On Running en China: primero Tmall, luego las tiendas

On Running, la marca suiza de zapatillas que cotiza como On Holding, desembarcó en China en 2018 sin una sola tienda. A principios de 2019 abrió en Tmall, en diciembre inauguró un local en Shanghái y cerró el año con 1,8 millones de francos suizos en ventas, unos 1,9 millones de euros. A finales de 2025 contaba con 38 locales en el país, más que en todo el resto del mundo. Sus informes bursátiles nunca dicen cuánto costó el despliegue. Sí dejan constancia del ritmo, tienda a tienda.

Todas las cifras que siguen proceden de los informes de On ante la SEC o de artículos chinos con fecha, y se comprobaron el 24 de septiembre de 2026. Lo que no pudo verificarse se indica.

Ese día, on.tmall.com llevaba a una tienda activa, pero tras un captcha, y JD exigía superar un control antirrobot. No hubo forma, por tanto, de contar las referencias ni de ver cuántas reseñas acumula hoy.

Dónde está On Running en China hoy

En ningún país tiene On tantas tiendas como en China.

«A 31 de diciembre de 2025, nuestra red mundial suma 67 puntos de venta: 14 tiendas en América, 10 en Europa y 5 en Asia-Pacífico (sin contar China). Además, gestionamos 38 locales en China, Hong Kong incluido.» Fuente: On Holding AG, formulario 20-F del ejercicio 2025, presentado en marzo de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

Si se suman las tiendas de distribuidores, la cifra crece.

En agosto de 2026, On contaba con más de 80 tiendas en una treintena de ciudades chinas y aspiraba a superar las 100 antes de fin de año. Fuente: 21 Finance (21财闻汇), en Sina Finance, agosto de 2026. https://finance.sina.com.cn/wm/2026-08-12/doc-ininaezk5274648.shtml

On no publica por separado sus ventas en China. Informa de Asia-Pacífico y, cuando explica el crecimiento de la región, cita China en primer lugar.

En 2025, las ventas netas de Asia-Pacífico se dispararon un 96,4 %, hasta 511,1 millones de francos suizos (unos 550 millones de euros), el 17,0 % de los 3.014,0 millones del grupo (unos 3.200 millones de euros), un avance «impulsado sobre todo por el fuerte crecimiento de las ventas en China y Japón en ambos canales». Fuente: On Holding AG, formulario 20-F del ejercicio 2025, presentado en marzo de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

Este año el ritmo se ha moderado, aunque sobre una base mucho mayor.

En el segundo trimestre de 2026, las ventas netas de Asia-Pacífico crecieron un 43,1 %, hasta 170,5 millones de francos suizos (unos 180 millones de euros), el 20,0 % de la facturación del grupo. Fuente: On Holding AG, resultados del segundo trimestre de 2026, agosto de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000018/a26q2-exhibit992xmda.htm

Los precios son altos, y ahí se quedan.

En mayo de 2024, la tienda oficial de Tmall sumaba 680.000 seguidores. Unas zapatillas On costaban de media más de 1.000 yuanes, y los modelos de gama alta, más de 2.000. Fuente: Southern Metropolis Daily (南方都市报), mayo de 2024. https://m.mp.oeeee.com/a/BAAFRD000020240516953884.html

En el Double 11 de 2024, el 85 % de los pedidos de On en Tmall se situó entre 1.000 y 2.000 yuanes, y sus ventas crecieron más de un 40 % interanual, según datos de la plataforma. Fuente: Jiemian (界面新闻), en Sina Finance, noviembre de 2024. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-11-11/doc-incvskcn0716845.shtml

En la presentación de resultados de agosto de 2026, el cofundador David Allemann destacó la fortaleza de Tmall y reiteró que On no hace descuentos, según 21 Finance. El periodista, de hecho, no encontró ningún producto de la marca en las promociones de la plataforma.

La secuencia, con fechas

On aterrizó oficialmente en China en 2018, pero no abrió tienda de inmediato. Primero tejió una comunidad y después combinó tiendas propias con otras de distribuidores, pensando en la clase media urbana que corre en las grandes ciudades. Fuente: Lanjinger (蓝鲸财经), mayo de 2024. https://www.lanjinger.com/d/232884

On desembarcó en Tmall en el primer trimestre de 2019 y allí creció un 263 % y un 125 % en los dos años siguientes. Fuente: Ecommerce Online (电商在线), en Sohu, abril de 2022. https://www.sohu.com/a/538204412_197955

La venta física arrancó en diciembre de 2019 con la primera tienda, en el Kerry Parkside del distrito de Pudong, en Shanghái. Fuente: Lanxiong Sports (懒熊体育), en NetEase, diciembre de 2023. https://c.m.163.com/news/a/IM098E5K052989GA.html

A partir de ahí, las cifras salen de los propios informes anuales.

A finales de 2023, On gestionaba «10 tiendas propias fuera de China y 22 en China». Un año después, el informe recogía «30 tiendas de formato reducido en centros comerciales de China». Fuente: On Holding AG, formularios 20-F de los ejercicios 2023 y 2024, presentados en marzo de 2024 y en marzo de 2025. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898524000012/onholdingag-20231231.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898525000003/onholdingag-20241231.htm

La tienda insignia del MixC World de Shenzhen abrió el 5 de marzo de 2026. Con 802 metros cuadrados, es la mayor de On en China. Fuente: National Business Daily (每日经济新闻), marzo de 2026. https://www.nbd.com.cn/articles/2026-03-06/4282694.html

Aquella primera tienda de Pudong fue, además, la primera que On abrió en el mundo. El 20-F de 2021 lo recoge: la primera tienda propia «abrió a finales de 2019 en China, seguida de nuestra tienda insignia de Nueva York a finales de 2020».

El primer canal, y lo que ató

Tmall llegó antes que cualquier tienda. Y On trata el marketplace como un canal propio, gestionado por su propio equipo. (La marca tiene también una tienda online china, on-running.cn, operativa el 24 de septiembre de 2026.)

«En China, también consideramos nuestra distribución a través de Tmall y JD.com como venta directa (DTC).» Fuente: On Holding AG, formulario 20-F del ejercicio 2021, presentado en marzo de 2022. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898522000006/onholdingag-20211231.htm

Los informes no precisan de qué Tmall se trata. Dos indicios apuntan al marketplace doméstico, en el que una marca vende a través de su propia sociedad china. Todos los 20-F mencionan una filial, On Running Sports Products (Shanghai) Company Ltd. Y la tienda está alojada en on.tmall.com, no en una dirección tmall.hk, que es el dominio de las tiendas de Tmall Global. Es una deducción nuestra: ningún informe identifica a la sociedad que gestiona la tienda.

Esa decisión obliga a una marca a costear una plantilla en Shanghái y una sociedad china antes de vender un solo par. On podía permitírselo. Una marca que factura 1,8 millones de francos suizos al año en China, unos 1,9 millones de euros, rara vez aguanta así tres años.

La prueba más barata pasa por una tienda transfronteriza, sin sociedad china detrás. En deporte y outdoor, Tmall Global exige 50.000 yuanes de depósito y 60.000 de cuota anual, con un 5 % de comisión. JD Worldwide pide 35.500 y 7.100 yuanes, también al 5 %. Douyin fija el depósito transfronterizo de la categoría en 75.000 yuanes (datos de las calculadoras de TheChinaPath, septiembre de 2026). La calculadora de costes de Tmall Global permite hacer las cuentas con sus propias cifras.

Lo que se puede cifrar

On nunca ha cuantificado en un informe lo que le costó China. Lo que sí muestran sus documentos es lo pequeño que fue el negocio, y cuánto tiempo siguió siéndolo.

«Entramos en China en 2018 y aumentamos nuestras ventas netas en la región un 199 %, de 1,8 millones de francos suizos en 2019 a 5,5 millones en 2020.» Es decir, unos 1,9 y 5,9 millones de euros. En el primer semestre de 2021, China aportó 8 millones de francos suizos de ventas netas, unos 8,6 millones de euros. Fuente: On Holding AG, folleto de salida a bolsa (formulario 424B4), septiembre de 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000119312521275158/d175570d424b4.htm

Tres años de cifras modestas, con una oficina en Shanghái y un puñado de tiendas en centros comerciales. Después, On salió a bolsa en Nueva York.

La salida a bolsa de septiembre de 2021 le reportó 652,5 millones de francos suizos brutos, unos 700 millones de euros, con la emisión de 29.258.125 acciones nuevas a 24,00 dólares, unos 22 euros. Fuente: On Holding AG, formulario 20-F del ejercicio 2021, presentado en marzo de 2022. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898522000006/onholdingag-20211231.htm

En los dos años siguientes, las aperturas en China se aceleraron. Los informes no relacionan una cosa con la otra; nosotros sí, a modo de deducción.

Las tiendas, además, ganaron tamaño.

Según Martin Hoffmann, uno de los dos consejeros delegados, las tiendas abiertas tres años antes rondaban en su mayoría los 100 metros cuadrados. Las nuevas alcanzan 200 e incluso 300. Fuente: Huxiu (虎嗅), abril de 2025. https://www.huxiu.com/article/4252374.html

Locales más grandes en los mejores centros comerciales se traducen en alquileres más caros y más personal. En el conjunto del grupo, sin embargo, los gastos generales han crecido hasta ahora algo menos que las ventas.

En 2025, los gastos de venta, generales y de administración subieron un 27,0 %, hasta 1.516,6 millones de francos suizos (unos 1.600 millones de euros), mientras las ventas netas avanzaban un 30,0 %. El resultado operativo creció un 78,2 %, hasta 377,0 millones de francos suizos (unos 400 millones de euros). Fuente: On Holding AG, resultados del cuarto trimestre y del ejercicio 2025, marzo de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000010/ex991pressreleasedatedmarc.htm

On no desglosa sus costes por países. Su apartado de riesgos sí indica dónde se encarecieron.

«En el marco de nuestra expansión, especialmente en Estados Unidos y Asia-Pacífico, hemos afrontado un aumento de los costes operativos derivado de mayores aranceles, gastos de personal y otros gastos.» Fuente: On Holding AG, formulario 20-F del ejercicio 2025, presentado en marzo de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898526000008/onholdingag-20251231.htm

También hubo dinero que viajó en sentido contrario.

En el cuarto trimestre de 2022, On «recibió del Gobierno chino una subvención de 0,5 millones de francos suizos por tener su sede de Asia-Pacífico en Shanghái, China», unos 0,5 millones de euros. Fuente: On Holding AG, formulario 20-F del ejercicio 2022, presentado en marzo de 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000011/onholdingag-20221231.htm

Dónde se perdió el tiempo

Tres años, 13 tiendas. Entre la primera, en diciembre de 2019, y finales de 2022, On abrió unas cuatro tiendas al año en China. Solo en 2023 abrió nueve.

«China se había visto perjudicada por el cierre de tiendas y almacenes a causa de los confinamientos por la COVID-19 durante la mayor parte del segundo trimestre de 2022, aunque desde la reapertura ha experimentado una fuerte recuperación, tanto en tiendas como en comercio electrónico.» Fuente: On Holding AG, formulario 20-F del ejercicio 2022, presentado en marzo de 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000011/onholdingag-20221231.htm

El equipo chino lo ve con mejores ojos. Li Meina, responsable del negocio físico en la Gran China, explicó a Lanxiong Sports que los tres años de COVID permitieron a On completar su primera ofensiva comercial y le dieron tiempo para consolidarse y reflexionar.

Queda la otra incógnita: el objetivo declarado.

En octubre de 2023, On se marcó como meta a largo plazo que China aportara «más del 10 %» de sus ventas netas totales. Fuente: On Holding AG, comunicado del Investor Day, octubre de 2023. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1858985/000185898523000045/oninvestorday2023-pressrel.htm

Ningún informe posterior aclara si la alcanzó. Asia-Pacífico en su conjunto supuso el 17,0 % de las ventas en 2025, una cifra que incluye Japón, Corea del Sur y Australia. La cuota de China por sí sola es, por tanto, menor.

Qué conviene copiar y qué no

Copie el orden. Primero la comunidad, en 2018; después Tmall, a principios del año siguiente; y solo entonces el primer alquiler. Cada paso aportaba información antes de que el siguiente exigiera dinero. Si lo que le falta es la parte de comunidad, corresponde a TheRedScroll, la agencia de redes sociales chinas del grupo.

La disciplina de precios merece copiarse sin retoques. Con el 85 % de sus pedidos del Double 11 entre 1.000 y 2.000 yuanes y ningún artículo en promoción en Tmall, On deja claro lo que cuesta una zapatilla, y no se mueve de ahí.

Lo mismo vale para la combinación de tiendas.

De las 44 tiendas que On había abierto en China a finales de 2023, 20 eran de gestión directa y 24 pertenecían a distribuidores. Fuente: Lanxiong Sports (懒熊体育), en NetEase, diciembre de 2023. https://c.m.163.com/news/a/IM098E5K052989GA.html

Las tiendas de distribuidores acercan la marca al comprador sin que On tenga que firmar cada alquiler. Elegir a esos socios es precisamente el trabajo de la búsqueda y el seguimiento de distribuidores.

Cuidado, en cambio, con la curva de gasto. Los años de expansión más rápida de On llegaron tras una salida a bolsa que le reportó 652,5 millones de francos suizos, unos 700 millones de euros. Una marca que financia China con la caja que genera su actividad solo debería firmar un nuevo alquiler cuando sus ventas en Tmall puedan sostener una tienda más.

Y cuente con las imitaciones en cuanto el precio sube.

Una camiseta On original cuesta entre 400 y 800 yuanes. SKON, una marca que la imita, vende artículos parecidos a 79, 99 y 199 yuanes. Fuente: Huxiu (虎嗅), a partir de Lanxiong Sports, junio de 2025. https://m.huxiu.com/article/4503253.html

Allbirds abrió su primera tienda en Shanghái en abril de 2019, ocho meses antes que On, y también llevó China con una sociedad propia. Los caminos se separaron pronto.

Allbirds había abierto 6 tiendas en China y su flagship de Tmall reunía 230.000 seguidores. On, que llegó más o menos a la vez, tenía 22 tiendas a finales de 2023 y 720.000 seguidores en Tmall. Fuente: Sina Finance (新浪财经), agosto de 2024. https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggscyd/2024-08-06/doc-inchsrzh0104012.shtml

La historia completa está en nuestro análisis Allbirds en China: lo que costó entrar. Acabó con una licencia a favor de Belle Fashion.

Lo que preguntan las marcas

¿Vende On en China a través de Tmall Global?

Los informes citan Tmall y JD, ambos contabilizados como venta directa, además de un miniprograma de WeChat y las tiendas propias. La tienda de Tmall está en on.tmall.com, la dirección del marketplace doméstico. Según nuestra lectura, que ningún informe confirma, opera a través de la filial de Shanghái y, por tanto, por la vía doméstica.

¿Cuántas tiendas tiene On en China?

El 20-F recoge 38 locales en China, Hong Kong incluido, a finales de 2025, de 67 en todo el mundo. La prensa china, contando las tiendas de distribuidores, superaba las 80 en más de 30 ciudades en agosto de 2026, con el objetivo de llegar a 100 antes de fin de año.

¿Cuánto vende On en China?

La última cifra exclusiva de China figura en el folleto de 2021: 5,5 millones de francos suizos en 2020, unos 5,9 millones de euros, y 8 millones en el primer semestre de 2021, unos 8,6 millones de euros. Desde entonces solo informa de Asia-Pacífico. La región facturó 511,1 millones de francos suizos en 2025, unos 550 millones de euros, y On sitúa a China en cabeza de los mercados que impulsan el crecimiento.

¿Debe una marca de running más pequeña seguir el mismo camino?

Sí, y en el mismo orden. On vendió en Tmall durante casi todo 2019 antes de abrir su primera tienda, y su red creció sobre todo tras la salida a bolsa de 2021. Una marca más pequeña puede sondear la misma demanda con una tienda deportiva en Tmall Global por 110.000 yuanes antes de la primera venta, entre depósito y cuota anual, sin sociedad china detrás (datos de las calculadoras de TheChinaPath, septiembre de 2026).

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