Tmall ou Amazon : ce que paie vraiment une marque

Amazon n’exploite plus de place de marché pour vendeurs tiers en Chine depuis juillet 2019. La question ne se pose donc pas entre Tmall et Amazon. Elle se joue entre Tmall Global, JD Worldwide et Douyin. La commission de Tmall Global va de 2 % à 5 %, loin sous les 8 % à 15 % d’Amazon. C’est sur les frais fixes que la Chine coûte cher.

Mise à jour du 17 septembre 2026. La version de février 2023 de cette page opposait les deux plateformes comme si une marque pouvait pousser l’une ou l’autre porte. Elle ne le pouvait pas, et ne le peut toujours pas. Suivent le barème, le calcul de la taxe et les dates.

Voici l’argent, côte à côte. La colonne Amazon porte sur la place de marché américaine, celle que font déjà tourner la plupart des marques qui lisent ces lignes.

Ouvrir une boutique sur Amazon n’exige aucun dépôt de garantie. Le vendeur professionnel acquitte 39,99 dollars par mois et des frais de mise en relation de 8 % à 15 % du montant de la vente dans la plupart des catégories. Source : Amazon Global Selling (亚马逊全球开店), juillet 2024. https://globalselling.amazon.com/zhishi/article-240523

Dépôt, frais annuels et commission par catégorie sur Tmall Global, tels que chargés dans le calculateur. Source : données des calculateurs TheChinaPath, octobre 2026.

Les compléments alimentaires échappent à cette fourchette sur Tmall Global, avec un dépôt de 300 000 RMB. Tout le reste se range sur l’un des deux barreaux.

Amazon a quitté la place de marché chinoise en 2019

En avril 2019, Amazon annonce à la presse chinoise qu’il cessera trois mois plus tard de fournir des services aux vendeurs tiers sur son site chinois. La date avancée est le 18 juillet. Le groupe conserve quatre activités : la boutique d’importation, le programme d’export pour vendeurs, Kindle et le cloud.

Amazon cessera de fournir des services aux vendeurs tiers sur le site chinois d’Amazon le 18 juillet 2019 et conservera Amazon Global Store, Amazon Global Selling, Kindle et l’informatique en nuage d’Amazon. Source : China Daily (中国日报网), avril 2019. https://qiye.chinadaily.com.cn/a/201904/19/WS5cb92e4ca310e7f8b1577840.html

Sept ans plus tard, quantité de marques demandent encore laquelle des deux ouvrir en premier. La réponse honnête, c’est que l’une des deux n’ouvre plus.

Ce qu’Amazon exploite encore en Chine

Deux métiers, orientés en sens inverse.

Amazon Global Store (亚马逊海外购) vend des produits importés aux acheteurs chinois. C’est le commerce de détail d’Amazon, pas une place de marché qu’une marque rejoint. Et il a rétréci. Le 27 janvier 2024, Amazon a fermé l’achat sur ordinateur sur amazon.cn et mis fin à Prime en Chine, basculant l’ensemble dans une application et un mini-programme WeChat.

À compter du 27 janvier 2024, nous ne fournirons plus les services d’abonnement Prime et l’ordinateur ne donnera plus accès aux services d’achat. Les clients peuvent mettre à jour l’application ou acheter via le mini-programme WeChat Amazon Global Store. Source : Amazon China (亚马逊中国), avis publié sur amazon.cn, en vigueur depuis janvier 2024. https://www.amazon.cn/

Le second métier s’appelle Amazon Global Selling (亚马逊全球开店) et fait circuler la marchandise dans l’autre sens. Il recrute des vendeurs chinois pour les places de marché d’Amazon hors de Chine. En décembre 2025, il a publié ses quatre priorités pour 2026. Toutes portent sur l’export.

Les plus de vingt grands sites internationaux d’Amazon, dans les Amériques, en Europe, en Asie et en Océanie, sont pleinement ouverts aux vendeurs chinois. Source : Amazon Global Selling (亚马逊全球开店), décembre 2025. https://globalselling.amazon.com/en/news/news-brand-251204

Quand une agence chinoise, un fil de forum ou le blog d’un concurrent compare Tmall à Amazon, vérifiez donc de quel Amazon il s’agit. C’est en général celui qui aide une usine de Shenzhen à toucher l’Ohio.

L’écart de commission joue dans l’autre sens

Chacun suppose que la Chine prélève davantage. Sur la ligne plateforme, c’est faux.

Nous tenons à jour, dans nos propres calculateurs, les barèmes par catégorie de Tmall Global, JD Worldwide et Douyin cross-border, parce que nous les citons chaque semaine. Sur les dix-neuf catégories du sélecteur Tmall Global, la commission va de 2 % à 5 % et s’établit à 3,5 % en moyenne. Huit catégories sont calées sur 2 %. Rien ne dépasse 5 %. La fourchette d’Amazon, elle, démarre à 8 % dans la plupart des catégories.

Le thé, l’alimentaire emballé, les montres suisses, l’électroménager de cuisine et le téléphone paient tous 2 % sur Tmall Global. Sur Amazon, les mêmes produits en paieraient 8 %, voire davantage.

Puis arrive le fixe. Dépôt et frais annuels cumulés atteignent 80 000 RMB dans onze des dix-neuf catégories et 110 000 RMB dans les sept autres, avant qu’une seule commande ne parte. Amazon, lui, réclame 36 euros et une carte bancaire. Une marque qui veut tester un marché à moindre coût n’arbitre pas entre deux choses comparables.

La ligne qui renverse la comparaison

Personne ne pilote seul une boutique Tmall Global depuis Milan ou Portland. La boutique réclame un Tmall Partner, une agence opératrice chinoise qui tient le back-office, rédige les fiches en chinois, assure le service client dans le fuseau local et monte les campagnes. Notre calculateur Tmall Global retient par défaut une rétribution mensuelle de 35 000 RMB assortie de 10 % du GMV, et ces valeurs existent parce que ce sont les montants qu’on nous cite.

Ajoutez ces 10 % aux 3,5 % de la plateforme et le prélèvement chinois franchit les 13 %, ce qui le place à l’intérieur de la fourchette d’Amazon plutôt qu’en dessous. La rétribution mensuelle s’empile par-dessus, que vous vendiez ou non.

Peu de comparatifs vont jusque-là. Les frais d’Amazon paraissent plus lourds sur le papier parce qu’ils constituent à peu près toute la facture. En Chine, c’est une ligne sur six. L’entreposage, le commissionnaire en douane, l’étiquette chinoise, le trafic payant et les retours se comptent à part, et le trafic pèse le plus lourd. Se faire voir sur Xiaohongshu (RedNote) ou Douyin relève d’un budget à soi, et le volet semis de ce travail revient à TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe (https://www.theredscroll.com).

Passez votre propre catégorie dans le calculateur de coûts Tmall Global avant de croire quiconque sur un montant mensuel, nous compris. Le calculateur de coûts JD Worldwide fait de même pour l’autre grande place de marché transfrontalière, et le barreau d’entrée de JD est moins cher.

La taxe que paie votre acheteur

Un vendeur sur le site américain d’Amazon pense rarement aux droits de douane. En vendant en transfrontalier vers la Chine, il le faut, parce que la taxe apparaît au moment de payer et déplace le prix que voit l’acheteur.

Les marchandises vendues sous le régime chinois de l’importation en vente au détail transfrontalière supportent un droit de douane de 0 %. La TVA à l’importation et la taxe à la consommation sont ensuite perçues à hauteur de 70 % du montant normalement exigible.

Le taux du droit de douane est provisoirement fixé à 0 %, et la TVA à l’importation comme la taxe à la consommation sont perçues à hauteur de 70 % du montant légalement exigible. Source : ministère des Finances (财政部), 财关税〔2016〕18号, mars 2016. http://www.mof.gov.cn/gp/xxgkml/gss/201603/t20160324_2510682.htm

Le taux normal de TVA est passé de 16 % à 13 % au 1er avril 2019. Source : Bulletin du Conseil des affaires de l’État (国务院公报), annonce 2019 n° 39, mars 2019. https://www.gov.cn/gongbao/content/2019/content_5416183.htm

Faites le calcul et les biens ordinaires tombent à 9,1 %. Treize pour cent, multipliés par soixante-dix pour cent, sans droit par-dessus. Les cosmétiques, la parfumerie et l’alcool supportent en plus la taxe à la consommation et grimpent nettement au-delà.

Le régime a un plafond, et il s’applique par acheteur, pas par marque.

Le plafond par transaction pour l’importation en vente au détail transfrontalière est de 5 000 RMB et le plafond annuel par personne de 26 000 RMB, en vigueur depuis le 1er janvier 2019. Source : base de données réglementaire du ministère du Commerce (商务部), 财关税〔2018〕49号, janvier 2019. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769

Un sac à 9 000 RMB passe de justesse. Seul dans sa commande, il peut encore emprunter la voie transfrontalière, mais il acquitte alors droits, TVA et taxe à la consommation au taux plein, et absorbe plus du tiers du plafond annuel de l’acheteur. Une gamme positionnée au-dessus du plafond bascule donc le plus souvent dans le régime général, ce qui suppose un importateur chinois de référence, une fiscalité pleine et l’enregistrement du produit là où la catégorie l’exige. C’est un autre métier, celui que notre équipe de lancement cross-border passe le plus clair de son temps à cartographier avant qu’une marque s’engage.

Qui emprunte réellement cette route

La route est encombrée, ce qui en dit long sur son efficacité.

2 415 marques étrangères ont ouvert une première boutique chinoise sur Tmall Global en 2025, en provenance de 52 pays et territoires. Plus de 40 000 marques issues de plus de 110 pays et territoires vendent aujourd’hui sur la plateforme. Source : Sina Finance (新浪财经), citant Tmall Global, janvier 2026. https://finance.sina.com.cn/tob/2026-01-27/doc-inhithne5772830.shtml

Six nouvelles marques étrangères par jour, en gros. Toutes ne tiennent pas, et une boutique ouverte sans budget média derrière s’éteint en deux trimestres. Mais le chiffre dit une chose simple : la place de marché transfrontalière est là où vont les marques étrangères, et où elles vont depuis qu’Amazon a cessé de proposer l’alternative.

Si vous pesez encore l’option de tenir la boutique vous-même plutôt que de la confier, sachez que cet arbitrage coûte d’ordinaire plus cher que les frais de plateforme. Notre équipe e-commerce transfrontalier opère des boutiques des deux côtés de ce choix, et l’affaire se joue rarement sur le seul argent.

Questions fréquentes

Une marque étrangère peut-elle encore vendre sur Amazon en Chine ?

Pas comme vendeur. Amazon a cessé de servir les vendeurs tiers sur son site chinois le 18 juillet 2019. Amazon Global Store vend toujours des produits importés aux acheteurs chinois via une application et un mini-programme WeChat, mais il s’agit du commerce de détail d’Amazon. Aucune vitrine chinoise ne s’ouvre ni ne se pilote depuis une marque.

La commission de Tmall Global est-elle vraiment inférieure à celle d’Amazon ?

Sur la ligne plateforme, oui. La commission sur les dix-neuf catégories Tmall Global de notre calculateur va de 2 % à 5 %, pour une moyenne de 3,5 %, contre 8 % à 15 % chez Amazon dans la plupart des catégories. Ajoutez la commission d’un Tmall Partner sur le GMV et le prélèvement chinois cumulé dépasse celui d’Amazon.

Que coûte une boutique Tmall Global avant la première commande ?

Le dépôt et les frais annuels, soit 80 000 RMB dans onze des dix-neuf catégories et 110 000 RMB dans les sept autres. Les compléments alimentaires montent à 330 000 RMB sur le seul dépôt. Le dépôt revient quand la boutique ferme en règle. Les frais annuels, non.

Amazon Global Selling aide-t-il ma marque à toucher la Chine ?

Non. Le dispositif pointe dans l’autre direction. Amazon Global Selling recrute des vendeurs chinois pour les plus de vingt sites d’Amazon hors de Chine, et ses priorités publiées pour 2026 portent toutes sur l’export. Il sert un industriel chinois, pas une marque européenne ou américaine en quête d’acheteurs chinois.

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