Localiser sa marque en Chine avant la première vente

Localiser une marque pour la Chine commence au bureau des marques. Le nom latin et le nom chinois s’y déposent avant toute annonce, pour 270 RMB par classe en ligne. Reste ensuite à mettre en règle ce que le droit chinois contrôle : l’étiquette sur l’emballage, les fiches produits, une publicité expurgée du mot « meilleur » et une politique de retour à sept jours.

Mise à jour du 1er octobre 2026. La version de février 2023 de cette page alignait sept conseils, sans un chiffre ni une source. Celle-ci reprend les étapes dans l’ordre où le droit chinois et les plateformes les imposent. Elle y ajoute les tarifs officiels, l’exemption dont bénéficie le transfrontalier et deux procès qui chiffrent le prix d’un dépôt tardif.

Sur ces cinq points, un seul peut vous être confisqué par un concurrent : le nom.

Déposer le nom avant que quiconque ne le voie

En Chine, la marque appartient à qui la dépose le premier. Si deux sociétés déposent une marque identique ou proche pour les mêmes produits, la demande la plus ancienne l’emporte, même quand l’autre vend sous ce nom depuis des années.

Lorsque deux déposants demandent l’enregistrement de marques identiques ou similaires pour des produits identiques ou similaires, l’office retient la demande antérieure ; en cas de dépôt le même jour, la priorité revient à l’usage le plus ancien. Source : Administration nationale de la propriété intellectuelle (国家知识产权局), loi sur les marques (révision de 2019), article 31, juillet 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/30/art_95_28179.html

Le dépôt coûte peu. La taxe officielle couvre une classe et dix produits ou services.

Une demande d’enregistrement en ligne coûte 270 RMB par classe jusqu’à dix produits, plus 27 RMB par produit supplémentaire. Sur papier, il en coûte 300 RMB et 30 RMB. Source : Office des marques de la CNIPA (国家知识产权局商标局), barème en vigueur depuis le 1er juillet 2019. https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsq/sfbz/

Une marque qui dépose son nom latin et son nom chinois dans trois classes, par exemple, acquitte donc 1 620 RMB de taxes officielles. Les honoraires du conseil s’y ajoutent. Commence alors l’attente.

Le délai moyen d’examen d’une demande d’enregistrement de marque s’est maintenu à quatre mois. Source : CNIPA, rapport national d’activité 2026, janvier 2026. https://www.cnipa.gov.cn/art/2026/1/7/art_53_203564.html

New Balance a appris à ses dépens ce que coûte l’attente. La marque vendait en Chine sous le nom 新百伦. Un homme d’affaires chinois, Zhou Lerong, détenait déjà les marques enregistrées 百伦 et 新百伦, la seconde accordée en janvier 2008. Il a saisi la justice.

Un tribunal de Guangzhou a condamné New Balance à verser 98 millions de RMB, soit la moitié du bénéfice estimé tiré du nom. La Haute Cour populaire du Guangdong a ramené l’indemnité à 5 millions de RMB le 23 juin 2016. Source : Yangcheng Evening News (羊城晚报), repris par le Quotidien du Peuple en ligne (人民网), juin 2016. http://finance.people.com.cn/n1/2016/0624/c1004-28477265.html

Michael Jordan s’est trouvé de l’autre côté du même problème, et il lui a fallu quatre ans pour en sortir. En 2012, il attaque Qiaodan Sports, un fabricant chinois d’articles de sport. En décembre 2016, la Cour populaire suprême juge que l’enregistrement de 乔丹, les caractères de « Jordan », porte atteinte à son droit antérieur sur son nom. La version en pinyin, QIAODAN, reste à l’entreprise.

La Cour a ordonné le réexamen des marques en caractères chinois 乔丹, qui lésaient le droit antérieur de Jordan sur son nom, et confirmé les sept décisions relatives au pinyin QIAODAN, sur lequel il ne détenait aucun droit au nom. Source : Radio nationale chinoise (央广网), décembre 2016. http://china.cnr.cn/xwwgf/20161208/t20161208_523312598.shtml

La leçon tient en peu de mots. L’acheteur chinois cherche les caractères et les prononce à voix haute. Il faut les détenir, ainsi que la graphie latine, dans chaque classe où l’on vend.

La révision de 2026 apporte un renfort, modeste. À compter du 1er janvier 2027, la loi refuse en toutes lettres les dépôts qui ne visent aucun usage et dépassent de loin les besoins d’une activité normale, et elle chiffre l’amende infligée aux déposants de mauvaise foi : jusqu’à 100 000 RMB. Le délai pour s’opposer à une marque publiée passe en outre de trois à deux mois. Encore faut-il que quelqu’un, chez vous, surveille le bulletin officiel.

La loi révisée reprend mot pour mot la règle du premier déposant à l’article 35, refuse l’enregistrement d’un dépôt qui ne vise pas un usage et excède manifestement les besoins d’une activité normale (article 19), punit les déposants de mauvaise foi d’une amende pouvant atteindre 100 000 RMB (article 54) et entre en vigueur le 1er janvier 2027. Source : CNIPA, loi sur les marques (révision de 2026), juin 2026. https://www.cnipa.gov.cn/art/2026/6/26/art_95_206942.html

Choisir un nom chinois que l’acheteur sait prononcer

Un nom étranger passe en chinois par le son, par le sens, ou par un dosage des deux. Le 可口可乐 de Coca-Cola (à peu près « savoureux et réjouissant ») joue sur les deux tableaux. Un nom bâti sur le seul son peut tomber sur des caractères malheureux, ou sur des caractères qu’un autre a déjà fait enregistrer.

Mieux vaut inverser l’ordre suivi par la plupart des projets de nommage. Interrogez d’abord le registre des marques, dans vos classes, pour chaque nom présélectionné. Soumettez ensuite les rescapés à des acheteurs des catégories de villes où vous comptez vendre. Notre mission de recherche de nom chinois et de vérification des marques suit cette méthode. Une présélection non vérifiée n’est qu’une liste de noms que vous n’aurez peut-être pas le droit d’utiliser.

Étiquetage : l’étape que le transfrontalier permet de sauter

Le circuit choisi décide de ce qui figure sur la boîte. Vendus sur Tmall Global ou JD Worldwide sous le régime chinois de l’importation transfrontalière de détail, les produits sont assimilés à des importations à usage personnel et peuvent arriver dans leur emballage d’origine.

Les importations transfrontalières de détail sont contrôlées comme des biens à usage personnel ; les exigences de licence de première importation, d’enregistrement et de déclaration ne s’y appliquent pas. Source : ministère du Commerce (商务部) et cinq autres administrations, circulaire 商财发〔2018〕486号, novembre 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm

L’exemption a sa contrepartie. Le vendeur et la plateforme doivent avertir l’acheteur que le produit peut ne porter aucune étiquette en chinois, et afficher une étiquette électronique chinoise sur la fiche produit. La traduction n’y échappe pas pour autant. Elle migre simplement en ligne.

L’avertissement doit préciser que le produit est acheté directement à l’étranger, qu’il peut ne pas porter d’étiquette en chinois et que le consommateur peut consulter son étiquette électronique chinoise sur le site. Source : MOFCOM et cinq autres administrations, 商财发〔2018〕486号, article 4, novembre 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm

Le commerce général obéit à une autre logique. Dès qu’un distributeur, ou votre propre entité chinoise, importe la marchandise pour la revendre dans le pays, l’étiquette chinoise doit figurer sur l’emballage. La loi sur la qualité des produits exige en chinois le nom du produit ainsi que le nom et l’adresse du fabricant, et chaque réglementation sectorielle y ajoute ses mentions. Les cosmétiques, pour ne citer qu’eux, affichent la liste complète des ingrédients, le numéro de déclaration et le responsable désigné en Chine.

L’étiquette d’un produit doit indiquer en chinois le nom du produit ainsi que le nom et l’adresse du fabricant. Source : CNIPA, reprise de la loi sur la qualité des produits, article 27, juillet 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/31/art_104_67810.html

Les cosmétiques vendus en Chine doivent porter une étiquette en chinois indiquant le nom chinois du produit, les références d’enregistrement ou de déclaration, la liste complète des ingrédients, le contenu net et la date limite d’utilisation, ainsi que, pour un titulaire étranger, le nom et l’adresse de son responsable en Chine. Source : Administration nationale des produits médicaux (国家药监局), annonce n° 77 de 2021, publiée au Bulletin du Conseil des affaires d’État (国务院公报), mai 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5631831.htm

Voilà l’une des raisons de tester la Chine d’abord en transfrontalier, puis de passer par un distributeur en commerce général une fois le produit validé. La facture du réétiquetage attend que les volumes la justifient. Notre accompagnement au lancement cross-border couvre le premier circuit. Ouvrez malgré tout sans tarder le dossier d’étiquetage du second.

Des textes que la loi sur la publicité passera au crible

C’est dans les slogans mondiaux que les choses se gâtent. « Le meilleur sérum du monde. » « Numéro 1 en Europe. » Fidèlement traduites, ces deux formules enfreignent le droit chinois de la publicité. Selon les propres lignes directrices de la SAMR, la règle s’applique au site du vendeur comme aux espaces achetés.

La publicité ne peut employer des termes tels que « de niveau national », « du plus haut niveau » ou « meilleur ». L’annonceur qui y recourt encourt une amende de 200 000 à 1 000 000 RMB et, dans les cas graves, le retrait de sa licence d’exploitation. Source : Administration d’État de régulation du marché (国家市场监督管理总局), loi sur la publicité modifiée en avril 2021, articles 9 et 57. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html

Une première faute laisse un peu de marge. Les lignes directrices d’application publiées par la SAMR en 2023 autorisent les autorités à renoncer à la sanction lorsqu’un premier usage cause peu de tort et se trouve vite corrigé. Le même texte précise que la publicité pour les aliments de santé, les médicaments et les dispositifs médicaux ne relève en général pas des cas mineurs. Les marques de compléments alimentaires et d’appareils n’ont donc aucun délai de grâce à espérer.

Un premier usage d’un terme absolu qui cause un tort minime et se trouve rapidement corrigé peut rester impuni ; la publicité pour les aliments de santé, les médicaments et les dispositifs médicaux n’est en général pas traitée comme une infraction mineure. Source : SAMR, lignes directrices sur la répression des termes absolus dans la publicité, annonce n° 6, février 2023. https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2023/art_183b5cb48d9e4f0dba67f9f912a913ba.html

Et ces amendes tombent. En avril 2024, l’autorité de régulation du marché d’Anyang, dans le Henan, a infligé 109 600 RMB à une société pour une publicité en ligne de cosmétiques qui se proclamait numéro un des ventes sur tout internet.

La publicité employait des termes absolus tels que « premier des ventes, dans tout le pays, sur tout internet », des allégations contraires aux faits. L’autorité de régulation du marché d’Anyang a infligé à la société une amende de 109 600 RMB en avril 2024. Source : communiqué de la SAMR, repris par l’Administration des produits médicaux de Shanghai (上海市药品监督管理局), janvier 2025. https://yjj.sh.gov.cn/zjyw/20250117/e9ebc3d76a4146d2aa2cc5b2a5035918.html

Remettez cette liste à votre traducteur avant la mise en ligne de la première fiche produit. Toute allégation de classement appelle une preuve présentable au régulateur, sourcée et datée.

Les pages de boutique et la règle des sept jours

L’acheteur chinois attend une boutique qui fonctionne comme les boutiques chinoises qu’il fréquente déjà, jusqu’au service client en chinois dans la messagerie de la plateforme. La politique de retour, elle, est fixée par la loi.

Le consommateur qui achète en ligne peut retourner la marchandise dans les sept jours suivant sa réception sans avoir à se justifier. Sont exclus les produits sur mesure, les denrées fraîches et périssables, les produits numériques descellés et les journaux livrés. Source : SAMR, loi sur la protection des droits des consommateurs, article 25, modifiée en octobre 2013. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_0a323e046fba43f0b6e9e977f1e8d5fc.html

Pour la construction de la boutique, chacun de nos trois calculateurs ne comporte qu’une ligne de localisation : 25 000 RMB au titre de la création de la boutique et des contenus de lancement sur Tmall Global et JD Worldwide, le même montant en contribution à la mise en place de la marque sur Douyin, amortis sur trois ans. Dans les trois, la ligne du dépôt de marque est fixée à zéro par défaut (données des calculateurs TheChinaPath, octobre 2026). Le modèle Tmall Global suppose en outre une marque enregistrée : son dépôt de garantie de référence, 50 000 RMB, vaut pour une boutique officielle dont la marque est enregistrée (R), et une simple demande en cours (TM) le fait monter.

Ce zéro est une hypothèse, et nous l’assumons. Le modèle part du principe que vous détenez vos marques chinoises avant l’ouverture de la boutique. Une boutique qui vend sous un nom enregistré par une autre société peut en effet se voir ordonner de cesser, et les avis comme l’historique de recherche accumulés sous ce nom restent derrière elle. Si vos marques ne sont pas encore à vous, intégrez le dépôt. Modifiez les deux champs dans le calculateur de coûts Tmall Global et regardez évoluer le coût par commande.

Il bouge à peine. Au tarif officiel, deux marques dans trois classes ajoutent environ 540 RMB par an sur les trois années d’amortissement.

Ce qui revient aux autres entités du groupe

La version 2023 de cette page invitait aussi les marques à ouvrir des comptes WeChat et Weibo et à recruter des influenceurs. Il s’agit là de métiers de contenu et de communauté, qui viennent après le socle juridique décrit plus haut. Pour ceux-là, adressez-vous à TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe. Un site chinois hébergé dans le pays exige au préalable une licence ICP ; ChinaWebFoundry, le pôle web et hébergement du groupe pour la Chine, s’en charge.

Questions fréquentes

Combien de temps faut-il pour enregistrer une marque en Chine ?

L’examen dure en moyenne quatre mois, selon la CNIPA. La marque acceptée est ensuite publiée, et les tiers disposent de trois mois pour s’y opposer sous la loi actuelle. À partir du 1er janvier 2027, la loi révisée ramène ce délai à deux mois. Déposez tôt : le premier déposant l’emporte, et rien de ce que vous faites dans un autre pays ne vous réserve le nom en Chine.

Les produits transfrontaliers doivent-ils porter une étiquette en chinois ?

Pas sur l’emballage. Vendus sous le régime chinois de l’importation transfrontalière de détail, sur Tmall Global ou JD Worldwide, les produits peuvent arriver dans leur emballage d’origine. Le vendeur et la plateforme doivent avertir l’acheteur que le produit peut ne pas porter d’étiquette en chinois, et afficher une étiquette électronique chinoise en ligne. Vendus par un distributeur en commerce général, les produits portent l’étiquette chinoise sur l’emballage.

Peut-on écrire « meilleur » dans une publicité chinoise ?

Non. La loi sur la publicité proscrit des termes comme « de niveau national », « du plus haut niveau » et « meilleur », sous peine d’amendes de 200 000 à 1 000 000 RMB. La SAMR peut renoncer à sanctionner une première infraction mineure vite corrigée, mais les aliments de santé, les médicaments et les dispositifs médicaux ne relèvent en général pas des cas mineurs. Toute allégation de classement appelle une preuve présentable au régulateur, sourcée et datée.

Combien coûte la localisation avant la première vente ?

La taxe officielle de dépôt s’élève à 270 RMB par classe en ligne : deux marques dans trois classes reviennent donc à 1 620 RMB, hors honoraires du conseil. Nos calculateurs prévoient 25 000 RMB pour la création de la boutique et les contenus de lancement. La recherche de nom, l’emballage et la traduction dépendent de la gamme et font l’objet d’un devis sur projet, après un premier échange.

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