Die Lokalisierung einer Marke für China beginnt beim Markenamt. Dort melden Sie den lateinischen Markennamen und den chinesischen Namen an, bevor Sie irgendetwas ankündigen; online kostet das 270 Yuan je Klasse. Danach geht es um das, was chinesisches Recht prüft: das Etikett auf der Packung, die Produktseiten, Werbetexte ohne das Wort „beste“ und ein Rückgaberecht von sieben Tagen.
Aktualisiert am 1. Oktober 2026. Die Fassung dieser Seite vom Februar 2023 war eine Liste mit sieben Punkten, ohne Zahlen und ohne Quellen. Diese Fassung ordnet die Schritte so, wie chinesisches Recht und die Plattformen sie durchsetzen. Hinzu kommen die amtlichen Gebühren, die Ausnahme für den Cross-Border-Handel und zwei Gerichtsverfahren, die zeigen, was eine verspätete Anmeldung kostet.
| Schritt | Die Regel | Für wen sie gilt | Kosten |
|---|---|---|---|
| Lateinischer und chinesischer Name | Wer zuerst anmeldet, gewinnt | Alle Wege nach China | 270 Yuan je Klasse online (amtliche Gebühr), rund 4 Monate Prüfung |
| Chinesisches Etikett auf der Packung | Produktname, Hersteller und Inhalt auf Chinesisch | Regulärer Handel; Cross-Border-Ware darf ohne Etikett kommen | Druck oder Umetikettierung, je nach Sortiment |
| Produktseiten und Werbetexte | Kein „auf nationalem Niveau“, kein „höchste Stufe“, kein „beste“ | Jede Plattform, jeder Vertriebsweg | Bußgelder von 200.000 bis 1.000.000 Yuan |
| Rückgabe | Sieben Tage ohne Angabe von Gründen bei Onlinekäufen | Onlinehandel; Maßanfertigungen und verderbliche Ware ausgenommen | Rücksendekosten trägt der Käufer, sofern nichts anderes vereinbart ist |
| Shop-Aufbau und Launch-Content | Chinesische Shopseiten und Produktdetailseiten | Tmall Global, JD Worldwide, Douyin | 25.000 Yuan in unseren Rechnern |
Nur den ersten Punkt kann Ihnen ein Wettbewerber wegnehmen.
Den Namen anmelden, bevor ihn jemand sieht
Das chinesische Markenrecht belohnt, wer zuerst anmeldet. Melden zwei Unternehmen dieselbe oder eine ähnliche Marke für dieselben Waren an, setzt sich der frühere Antrag durch, auch wenn das andere Unternehmen seit Jahren unter dem Namen verkauft.
Melden zwei Antragsteller identische oder ähnliche Marken für gleiche oder ähnliche Waren an, genehmigt das Markenamt den früheren Antrag; bei Anmeldung am selben Tag erhält der frühere Benutzer den Vorzug. Quelle: Nationale Behörde für geistiges Eigentum (国家知识产权局), Markengesetz in der Fassung von 2019, Artikel 31, Juli 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/30/art_95_28179.html
Die Anmeldung kostet wenig. Die amtliche Gebühr deckt eine Klasse mit zehn Waren oder Dienstleistungen ab.
Eine Online-Markenanmeldung kostet 270 Yuan je Klasse für bis zu zehn Positionen, zuzüglich 27 Yuan für jede weitere. Auf Papier sind es 300 und 30 Yuan. Quelle: Markenamt der CNIPA (国家知识产权局商标局), Gebührenliste, gültig seit 1. Juli 2019. https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsq/sfbz/
Wer also den lateinischen Markennamen und den chinesischen Namen in, sagen wir, drei Klassen anmeldet, zahlt 1.620 Yuan an amtlichen Gebühren. Das Honorar des Anwalts kommt hinzu. Dann heißt es warten.
Die durchschnittliche Prüfdauer einer Markenanmeldung lag weiterhin bei vier Monaten. Quelle: CNIPA, nationaler Arbeitsbericht 2026, Januar 2026. https://www.cnipa.gov.cn/art/2026/1/7/art_53_203564.html
Was das Warten kostet, musste New Balance erfahren. Das Unternehmen verkaufte in China unter dem Namen 新百伦. Ein chinesischer Geschäftsmann, Zhou Lerong, besaß bereits die eingetragenen Marken 百伦 und 新百伦, die zweite seit Januar 2008, und zog vor Gericht.
Ein Gericht in Guangzhou verurteilte New Balance zur Zahlung von 98 Millionen Yuan, der Hälfte des geschätzten Gewinns aus dem Namen. Das Obere Volksgericht der Provinz Guangdong senkte den Betrag am 23. Juni 2016 auf 5 Millionen Yuan. Quelle: Yangcheng Evening News (羊城晚报), übernommen von People’s Daily Online (人民网), Juni 2016. http://finance.people.com.cn/n1/2016/0624/c1004-28477265.html
Michael Jordan erlebte dasselbe Problem von der anderen Seite, und es beschäftigte ihn vier Jahre lang. 2012 ging er gegen Qiaodan Sports vor, einen chinesischen Sportartikelhersteller. Im Dezember 2016 entschied das Oberste Volksgericht, dass die Eintragung von 乔丹, den Schriftzeichen für „Jordan“, sein älteres Namensrecht verletzte. Die Pinyin-Variante QIAODAN blieb beim Unternehmen.
Das Gericht ordnete die erneute Prüfung der Marken mit den Schriftzeichen 乔丹 an, weil sie Jordans älteres Namensrecht verletzten, und bestätigte die sieben Entscheidungen zur Pinyin-Marke QIAODAN, an der er kein Namensrecht hatte. Quelle: China National Radio (央广网), Dezember 2016. http://china.cnr.cn/xwwgf/20161208/t20161208_523312598.shtml
Die Lehre daraus ist klar umrissen. Chinesische Käufer suchen nach den Schriftzeichen und sprechen sie aus. Sichern Sie sich die Zeichen und die lateinische Schreibweise, in jeder Klasse, in der Sie verkaufen.
Die Reform von 2026 bringt etwas Entlastung. Ab dem 1. Januar 2027 stellt das Gesetz klar, dass Anmeldungen ohne Benutzungsabsicht, die den normalen Geschäftsbedarf deutlich übersteigen, zurückgewiesen werden, und es beziffert das Bußgeld für bösgläubige Anmelder: bis zu 100.000 Yuan. Auch die Frist für einen Widerspruch gegen eine veröffentlichte Marke schrumpft, von drei auf zwei Monate. Jemand in Ihrem Haus muss das Markenblatt also im Auge behalten.
Das reformierte Gesetz übernimmt den Grundsatz der Erstanmeldung wörtlich als Artikel 35, verweigert die Eintragung, wenn eine Anmeldung nicht der Benutzung dient und den normalen Geschäftsbedarf offenkundig übersteigt (Artikel 19), belegt bösgläubige Anmelder mit Bußgeldern bis 100.000 Yuan (Artikel 54) und tritt am 1. Januar 2027 in Kraft. Quelle: CNIPA, Markengesetz in der Fassung von 2026, Juni 2026. https://www.cnipa.gov.cn/art/2026/6/26/art_95_206942.html
Ein chinesischer Name, den Käufer aussprechen können
Ein ausländischer Name findet über den Klang ins Chinesische, über die Bedeutung oder über beides. Coca-Colas 可口可乐 (etwa „schmackhaft und vergnüglich“) leistet beides. Ein Name, der nur auf dem Klang beruht, kann auf Schriftzeichen fallen, die ungünstig wirken, oder auf Zeichen, die bereits jemand anderes eingetragen hat.
Kehren Sie die Reihenfolge um, der die meisten Namensprojekte folgen. Prüfen Sie zuerst das Markenregister, in Ihren Klassen, für jeden Namen der engeren Wahl. Testen Sie dann die verbliebenen Kandidaten mit Käufern in den Städtekategorien, in denen Sie verkaufen wollen. So arbeiten wir bei der Suche nach chinesischen Namen und der Markenprüfung. Eine ungeprüfte Auswahlliste ist eine Liste von Namen, die Sie womöglich gar nicht verwenden dürfen.
Etiketten: wo Cross-Border einen Schritt spart
Der Vertriebsweg entscheidet, was auf der Schachtel steht. Waren, die über Tmall Global oder JD Worldwide nach den chinesischen Regeln für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport verkauft werden, gelten als Einfuhren für den persönlichen Gebrauch. Sie dürfen in der Verpackung des Heimatmarkts ankommen.
Grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte werden als Waren für den persönlichen Gebrauch überwacht; Ersteinfuhrgenehmigungen sowie Registrierungs- und Meldepflichten gelten nicht. Quelle: Handelsministerium (商务部) und fünf weitere Behörden, Bekanntmachung 商财发〔2018〕486号, November 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm
Die Ausnahme hat eine Bedingung. Händler und Plattform müssen den Käufer darauf hinweisen, dass die Ware womöglich kein chinesisches Etikett trägt, und auf der Produktseite ein chinesisches elektronisches Etikett zeigen. Übersetzt wird also trotzdem. Nur eben online.
Der Risikohinweis muss angeben, dass die Ware direkt im Ausland gekauft wird, womöglich kein chinesisches Etikett trägt und dass der Verbraucher das chinesische elektronische Etikett des Produkts auf der Website einsehen kann. Quelle: Handelsministerium und fünf weitere Behörden, 商财发〔2018〕486号, Artikel 4, November 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm
Im regulären Handel liegt der Fall anders. Sobald ein Distributor oder Ihre eigene chinesische Gesellschaft die Ware einführt und im Land verkauft, gehört das chinesische Etikett auf die Packung. Das Produktqualitätsgesetz verlangt Produktname sowie Name und Anschrift des Herstellers auf Chinesisch, die Vorschriften der einzelnen Warengruppen verlangen mehr. Kosmetik etwa braucht die vollständige Inhaltsstoffliste, die Meldenummer und die verantwortliche Person im Inland.
Produktetiketten müssen den Produktnamen sowie Namen und Anschrift des Herstellers auf Chinesisch tragen. Quelle: CNIPA, Wiedergabe des Produktqualitätsgesetzes, Artikel 27, Juli 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/31/art_104_67810.html
In China verkaufte Kosmetik muss ein chinesisches Etikett tragen, das den chinesischen Produktnamen, die Registrierungs- oder Meldedaten, die vollständige Inhaltsstoffliste, die Nennfüllmenge und das Verfallsdatum nennt, bei einem ausländischen Registranten außerdem Name und Anschrift der verantwortlichen Person im Inland. Quelle: Nationale Arzneimittelbehörde (国家药监局), Bekanntmachung Nr. 77 von 2021, im Amtsblatt des Staatsrats (国务院公报), Mai 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5631831.htm
Das ist ein Grund, China zuerst über Cross-Border zu testen und erst dann zu einem Distributor im regulären Handel zu wechseln, wenn sich ein Produkt bewährt hat. Die Rechnung für die Umetikettierung wartet, bis das Volumen sie rechtfertigt. Unser Cross-Border-Aufbau deckt den ersten Weg ab. Die Etikettenunterlagen für den zweiten sollten Sie trotzdem früh anlegen.
Werbetexte, die das Werbegesetz prüft
Meist scheitert es an den globalen Slogans. „Das beste Serum der Welt.“ „Nummer 1 in Europa.“ Wortgetreu übersetzt verstoßen beide gegen das chinesische Werberecht. Nach der eigenen Leitlinie der SAMR gilt die Regel für die Website des Händlers ebenso wie für bezahlte Medien.
Werbung darf Begriffe wie „auf nationalem Niveau“, „höchste Stufe“ oder „beste“ nicht verwenden. Werbetreibenden, die es dennoch tun, drohen Bußgelder von 200.000 bis 1.000.000 Yuan und in schweren Fällen der Entzug der Gewerbelizenz. Quelle: Staatliche Verwaltung für Marktregulierung (国家市场监督管理总局), Werbegesetz in der Fassung vom April 2021, Artikel 9 und 57. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html
Für einen ersten Fehler gibt es etwas Spielraum. Die Vollzugsleitlinie der SAMR von 2023 erlaubt den Behörden, auf eine Strafe zu verzichten, wenn eine erstmalige Verwendung wenig Schaden anrichtet und rasch korrigiert wird. Dieselbe Leitlinie hält fest, dass Werbung für Gesundheitslebensmittel, Arzneimittel und Medizinprodukte in der Regel nicht als geringfügig gilt. Marken für Nahrungsergänzung und Geräte sollten also mit keiner Schonfrist rechnen.
Eine erstmalige Verwendung eines absoluten Begriffs, die geringen Schaden verursacht und umgehend korrigiert wird, kann straffrei bleiben; Werbung für Gesundheitslebensmittel, Arzneimittel und Medizinprodukte gilt in der Regel nicht als geringfügiger Verstoß. Quelle: SAMR, Leitlinie zum Vorgehen gegen absolute Begriffe in der Werbung, Bekanntmachung Nr. 6, Februar 2023. https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2023/art_183b5cb48d9e4f0dba67f9f912a913ba.html
Und die Bußgelder werden tatsächlich verhängt. Im April 2024 belegte die Marktaufsicht in Anyang in der Provinz Henan ein Unternehmen mit 109.600 Yuan, weil eine Online-Werbung für Kosmetik behauptete, im gesamten Internet die Nummer eins im Verkauf zu sein.
Die Werbung verwendete absolute Begriffe wie „Verkaufsrang eins, landesweit, im gesamten Netz“, und die Angaben entsprachen nicht den Tatsachen. Die Marktaufsicht in Anyang verhängte im April 2024 ein Bußgeld von 109.600 Yuan. Quelle: Mitteilung der SAMR, übernommen von der Arzneimittelaufsicht Shanghai (上海市药品监督管理局), Januar 2025. https://yjj.sh.gov.cn/zjyw/20250117/e9ebc3d76a4146d2aa2cc5b2a5035918.html
Geben Sie diese Liste Ihrem Übersetzer, bevor die erste Produktseite online geht. Ranglistenbehauptungen brauchen einen Beleg, den Sie einer Behörde vorlegen können, mit Quelle und Datum.
Shopseiten und die Sieben-Tage-Regel
Chinesische Käufer erwarten einen Shop, der so funktioniert wie die heimischen Shops, die sie gewohnt sind, bis hin zum chinesischsprachigen Kundenservice im Plattform-Chat. Die Rückgaberegeln gibt das Gesetz vor.
Verbraucher, die online kaufen, dürfen Waren innerhalb von sieben Tagen nach Erhalt ohne Angabe von Gründen zurückgeben. Ausgenommen sind Maßanfertigungen, frische und verderbliche Waren, entsiegelte digitale Produkte und zugestellte Zeitungen. Quelle: SAMR, Verbraucherschutzgesetz, Artikel 25, in der Fassung vom Oktober 2013. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_0a323e046fba43f0b6e9e977f1e8d5fc.html
Für den Shop-Aufbau sieht jeder unserer drei Rechner genau eine Lokalisierungsposition vor: 25.000 Yuan für Shop-Aufbau und Launch-Content bei Tmall Global und JD Worldwide und denselben Betrag als Beitrag zum Markenaufbau bei Douyin, abgeschrieben über drei Jahre. Die Position für die Markenanmeldung steht in allen drei Rechnern standardmäßig auf null (Rechnerdaten von TheChinaPath, Oktober 2026). Das Tmall-Global-Modell setzt zudem eine eingetragene Marke voraus: Die Basiskaution von 50.000 Yuan gilt für einen Flagship-Shop mit eingetragener Marke (R), eine noch laufende Anmeldung (TM) treibt sie nach oben.
Diese Null ist eine Annahme, und zwar unsere. Das Modell geht davon aus, dass Ihnen Ihre chinesischen Marken gehören, bevor der Shop öffnet. Einem Shop, der unter einem von einem anderen Unternehmen eingetragenen Namen verkauft, kann der Verkauf untersagt werden, und die Bewertungen und die Suchhistorie, die er unter diesem Namen aufgebaut hat, bleiben dann zurück. Gehören Ihnen die Marken noch nicht, setzen Sie die Anmeldung ein. Ändern Sie beide Eingaben im Tmall-Global-Kostenrechner und sehen Sie, wie sich die Kosten je Bestellung bewegen.
Sie bewegen sich kaum. Zur amtlichen Gebühr kommen für zwei Marken in drei Klassen über die dreijährige Abschreibung rund 540 Yuan im Jahr hinzu.
Was bei anderen Teilen der Gruppe liegt
Die Fassung von 2023 riet Marken auch, Konten bei WeChat und Weibo zu eröffnen und Influencer zu engagieren. Das sind Aufgaben für Content und Community, und sie kommen nach den rechtlichen Grundlagen oben. Dafür ist TheRedScroll, die China-Social-Media-Agentur der Gruppe, der richtige Ansprechpartner. Eine chinesische Website, die im Land gehostet wird, braucht zuerst eine ICP-Lizenz; darum kümmert sich ChinaWebFoundry, die China-Web- und Hosting-Einheit der Gruppe.
Häufige Fragen
Wie lange dauert eine Markenanmeldung in China?
Die Prüfung dauert nach Angaben der CNIPA im Schnitt rund vier Monate. Eine Marke, die sie besteht, wird anschließend veröffentlicht, und Dritte haben nach geltendem Recht drei Monate Zeit für einen Widerspruch. Ab dem 1. Januar 2027 verkürzt das reformierte Markengesetz diese Frist auf zwei Monate. Melden Sie früh an, denn wer zuerst anmeldet, gewinnt, und nichts, was Sie in einem anderen Land tun, sichert Ihnen den Namen in China.
Brauchen Cross-Border-Produkte ein chinesisches Etikett?
Nicht auf der Packung. Waren, die nach den chinesischen Regeln für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport über Tmall Global oder JD Worldwide verkauft werden, dürfen in der Originalverpackung kommen. Händler und Plattform müssen den Käufer darauf hinweisen, dass die Ware womöglich kein chinesisches Etikett trägt, und online ein chinesisches elektronisches Etikett zeigen. Waren, die ein Distributor im regulären Handel verkauft, brauchen das chinesische Etikett auf der Verpackung.
Darf ich in chinesischer Werbung „beste“ sagen?
Nein. Das Werbegesetz verbietet Begriffe wie „auf nationalem Niveau“, „höchste Stufe“ und „beste“, bei Bußgeldern von 200.000 bis 1.000.000 Yuan. Die SAMR kann bei einem ersten, geringfügigen und rasch behobenen Verstoß auf eine Strafe verzichten, Gesundheitslebensmittel, Arzneimittel und Medizinprodukte gelten jedoch in der Regel nicht als geringfügig. Ranglistenbehauptungen brauchen einen Beleg, den Sie einer Behörde vorlegen können, mit Quelle und Datum.
Was kostet die Lokalisierung vor dem ersten Verkauf?
Die amtliche Markengebühr beträgt online 270 Yuan je Klasse, zwei Marken in drei Klassen kosten also 1.620 Yuan ohne Anwaltshonorar. Unsere Rechner veranschlagen 25.000 Yuan für Shop-Aufbau und Launch-Content. Namensrecherche, Verpackung und Übersetzung hängen vom Sortiment ab und werden nach einem ersten Gespräch als Projekt angeboten.
