Cómo localizar una marca para China antes de vender

Localizar una marca para China empieza en la oficina de marcas. Allí se registran el nombre latino y el nombre chino antes de anunciar nada, por 270 yuanes por clase si la solicitud se hace por internet. Después toca ajustar lo que examina la ley china: la etiqueta del envase, las fichas de producto, una publicidad sin la palabra «mejor» y una política de devolución de siete días.

Actualizado el 1 de octubre de 2026. La versión de febrero de 2023 de esta página era una lista de siete consejos, sin una cifra ni una fuente. Esta ordena los pasos tal y como los imponen la ley china y las plataformas. Añade las tasas oficiales, la exención de la que goza la vía transfronteriza y dos pleitos que ponen precio a un registro tardío.

De estos cinco puntos, solo el primero se lo puede arrebatar un competidor.

Registrar el nombre antes de que nadie lo vea

En China, la marca es de quien la solicita primero. Si dos empresas piden una marca idéntica o parecida para los mismos productos, prospera la solicitud más antigua, aunque la otra lleve años vendiendo con ese nombre.

Cuando dos solicitantes piden marcas idénticas o similares para productos idénticos o similares, la oficina de marcas aprueba la solicitud anterior; si se presentan el mismo día, prevalece quien las usó antes. Fuente: Administración Nacional de Propiedad Intelectual (国家知识产权局), Ley de Marcas (reforma de 2019), artículo 31, julio de 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/30/art_95_28179.html

Registrar sale barato. La tasa oficial cubre una clase y diez productos o servicios.

Una solicitud de marca por internet cuesta 270 yuanes por clase para un máximo de diez productos, más 27 yuanes por cada producto adicional. En papel, son 300 y 30 yuanes. Fuente: Oficina de Marcas de la CNIPA (国家知识产权局商标局), baremo vigente desde el 1 de julio de 2019. https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsq/sfbz/

Una marca que registre su nombre latino y su nombre chino en, pongamos, tres clases paga por tanto 1.620 yuanes en tasas oficiales. Los honorarios del agente van aparte. Luego hay que esperar.

El plazo medio de examen de una solicitud de registro de marca se ha mantenido en cuatro meses. Fuente: CNIPA, informe nacional de actividad 2026, enero de 2026. https://www.cnipa.gov.cn/art/2026/1/7/art_53_203564.html

New Balance aprendió lo que cuesta esperar. Vendía en China con el nombre 新百伦. Un empresario chino, Zhou Lerong, ya tenía registradas las marcas 百伦 y 新百伦, la segunda concedida en enero de 2008, y demandó a la empresa.

Un tribunal de Cantón condenó a New Balance a pagar 98 millones de yuanes, la mitad del beneficio estimado que le había reportado el nombre. El Tribunal Popular Superior de Guangdong rebajó la indemnización a 5 millones de yuanes el 23 de junio de 2016. Fuente: Yangcheng Evening News (羊城晚报), reproducido por People’s Daily Online (人民网), junio de 2016. http://finance.people.com.cn/n1/2016/0624/c1004-28477265.html

Michael Jordan vivió el mismo problema desde el otro lado, y le costó cuatro años. En 2012 empezó a pleitear contra Qiaodan Sports, un fabricante chino de artículos deportivos. En diciembre de 2016, el Tribunal Popular Supremo resolvió que el registro de 乔丹, los caracteres de «Jordan», vulneraba su derecho previo sobre su nombre. La versión en pinyin, QIAODAN, se quedó en manos de la empresa.

El tribunal ordenó revisar las marcas en caracteres chinos 乔丹 porque lesionaban el derecho previo de Jordan sobre su nombre, y confirmó los siete casos relativos al pinyin QIAODAN, sobre el que no podía invocar ese derecho. Fuente: Radio Nacional de China (央广网), diciembre de 2016. http://china.cnr.cn/xwwgf/20161208/t20161208_523312598.shtml

La lección es concreta. El comprador chino busca los caracteres y los pronuncia en voz alta. Hay que ser dueño de ellos, y de la grafía latina, en cada clase en la que se vende.

La reforma de 2026 aporta algo de alivio. A partir del 1 de enero de 2027, la ley establece de forma expresa que se deniegan las solicitudes que no buscan un uso real y superan con mucho las necesidades normales de un negocio, y pone cifra a la multa para quien actúe de mala fe: hasta 100.000 yuanes. El plazo para oponerse a una marca publicada también se acorta, de tres a dos meses. Alguien de su equipo tendrá que vigilar el boletín oficial.

La ley reformada mantiene al pie de la letra la regla de prioridad del primer solicitante en el artículo 35, deniega el registro cuando la solicitud no persigue el uso y excede claramente las necesidades normales del negocio (artículo 19), multa a quien solicite de mala fe con hasta 100.000 yuanes (artículo 54) y entra en vigor el 1 de enero de 2027. Fuente: CNIPA, Ley de Marcas (reforma de 2026), junio de 2026. https://www.cnipa.gov.cn/art/2026/6/26/art_95_206942.html

Un nombre chino que el comprador sepa pronunciar

Un nombre extranjero llega al chino por el sonido, por el significado o por una mezcla de ambos. El 可口可乐 de Coca-Cola (algo así como «sabroso y divertido») logra las dos cosas. Un nombre construido solo sobre el sonido puede caer en caracteres que suenan mal, o en caracteres que otro ya ha registrado.

Invierta el orden que siguen casi todos los proyectos de creación de nombre. Consulte primero el registro de marcas, en sus clases, para cada nombre de la lista corta. Después pruebe los que sobrevivan con compradores de las categorías de ciudades donde piensa vender. Así trabajamos en la búsqueda de nombre chino y verificación de marcas. Una lista corta sin verificar es una lista de nombres que quizá no pueda usar.

Etiquetas: el paso que se ahorra la vía transfronteriza

La vía elegida decide qué va en la caja. Los productos que se venden en Tmall Global o JD Worldwide al amparo del régimen chino de importación minorista transfronteriza se tratan como importaciones para uso personal, y pueden llegar con el envase de su mercado de origen.

Las importaciones minoristas transfronterizas se supervisan como bienes de uso personal, y no se les aplican los requisitos de licencia de primera importación, registro y notificación. Fuente: Ministerio de Comercio (商务部) y otros cinco organismos, circular 商财发〔2018〕486号, noviembre de 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm

La exención tiene una condición. El vendedor y la plataforma deben advertir al comprador de que el producto puede no llevar etiqueta en chino, y mostrar una etiqueta electrónica en chino en la ficha del producto. La traducción, por tanto, hay que hacerla igual. Solo que se traslada a internet.

El aviso de riesgo debe indicar que el producto se compra directamente en el extranjero, que puede no llevar etiqueta en chino y que el consumidor puede consultar su etiqueta electrónica en chino en la web. Fuente: Ministerio de Comercio y otros cinco organismos, 商财发〔2018〕486号, artículo 4, noviembre de 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm

El comercio general funciona de otra manera. En cuanto un distribuidor o su propia filial china importa la mercancía y la vende dentro del país, la etiqueta en chino tiene que ir en el envase. La Ley de Calidad de los Productos exige en chino el nombre del producto y el nombre y la dirección del fabricante, y las normas de cada categoría añaden más. Los cosméticos, sin ir más lejos, necesitan la lista completa de ingredientes, el número de notificación y la persona responsable en China.

La etiqueta de un producto debe incluir en chino el nombre del producto y el nombre y la dirección del fabricante. Fuente: CNIPA, reproducción de la Ley de Calidad de los Productos, artículo 27, julio de 2019. https://www.cnipa.gov.cn/art/2019/7/31/art_104_67810.html

Los cosméticos que se venden en China deben llevar una etiqueta en chino con el nombre chino del producto, los datos de registro o notificación, la lista completa de ingredientes, el contenido neto y la fecha de caducidad y, si el titular es extranjero, el nombre y la dirección de su persona responsable en China. Fuente: Administración Nacional de Productos Médicos (国家药监局), anuncio n.º 77 de 2021, en el Boletín del Consejo de Estado (国务院公报), mayo de 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5631831.htm

Es una de las razones para probar China primero por la vía transfronteriza y pasar a un distribuidor en comercio general cuando el producto demuestre lo que vale. La factura del reetiquetado espera a que el volumen la justifique. Nuestro trabajo de lanzamiento cross-border cubre la primera vía. Aun así, abra pronto el expediente de etiquetado de la segunda.

Textos bajo la lupa de la Ley de Publicidad

Donde todo se tuerce es en los eslóganes globales. «El mejor sérum del mundo». «Número 1 en Europa». Traducidos al pie de la letra, los dos infringen la normativa china de publicidad. Las propias directrices de la SAMR aplican la regla tanto a la web del vendedor como a los espacios de pago.

La publicidad no puede emplear términos como «de nivel nacional», «del más alto nivel» o «el mejor». El anunciante que los use se expone a multas de 200.000 a 1.000.000 de yuanes y, en los casos graves, a la retirada de su licencia de actividad. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (国家市场监督管理总局), Ley de Publicidad modificada en abril de 2021, artículos 9 y 57. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html

Un primer error tiene algo de margen. Las directrices de aplicación que la SAMR publicó en 2023 permiten a los reguladores renunciar a la sanción cuando un primer uso causa poco daño y se corrige deprisa. El mismo texto aclara que la publicidad de alimentos saludables, medicamentos y productos sanitarios no suele considerarse leve, así que las marcas de complementos y de aparatos no deberían contar con ningún periodo de gracia.

Un primer uso de un término absoluto que cause un daño menor y se corrija con rapidez puede quedar sin sanción; la publicidad de alimentos saludables, medicamentos y productos sanitarios no suele tratarse como infracción leve. Fuente: SAMR, Directrices sobre la Aplicación de la Ley frente a los Términos Absolutos en Publicidad, anuncio n.º 6, febrero de 2023. https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2023/art_183b5cb48d9e4f0dba67f9f912a913ba.html

Y las multas llegan. En abril de 2024, el regulador del mercado de Anyang, en Henan, multó con 109.600 yuanes a una empresa por un anuncio de cosméticos en internet que se proclamaba primero en ventas en toda la red.

El anuncio empleaba términos absolutos como «primero en ventas, en todo el país, en toda la red», y las afirmaciones no se ajustaban a los hechos. El regulador del mercado de Anyang impuso a la empresa una multa de 109.600 yuanes en abril de 2024. Fuente: comunicado de la SAMR, reproducido por la Administración de Productos Médicos de Shanghái (上海市药品监督管理局), enero de 2025. https://yjj.sh.gov.cn/zjyw/20250117/e9ebc3d76a4146d2aa2cc5b2a5035918.html

Entregue esta lista a su traductor antes de publicar la primera ficha de producto. Cualquier afirmación de liderazgo necesita una prueba que se pueda presentar al regulador, con fuente y fecha.

Las páginas de la tienda y la regla de los siete días

El comprador chino espera una tienda que funcione como las tiendas chinas que ya usa, hasta el servicio de atención en chino en el chat de la plataforma. La política de devoluciones la fija la ley.

Quien compra por internet puede devolver la mercancía en los siete días siguientes a su recepción sin dar ninguna razón. Quedan excluidos los productos hechos a medida, los frescos y perecederos, los productos digitales desprecintados y los periódicos ya entregados. Fuente: SAMR, Ley de Protección de los Derechos del Consumidor, artículo 25, modificada en octubre de 2013. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_0a323e046fba43f0b6e9e977f1e8d5fc.html

Para montar la tienda, cada una de nuestras tres calculadoras incluye una única partida de localización: 25.000 yuanes para la creación de la tienda y los contenidos de lanzamiento en Tmall Global y JD Worldwide, y la misma cifra como aportación a la puesta en marcha de la marca en Douyin, amortizados en tres años. En las tres, la partida del registro de marca parte de cero por defecto (datos de las calculadoras de TheChinaPath, octubre de 2026). El modelo de Tmall Global da por hecho, además, una marca registrada: su depósito de referencia de 50.000 yuanes corresponde a una tienda oficial con marca registrada (R), y una solicitud aún en trámite (TM) lo encarece.

Ese cero es un supuesto, y es nuestro. El modelo parte de que usted es dueño de sus marcas chinas antes de abrir la tienda, porque una tienda que vende con un nombre registrado por otra empresa puede recibir la orden de cesar, y las reseñas y el historial de búsquedas acumulados con ese nombre se quedan atrás. Si todavía no tiene las marcas, incluya el registro. Cambie los dos datos en la calculadora de costes de Tmall Global y observe cómo se mueve el coste por pedido.

Apenas se mueve. A la tasa oficial, dos marcas en tres clases suman unos 540 yuanes al año durante los tres años de amortización.

Lo que corresponde al resto del grupo

La versión de 2023 de esta página también aconsejaba abrir cuentas en WeChat y Weibo y contratar influencers. Son tareas de contenido y comunidad, y llegan después de los cimientos legales descritos arriba. Para eso, hable con TheRedScroll, la agencia de redes sociales en China del grupo. Una web china alojada en el país necesita antes una licencia ICP; de ello se encarga ChinaWebFoundry, el área de web y alojamiento en China del grupo.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto se tarda en registrar una marca en China?

El examen dura una media de cuatro meses, según la CNIPA. La marca que lo supera se publica después, y con la ley actual terceros tienen tres meses para oponerse. A partir del 1 de enero de 2027, la Ley de Marcas reformada reduce ese plazo a dos meses. Solicite pronto, porque gana quien registra primero y nada de lo que haga en otro país le reserva el nombre en China.

¿Los productos transfronterizos necesitan etiqueta en chino?

En el envase, no. Los productos que se venden al amparo del régimen chino de importación minorista transfronteriza, en Tmall Global o JD Worldwide, pueden llegar en su envase original. El vendedor y la plataforma deben advertir al comprador de que el producto puede no llevar etiqueta en chino y mostrar en internet una etiqueta electrónica en chino. Los productos que vende un distribuidor en comercio general necesitan la etiqueta en chino en el envase.

¿Puedo decir «el mejor» en la publicidad china?

No. La Ley de Publicidad prohíbe términos como «de nivel nacional», «del más alto nivel» y «el mejor», con multas de 200.000 a 1.000.000 de yuanes. La SAMR puede renunciar a sancionar una primera infracción leve corregida con rapidez, aunque los alimentos saludables, los medicamentos y los productos sanitarios no suelen considerarse casos leves. Cualquier afirmación de liderazgo necesita una prueba que se pueda presentar al regulador, con fuente y fecha.

¿Cuánto cuesta localizar la marca antes de la primera venta?

La tasa oficial de registro es de 270 yuanes por clase por internet, así que dos marcas en tres clases cuestan 1.620 yuanes sin contar los honorarios del agente. Nuestras calculadoras prevén 25.000 yuanes para la creación de la tienda y los contenidos de lanzamiento. La investigación del nombre, el envase y la traducción dependen de la gama y se presupuestan como proyecto tras una primera conversación.

Prepare su nombre chino y su registro de marca con nuestro equipo de marca y localización