Influenceurs en Chine : choisir ceux qui vendent

En Chine, un influenceur se choisit sur ce qu’il a déjà vendu. Sur Douyin, sa page dans la place des créateurs du programme d’affiliation affiche ses ventes réglées, nettes des remboursements, les avis des acheteurs et les catégories qu’il écoule. Commencez à la commission, entre 5 et 50 % de chaque commande, et inscrivez au contrat les règles chinoises de la publicité. La marque répond de ce que dit le créateur.

Mise à jour le 14 octobre 2026. La version de novembre 2023 de cette page rangeait les influenceurs par paliers d’abonnés, hérités d’Instagram et de TikTok, et citait un chiffre d’enquête sans source. Celle-ci s’appuie sur les règlements de Douyin et de Xiaohongshu (RedNote), sur la réglementation du commerce en live en vigueur depuis février 2026 et sur notre calculateur des coûts Douyin.

En Chine, on parle de 达人 (créateurs) ou de KOL. La collaboration prend quatre formes.

Seule la première formule rémunère uniquement des ventes que l’on peut compter. Les trois autres achètent d’abord de l’attention, et c’est après coup que l’on sait si elle a fait vendre.

Un cadre de Yalu Group (雅鹿集团), fabricant chinois de vêtements, situait entre 1 et 3 millions de RMB le prix d’un live dédié avec un animateur vedette, commission d’environ 10 à 20 % en sus, d’après les collaborations passées de l’entreprise. Source : Xinhua (新华网), août 2024. https://www.news.cn/fortune/20240804/ec11b5b85b514e8b9332998d0b23b020/c.html

Les abonnés, mauvais point de départ

Le conseil d’hier consistait à choisir un palier, du nano au méga. Sur Douyin, l’essentiel de l’argent circule pourtant en dessous des plus gros comptes.

Plus de 570 000 créateurs ont doublé leurs ventes sur un an pendant le festival 618 de Douyin Mall en 2026, et les créateurs comptant moins d’un million d’abonnés ont réalisé plus de 80 % des ventes des créateurs. Source : China National Radio (央广网), d’après le rapport de Douyin sur les données du 618 de 2026, juin 2026. https://www.cnr.cn/mspd/jrhm/20260620/t20260620_527669642.shtml

Douyin, de son côté, classe ses créateurs au chiffre d’affaires. Chaque mois, le 8, la plateforme fixe le niveau de chacun d’après ses ventes réglées du mois précédent : les sommes payées par les acheteurs, moins les remboursements demandés sous sept jours, moins les commandes qu’elle juge anormales.

Douyin classe les créateurs de L0 à L6 le 8 de chaque mois, selon les ventes payées du mois précédent, déduction faite des remboursements intervenus sous sept jours et des commandes anormales. Source : Douyin E-commerce (抖音电商), règles des niveaux de créateurs, révisées en mars 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHRbnsP5fSGu

Un créateur classé L3 a vendu le mois dernier plus de 300 000 RMB de marchandises que les acheteurs ont gardées. Un créateur suivi par 3 millions d’abonnés, mais sans niveau, n’a rien vendu de visible.

Une mise en garde sur les présentations d’agences. Certaines citent encore le « score de réputation » d’un créateur (带货口碑分). Il a disparu.

Douyin a abrogé le 1er avril 2025 sa règle sur le score de réputation des créateurs, et retiré ce score des vitrines et des pages de profil avant la fin du mois. Source : Douyin E-commerce (抖音电商), avis d’abrogation, mars 2025. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aJNmFjfDRcGA

Lisez la page du créateur avant d’envoyer un échantillon

Sur Douyin, le marchand trouve ses créateurs dans la place des créateurs (达人广场) du programme d’affiliation. Elle les classe par taux de règlement et signale ceux dont les sociétés liées font l’objet d’une alerte de risque. Chaque fiche en dit plus long que la plupart des présentations d’agences.

La page d’un créateur dans la place des créateurs de Douyin affiche ses ventes réglées récentes, ses résultats en live et en vidéo, la répartition de ses abonnés par sexe, âge, activité et appareil, ses principales catégories de vente, ainsi que les avis laissés par les marques précédentes sur ses prestations et sa communication. Source : Douyin E-commerce Learning Center (抖音电商学习中心), guide de la place des créateurs, mars 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/110796

Regardez d’abord le taux de règlement, c’est-à-dire la part des ventes qui tient encore une fois les remboursements déduits. Douyin l’intègre désormais aux coûts du créateur : depuis le 8 juillet 2026, un créateur mal noté reverse à la plateforme une part plus lourde de chaque commission.

Les créateurs notés A, B+ ou B versent à Douyin des frais de service technique égaux à 10 % de leur commission, ceux notés C en versent 20 % et ceux notés D, 40 %. La note rapporte les ventes réglées sept jours après l’achat aux ventes payées, et suppose un dossier vierge en matière de fausses commandes. Source : Douyin E-commerce Learning Center (抖音电商学习中心), note explicative sur les frais d’affiliation, octobre 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aJkY84jEGbWa

Vous êtes concerné à double titre. Pour le même échantillon, un créateur mal noté rapporte moins de commandes conservées, et il réclamera une commission plus forte pour compenser le prélèvement accru de la plateforme.

La liste restreinte se dresse donc en quatre lectures : le niveau du créateur, son taux de règlement, les catégories vendues ces trois derniers mois et deux ou trois rediffusions intégrales de ses lives. Regardez ces rediffusions jusqu’au bout. Un animateur incapable d’expliquer un ingrédient en chinois sans antisèche ne vendra pas davantage votre sérum.

Xingtu (巨量星图), la place de marché de Douyin pour les vidéos sponsorisées, présente une autre fiche : des indices de portée, de valeur et de croissance de l’audience, un nombre de vues attendu et un coût estimé pour mille vues, calculé d’après le dernier tarif du créateur. Servez-vous-en pour comparer les prix (notre page consacrée aux médias en Chine détaille l’achat). Sur les ventes, elle en dit moins.

Les faux abonnés coûtent des centimes, les amendes sont bien réelles

Un faux abonné coûte un ou deux centimes d’euro. Une affaire de 2025 en donne le prix exact.

À Xichong, dans le Sichuan, une société de médias faisait tourner 1 200 téléphones pour vendre de faux abonnés à des marchands des plateformes de live, entre 0,07 et 0,15 RMB pièce. Elle a pris quelque 5 800 commandes, pour environ 2,7 millions de faux abonnements. En septembre 2025, les autorités ont prononcé confiscation et amende pour 270 000 RMB. Source : State Administration for Market Regulation (市场监管总局), affaires de commerce en live, novembre 2025. https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2025/art_cb90a1860b3d4cd18c87b1fa35baeeff.html

Douyin sanctionne aussi le créateur. Pris sur de fausses transactions, celui-ci paie une pénalité de 1 % du montant truqué, avec un plancher de 1 000 RMB et un plafond de 20 000 RMB ; dans les cas les plus graves, il perd pour de bon la fonction de partage de produits.

Douyin inflige aux créateurs convaincus de fausses transactions une pénalité de 1 % du montant des faux paiements, de 1 000 à 20 000 RMB, et peut fermer définitivement leur fonction de partage de produits. Source : Douyin E-commerce (抖音电商), règles sur les fausses transactions, août 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/113470

Côté vidéos sponsorisées, Xingtu applique ses propres interdits.

Xingtu considère comme une infraction les faux abonnements, mentions « j’aime », commentaires ou conversions, passibles de sanctions allant jusqu’au bannissement, et coupe l’accès aux commandes à tout créateur dont le compte Douyin principal présente une fraude grave aux abonnés. Source : Ocean Engine Xingtu (巨量星图), règles de gestion des créateurs, octobre 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/author/134035

Reste l’État. Le 30 septembre 2026, l’Administration du cyberespace de Chine (CAC) a annoncé une campagne de deux mois contre les faux personnages de créateurs.

La campagne de deux mois de la CAC vise les comptes de vidéo courte qui s’inventent des titres, fabriquent à l’aide de l’IA de fausses personnalités publiques pour des recommandations et du marketing, ou produisent des personnages en série au moyen des matrices de comptes des MCN. Source : Cyberspace Administration of China (中央网信办), septembre 2026. https://www.cac.gov.cn/2026-09/30/c_1792520301987752.htm

Pour la marque, la vérification prend cinq minutes : mettre en regard les vues et les ventes. Un créateur dont les vidéos totalisent un million de vues et dont la page n’affiche presque aucune vente réglée a un public qui n’achète pas. Ou un public qui n’existe pas.

D’abord la commission, ensuite l’audience

La commission fait porter le risque au créateur : Douyin ne la verse que sur les commandes que l’acheteur conserve.

La marque fixe la commission des créateurs entre 5 et 50 % de la commande dans les offres ouvertes à tous, et entre 5 et 80 % dans certaines offres réservées à des créateurs désignés. Douyin la règle 15 jours après la confirmation de réception par l’acheteur. Si une commande est remboursée pendant la période de service après-vente, la commission est annulée, et celle déjà réglée est reprise. Source : Douyin E-commerce (抖音电商), règles de règlement de l’affiliation, octobre 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/112620

Faites le calcul à grande échelle. Notre calculateur des coûts Douyin part de 2 millions de RMB de ventes la première année, dont 80 % passent par des créateurs, avec une commission de 20 % et un panier de 250 RMB. Soit 1,6 million de RMB de ventes réalisées par des créateurs et 320 000 RMB de commissions, ou 50 RMB sur chacune des 6 400 commandes (données du calculateur TheChinaPath, octobre 2026).

Comparez avec un forfait. Une vidéo sponsorisée au prix moyen constaté sur Douyin en 2024, 39 700 RMB, coûte autant que la commission versée sur 794 de ces commandes, soit près de 200 000 RMB de ventes (notre calcul). Pour faire mieux que la rémunération au résultat, la vidéo au forfait doit vendre au moins autant.

De janvier à octobre 2024, une publication sponsorisée de créateur a coûté en moyenne 39 700 RMB sur Douyin et 10 800 RMB sur Xiaohongshu. Source : Jiemian (界面新闻), d’après QuestMobile, mars 2025. https://www.jiemian.com/article/12440261.html

Le forfait garde son utilité. Un créateur sans historique de ventes, mais doté du bon public, se teste à peu de frais sur Xingtu, où une mission de recrutement démarre à 10 000 RMB.

Les missions de recrutement Xingtu démarrent à partir d’un budget de 10 000 RMB, avec 5 % de frais de service pour la plateforme, et s’adressent aux créateurs comptant de 1 000 à 5 millions d’abonnés. Source : Ocean Engine Xingtu (巨量星图), centre d’aide, août 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/126583

Sur Xiaohongshu, la marque paie le tarif du créateur, majoré de 10 %.

Sur Pugongying (蒲公英), la plateforme de Xiaohongshu, une collaboration sur mesure avec un créateur coûte son forfait plus 10 % de frais de service, soit 11 000 RMB pour un devis de 10 000 RMB. Source : Xiaohongshu Pugongying, centre d’aide, octobre 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=eb3150fa550d424459f8838a77c7e433&role=4

Une collaboration à la commission suppose une boutique Douyin vers laquelle le créateur puisse renvoyer. Pour une marque étrangère, il s’agit en général d’une boutique Douyin Global, souvent exploitée par un Douyin Partner ; notre guide pour trouver un Douyin Partner recense les points à vérifier. Le seeding, qui vise la notoriété plus que les commandes, relève de TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe.

Ce que le droit chinois fait peser sur la marque

La version de 2023 faisait l’impasse sur ce chapitre. En Chine, la marque qui vend par un live est, aux yeux de la loi, l’annonceur ; le créateur qui se porte garant du produit en est le prescripteur.

Le vendeur qui promeut ses produits par un live assimilable à une publicité commerciale assume les obligations de l’annonceur ; l’animateur qui recommande des produits en son nom propre assume celles du prescripteur. Source : State Administration for Market Regulation (市场监管总局), mesures sur la publicité en ligne, ordonnance n° 72, février 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Les obligations du prescripteur découlent de la loi sur la publicité. Un créateur ne peut recommander que des produits qu’il a utilisés. Pour ceux qui touchent à la santé, il répond solidairement d’une publicité mensongère, qu’il en ait connu ou non le caractère trompeur, et la marque qui l’a engagé reste en première ligne en tant qu’annonceur.

Un prescripteur ne peut recommander ni un produit qu’il n’a pas utilisé ni un service dont il n’a pas bénéficié. Lorsqu’une publicité mensongère portant sur des produits ou des services liés à la vie et à la santé des consommateurs cause un préjudice, le prescripteur en répond solidairement avec l’annonceur. Source : State Administration for Market Regulation (市场监管总局), loi sur la publicité, articles 38 et 56, dans sa version modifiée d’avril 2021. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html

Et les régulateurs sanctionnent la marque. En 2025, un vendeur de complément alimentaire l’a payé 100 000 RMB.

Une société de négoce de Dongying avait engagé un animateur qui affirmait, lors d’un live de février 2025, que son complément alimentaire totalisait 21,85 millions de commandes et convenait à toute personne de plus de 14 ans. Les autorités ont infligé 100 000 RMB d’amende à l’entreprise en août 2025. Source : State Administration for Market Regulation (市场监管总局), affaires de commerce en live, novembre 2025. https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2025/art_cb90a1860b3d4cd18c87b1fa35baeeff.html

Depuis le 1er février 2026, l’exploitant d’un studio de live doit en outre contrôler l’animateur. Autrement dit la marque, dès lors qu’elle exploite elle-même son studio.

L’exploitant d’un studio de live doit vérifier le nom, la pièce d’identité, l’adresse, l’agence et les qualifications requises de chaque animateur, transmettre ces informations à la plateforme avant chaque diffusion et conserver les dossiers au moins trois ans. Celui qui manque à ces contrôles et ne se met pas en conformité encourt une amende de 10 000 à 100 000 RMB. Source : Cyberspace Administration of China (国家网信办), mesures de supervision du commerce en live, ordonnance n° 117 de la SAMR et de la CAC, janvier 2026. https://www.cac.gov.cn/2026-01/07/c_1769516655383334.htm

L’autre ligne rouge tient à la transparence. Un avis ou un récit d’« expérience » assorti d’un lien d’achat doit porter la mention 广告 (publicité), bien en vue.

Les produits promus par le partage de connaissances, le partage d’expériences ou des avis de consommateurs assortis d’un lien d’achat doivent porter clairement la mention « publicité ». Source : State Administration for Market Regulation (市场监管总局), mesures sur la publicité en ligne, ordonnance n° 72, article 9, février 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Xiaohongshu applique sa propre version de la règle. Depuis le 12 janvier 2026, la plateforme sévit contre les collaborations qui contournent Pugongying : elle bride la diffusion des notes et, en cas de récidive, les comptes de la marque elle-même.

À compter du 12 janvier 2026, Xiaohongshu cible les collaborations avec des KOC et des KOL conclues hors de la plateforme officielle de partenariat sans avoir été déclarées. Les sanctions vont de la limitation de la portée des notes à la restriction des publications et de l’exposition du compte de la marque en cas de récidive. Source : Xiaohongshu Pugongying, centre d’aide, avis sur la confiance des marques, août 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=1627df51a4c861f13e462aa2067d6c15&role=4

Le contrat avec le créateur comporte donc quelques clauses que la plupart des modèles passent sous silence :

• Le créateur atteste par écrit avoir utilisé le produit.
• Toute allégation d’efficacité, de ventes ou de classement figure sur une liste validée par la marque, preuves conservées au dossier.
• Les publications assorties d’un lien d’achat portent la mention 广告, et les collaborations sur Xiaohongshu passent par Pugongying.
• La commission suit le règlement de Douyin : les remboursements viennent en déduction.
• Toute donnée truquée met fin au contrat, et le créateur restitue ce qu’il a perçu.

Inscrivez-les avant l’envoi du premier échantillon. Renégocier après une amende est une autre affaire.

Questions fréquentes

Combien coûte un influenceur en Chine ?

À la commission, rien d’avance : en offre ouverte, les créateurs Douyin prélèvent 5 à 50 % de chaque commande conservée. Selon les données de QuestMobile, une publication au forfait coûtait en moyenne 39 700 RMB sur Douyin et 10 800 RMB sur Xiaohongshu en 2024, hors frais de service de 10 % sur Xiaohongshu. Une mission test sur Xingtu démarre à 10 000 RMB.

Le nombre d’abonnés compte-t-il encore ?

Il mesure la portée. Pendant le festival 618 de Douyin en 2026, les créateurs de moins d’un million d’abonnés ont réalisé plus de 80 % des ventes des créateurs. Les niveaux que Douyin attribue à ses créateurs reposent sur les ventes réglées, nettes des remboursements : c’est le meilleur chiffre pour dresser une liste restreinte.

Qui est responsable si un créateur avance une allégation mensongère ?

Souvent, l’un et l’autre. Le vendeur à l’origine d’une publicité en live assume les obligations de l’annonceur, le créateur celles du prescripteur. Pour les produits de santé, le créateur répond solidairement même s’il ignorait que l’allégation était fausse. En 2025, les régulateurs chinois ont infligé 100 000 RMB d’amende à une marque pour les propos tenus à l’antenne par son animateur.

En combien de temps sait-on si un créateur fait vendre ?

En un mois. Douyin règle la commission 15 jours après la confirmation de réception et reprend les sommes remboursées : le nombre de commandes conservées se stabilise donc une quinzaine de jours après le live.

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