Cómo elegir un influencer que venda en China

Para elegir un influencer en China, fíjese en lo que ya ha vendido. En Douyin, la ficha del creador en la plaza de afiliación muestra sus ventas liquidadas una vez descontados los reembolsos, las valoraciones de los compradores y las categorías que mueve. Empiece pagando a comisión, entre el 5 % y el 50 % de cada pedido, e incorpore al contrato las normas chinas de publicidad. De lo que diga el creador responde la marca.

Actualizado el 14 de octubre de 2026. La versión de noviembre de 2023 de esta página clasificaba a los influencers en tramos de seguidores copiados de Instagram y TikTok, y citaba una encuesta sin fuente. Esta se apoya en los reglamentos de Douyin y Xiaohongshu, en la normativa sobre venta en directo vigente desde febrero de 2026 y en nuestra calculadora de costes de Douyin.

En China se les llama 达人 (creadores) o KOL, y el acuerdo adopta cuatro formas.

Solo la primera fórmula paga por ventas que se pueden contar, y por nada más. Las otras tres compran atención por adelantado. Si esa atención vende, se sabe después.

Un directivo del fabricante chino de ropa Yalu Group (雅鹿集团) situó el precio de una sesión dedicada con un presentador estrella entre 1 y 3 millones de yuanes, con una comisión aproximada del 10 % al 20 %, a partir de las colaboraciones anteriores de la empresa. Fuente: Xinhua (新华网), agosto de 2024. https://www.news.cn/fortune/20240804/ec11b5b85b514e8b9332998d0b23b020/c.html

Los seguidores no son la cifra por la que empezar

La receta clásica consistía en escoger un tramo, del nano al mega. En Douyin, el grueso del dinero se mueve por debajo del escalón más alto.

Más de 570.000 creadores duplicaron sus ventas interanuales durante el festival 618 de Douyin Mall en 2026, y los creadores con menos de un millón de seguidores generaron más del 80 % de lo que vendieron los creadores. Fuente: China National Radio (央广网), que cita el informe de datos del 618 de 2026 de Douyin, junio de 2026. https://www.cnr.cn/mspd/jrhm/20260620/t20260620_527669642.shtml

Douyin, de hecho, gradúa a los creadores por el dinero que mueven. Cada mes, el día 8, fija el nivel de cada uno a partir de las ventas liquidadas del mes anterior: lo que pagaron los compradores, menos los reembolsos solicitados en un plazo de siete días y menos los pedidos que la plataforma marca como anómalos.

Douyin clasifica a los creadores del L0 al L6 el día 8 de cada mes, según las ventas pagadas del mes anterior, descontados los reembolsos solicitados en siete días y los pedidos anómalos. Fuente: Douyin E-commerce (抖音电商), normas sobre niveles de creadores, revisadas en marzo de 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHRbnsP5fSGu

Un creador de nivel L3 vendió el mes pasado más de 300.000 yuanes en productos que los compradores no devolvieron. Uno con 3 millones de seguidores y sin nivel no ha vendido nada que se pueda comprobar.

Una advertencia sobre las presentaciones de agencia. Algunas siguen citando la «puntuación de reputación» de los creadores (带货口碑分). Ya no existe.

Douyin derogó su norma sobre la puntuación de reputación de los creadores el 1 de abril de 2025 y retiró la puntuación de sus escaparates y perfiles antes de que terminara ese mes. Fuente: Douyin E-commerce (抖音电商), aviso de derogación de normas, marzo de 2025. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aJNmFjfDRcGA

Lea la ficha del creador antes de enviar una muestra

En Douyin, la marca busca a sus creadores en la plaza de creadores (达人广场) del programa de afiliación. La plaza los ordena por tasa de liquidación y señala a aquellos cuyas empresas vinculadas tienen una alerta de riesgo. Cada ficha reúne más datos que casi cualquier presentación de agencia.

La ficha de un creador en la plaza de creadores de Douyin muestra sus ventas liquidadas recientes, los resultados de sus directos y vídeos, sus seguidores por sexo, edad, actividad y dispositivo, las principales categorías que vende y las valoraciones que hicieron otras marcas sobre su cumplimiento y su comunicación. Fuente: Douyin E-commerce Learning Center (抖音电商学习中心), guía de la plaza de creadores, marzo de 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/110796

Mire primero la tasa de liquidación. Indica qué parte de las ventas sigue en pie tras los reembolsos, y Douyin ya la repercute en los costes del propio creador. Desde el 8 de julio de 2026, el creador con una mala calificación cede a la plataforma una porción mayor de cada comisión.

Los creadores con calificación A, B+ o B pagan a Douyin una tasa de servicio técnico del 10 % de su comisión; los de calificación C, del 20 %, y los de calificación D, del 40 %. La calificación compara las ventas liquidadas siete días después de la compra con las ventas pagadas y exige un historial limpio en materia de pedidos falsos. Fuente: Douyin E-commerce Learning Center (抖音电商学习中心), explicación de las tasas de afiliación, octubre de 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aJkY84jEGbWa

A usted le afecta por partida doble. Con la misma muestra, un creador mal calificado retiene menos pedidos, y además pedirá una comisión más alta para compensar la tajada que le quita la plataforma.

Así que la preselección descansa en cuatro lecturas: el nivel del creador, su tasa de liquidación, las categorías que ha vendido en los últimos tres meses y dos o tres grabaciones completas de sus directos. Véalas enteras. Un presentador incapaz de explicar un ingrediente en chino sin guion tampoco venderá su sérum.

Xingtu (巨量星图), el mercado de vídeo patrocinado de Douyin, ofrece otra ficha: un índice de alcance, de valor y de crecimiento de seguidores, las reproducciones previstas y un coste estimado por cada mil visualizaciones, calculado con la última tarifa del creador. Sirve para comparar precios (nuestra página sobre medios en China explica cómo se compran). De ventas, dice bastante menos.

Los seguidores falsos cuestan céntimos; las multas, no

Un seguidor falso cuesta uno o dos céntimos de euro. Un caso de 2025 le pone precio exacto.

Una empresa de medios de Xichong, en Sichuan, utilizaba 1.200 teléfonos para vender seguidores falsos a comerciantes de plataformas de directos, a entre 0,07 y 0,15 yuanes cada uno, y acumuló unos 5.800 pedidos por cerca de 2,7 millones de seguimientos falsos. En septiembre de 2025, los reguladores le impusieron un decomiso y una multa por un total de 270.000 yuanes. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (市场监管总局), casos de comercio electrónico en directo, noviembre de 2025. https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2025/art_cb90a1860b3d4cd18c87b1fa35baeeff.html

Douyin también castiga al creador. Al que sorprende con transacciones ficticias le cobra una penalización del 1 % del importe falseado, con un mínimo de 1.000 yuanes y un máximo de 20.000, y en los casos más graves le retira para siempre la función de compartir productos.

Douyin impone a los creadores que realizan transacciones ficticias una penalización del 1 % del importe de pago falso, de 1.000 a 20.000 yuanes, y puede cerrarles de forma permanente la función de compartir productos. Fuente: Douyin E-commerce (抖音电商), normas sobre transacciones ficticias, agosto de 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/113470

Xingtu, la rama del vídeo patrocinado, lleva su propia lista negra.

Xingtu considera infracción inflar seguidores, «me gusta», comentarios o conversiones, con sanciones que pueden llegar a la expulsión, y deja de asignar encargos a cualquier creador cuya cuenta principal de Douyin presente un fraude grave de seguidores. Fuente: Ocean Engine Xingtu (巨量星图), normas de gestión de creadores, octubre de 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/author/134035

Y luego está el Estado. El 30 de septiembre de 2026, la Administración del Ciberespacio de China (CAC) anunció una campaña de dos meses contra los perfiles falsos de creadores.

La campaña de dos meses de la CAC persigue a las cuentas de vídeo corto que se inventan credenciales, suplantan con IA a figuras públicas para avalar productos y hacer marketing o fabrican perfiles en serie mediante matrices de cuentas de MCN. Fuente: Administración del Ciberespacio de China (中央网信办), septiembre de 2026. https://www.cac.gov.cn/2026-09/30/c_1792520301987752.htm

A la marca, la comprobación le lleva cinco minutos. Compare reproducciones y ventas. Un creador cuyos vídeos suman un millón de reproducciones y cuya ficha apenas registra ventas liquidadas tiene un público que no compra. O que no existe.

Pague primero a comisión y compre alcance después

La comisión traslada el riesgo al creador. Douyin solo la abona por los pedidos que el comprador conserva.

La marca fija la comisión del creador entre el 5 % y el 50 % del pedido en los planes abiertos a todos los creadores, y entre el 5 % y el 80 % en algunos planes para creadores designados. Douyin la liquida 15 días después de que el comprador confirme la recepción. Si un pedido se reembolsa dentro del plazo de posventa, la comisión se anula, y la que ya se había liquidado se recupera. Fuente: Douyin E-commerce (抖音电商), normas de liquidación de la afiliación, octubre de 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/112620

Haga números con volumen real. Nuestra calculadora de costes de Douyin parte de 2 millones de yuanes de ventas el primer año, el 80 % a través de creadores, con una comisión del 20 % y una cesta media de 250 yuanes. Salen 1,6 millones de yuanes vendidos por creadores y 320.000 yuanes de comisión, es decir, 50 yuanes en cada uno de los 6.400 pedidos (datos de la calculadora de TheChinaPath, octubre de 2026).

Póngalo ahora frente a una tarifa fija. Un vídeo patrocinado al precio medio de Douyin en 2024, 39.700 yuanes, cuesta lo mismo que la comisión de 794 de esos pedidos, cerca de 200.000 yuanes en ventas (cálculo propio). Un vídeo de tarifa fija tiene que vender eso para salir más a cuenta que pagar por resultados.

Las publicaciones patrocinadas de creadores costaron de media 39.700 yuanes en Douyin y 10.800 yuanes en Xiaohongshu entre enero y octubre de 2024. Fuente: Jiemian (界面新闻), que cita a QuestMobile, marzo de 2025. https://www.jiemian.com/article/12440261.html

La tarifa fija conserva su papel. Un creador sin historial de ventas pero con el público adecuado puede probarse a bajo coste en Xingtu, donde una tarea de reclutamiento arranca en 10.000 yuanes.

Las tareas de reclutamiento de Xingtu parten de un presupuesto de 10.000 yuanes, con una tasa de servicio de la plataforma del 5 %, para creadores de entre 1.000 y 5 millones de seguidores. Fuente: centro de ayuda de Ocean Engine Xingtu (巨量星图), agosto de 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/126583

En Xiaohongshu, la marca paga la tarifa del creador más un 10 %.

En Pugongying (蒲公英), la plataforma de Xiaohongshu, un acuerdo a medida con un creador cuesta su tarifa fija más una tasa de servicio de la plataforma del 10 %: 11.000 yuanes sobre una tarifa de 10.000. Fuente: centro de ayuda de Xiaohongshu Pugongying, octubre de 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=eb3150fa550d424459f8838a77c7e433&role=4

Un acuerdo a comisión necesita una tienda en Douyin a la que el creador pueda enlazar. Para una marca extranjera suele ser una tienda Douyin Global, a menudo gestionada por un Douyin Partner, y nuestra guía para encontrar un Douyin Partner detalla qué comprobar en uno. El seeding de producto, cuando se busca notoriedad antes que pedidos, corresponde a TheRedScroll, la agencia de redes sociales chinas del grupo.

Lo que la ley china exige a la marca

Esta es la parte que la página de 2023 pasaba por alto. En China, la marca que vende a través de un directo es, a ojos de la ley, el anunciante, y el creador que avala el producto es su prescriptor.

El vendedor que promociona productos mediante un directo que constituya publicidad comercial asume las obligaciones del anunciante; el presentador que recomienda productos en su propio nombre asume las del prescriptor. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (市场监管总局), Medidas de Publicidad en Internet, Orden n.º 72, febrero de 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Las obligaciones del prescriptor nacen de la Ley de Publicidad. Un creador solo puede avalar productos que haya usado. Cuando se trata de productos que afectan a la salud, comparte la responsabilidad por un anuncio falso tanto si sabía que lo era como si no, y la marca que lo contrató responde como anunciante.

El prescriptor no puede recomendar productos que no haya usado ni servicios que no haya recibido. Cuando la publicidad falsa de productos o servicios que afectan a la vida y la salud de los consumidores cause daños, el prescriptor responde solidariamente con el anunciante. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (市场监管总局), Ley de Publicidad, artículos 38 y 56, en la redacción modificada de abril de 2021. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/fgs/art/2023/art_5474cf75173c45d6a0379730fb4e8d97.html

Y los reguladores multan a la marca. En 2025, a un vendedor de un complemento alimenticio le costó 100.000 yuanes.

Una empresa comercial de Dongying contrató a un presentador que, en un directo de febrero de 2025, aseguró que su complemento alimenticio acumulaba 21,85 millones de pedidos y que podía tomarlo cualquier persona mayor de 14 años. Los reguladores multaron a la empresa con 100.000 yuanes en agosto de 2025. Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (市场监管总局), casos de comercio electrónico en directo, noviembre de 2025. https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2025/art_cb90a1860b3d4cd18c87b1fa35baeeff.html

Desde el 1 de febrero de 2026, quien gestiona una sala de directo también está obligado a verificar al presentador. Si la marca lleva su propia sala, esa obligación es suya.

El operador de una sala de directo debe verificar el nombre, el documento de identidad, la dirección, la agencia y las cualificaciones pertinentes de cada presentador, comunicar los datos verificados a la plataforma antes de cada emisión y conservar los registros durante al menos tres años. El operador que no realice esas comprobaciones y no lo subsane se expone a una multa de 10.000 a 100.000 yuanes. Fuente: Administración del Ciberespacio de China (国家网信办), Medidas de Supervisión del Comercio Electrónico en Directo, Orden conjunta n.º 117 de la Administración Estatal de Regulación del Mercado y la CAC, enero de 2026. https://www.cac.gov.cn/2026-01/07/c_1769516655383334.htm

La otra línea roja es la identificación. Una reseña o una publicación de «experiencia» que lleve un enlace de compra tiene que indicar 广告 (publicidad), bien a la vista.

Los productos promocionados mediante contenidos divulgativos, experiencias o reseñas de consumidores que incluyan un enlace de compra deben llevar, de forma clara, la etiqueta «publicidad». Fuente: Administración Estatal de Regulación del Mercado (市场监管总局), Medidas de Publicidad en Internet, Orden n.º 72, artículo 9, febrero de 2023. https://www.gov.cn/gongbao/2023/issue_10506/202306/content_6885261.html

Xiaohongshu aplica su propia versión. Desde el 12 de enero de 2026 persigue los acuerdos con creadores que esquivan Pugongying: limita las notas y, en caso de reincidencia, las propias cuentas de la marca.

A partir del 12 de enero de 2026, Xiaohongshu actúa contra los acuerdos con KOC y KOL cerrados fuera de la plataforma oficial de colaboraciones y sin declarar, con sanciones que van desde limitar el alcance de las notas hasta restringir la publicación y la visibilidad de la cuenta de la marca si hay reincidencia. Fuente: centro de ayuda de Xiaohongshu Pugongying, aviso sobre la confianza de las marcas, agosto de 2026. https://pgy.xiaohongshu.com/api/pgy/help/doc?shortcutId=1627df51a4c861f13e462aa2067d6c15&role=4

Por eso el contrato con el creador recoge unas cuantas cláusulas que casi ningún modelo incluye:

• El creador confirma por escrito que ha usado el producto.
• Toda afirmación sobre eficacia, ventas o clasificaciones sale de una lista aprobada por la marca, con las pruebas archivadas.
• Las publicaciones con enlace de compra llevan la etiqueta 广告, y los acuerdos en Xiaohongshu pasan por Pugongying.
• La comisión sigue la liquidación de Douyin, de modo que los reembolsos se descuentan.
• Los datos falsos rescinden el contrato, y el creador devuelve lo cobrado.

Inclúyalas antes de enviar la primera muestra. Renegociar después de una multa cuesta bastante más.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto cuesta un influencer en China?

A comisión, nada por adelantado: en los planes abiertos, los creadores de Douyin se quedan entre el 5 % y el 50 % de cada pedido conservado. Las publicaciones de tarifa fija costaron de media 39.700 yuanes en Douyin y 10.800 yuanes en Xiaohongshu en 2024, según datos de QuestMobile, antes de sumar la tasa de servicio del 10 % de Xiaohongshu. Una tarea de prueba en Xingtu arranca en 10.000 yuanes.

¿Sirve de algo el número de seguidores?

Mide el alcance. Durante el festival 618 de Douyin en 2026, los creadores con menos de un millón de seguidores generaron más del 80 % de lo que vendieron los creadores. Los niveles que asigna Douyin se basan en las ventas liquidadas tras los reembolsos, la cifra que de verdad sirve para preseleccionar.

¿Quién responde si un creador hace una afirmación falsa?

Muchas veces, los dos. El vendedor que está detrás de un anuncio en directo asume las obligaciones del anunciante, y el creador, las del prescriptor. En los productos de salud, el creador responde solidariamente aunque ignorara que la afirmación era falsa. Los reguladores chinos multaron en 2025 a una marca con 100.000 yuanes por lo que dijo su presentador en antena.

¿Cuánto se tarda en saber si un creador funciona?

Un mes. Douyin liquida la comisión 15 días después de que el comprador confirme la recepción y recupera la de los pedidos reembolsados, así que el recuento de pedidos conservados se consolida un par de semanas después del directo.

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