Oatly a pris pied en Chine en 2018 par les cafés de spécialité de Shanghai, après un lancement en supermarché resté lettre morte. Les baristas ont fait du latte à l’avoine un succès, et le chiffre d’affaires asiatique a quintuplé en un an. Puis le groupe a bâti ses capacités plus vite que la demande. Il a passé en charges 25,1 millions de dollars (environ 23 millions d’euros) sur une deuxième usine chinoise jamais terminée et, en 2025, placé toute son activité chinoise sous revue stratégique.
Oatly est entré en Chine en 2018 par le circuit des cafés et salons de thé de spécialité, et dépassait les 8 000 points de vente fin 2020. Source : Oatly Group AB, prospectus (Form 424B4), mai 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312521168012/d123209d424b4.htm
Ce décryptage s’adresse aux marques alimentaires et de boissons qui cherchent par quel canal aborder la Chine, et à quel moment y produire. Oatly a un mérite rare : la société est cotée, et ses comptes isolent des chiffres chinois que les marques non cotées ne publient jamais.
Les données proviennent de ces documents et d’articles chinois datés, vérifiés le 28 octobre 2026. Nos propres conclusions sont signalées comme telles. Oatly n’a aucun lien commercial avec notre groupe.
Où en est Oatly en Chine aujourd’hui
Sur JD, Oatly dispose d’un flagship en régie directe : JD achète le stock et le revend lui-même. Le menu épouse les usages du produit, « pour le café » (配咖啡), « à boire nature » (直接喝), et la glace à l’avoine. La marque a aussi son flagship sur Tmall, la grande place de marché domestique d’Alibaba.
La boutique JD affiche ces rubriques ; la page publique n’indique ni les prix, ni le nombre d’avis, ni le nombre total de produits. Source : JD (京东), observation de la boutique, octobre 2026. https://oalty.jd.com/
En 2025, la Grande Chine a réalisé 130,0 millions de dollars de chiffre d’affaires (environ 117 millions d’euros), soit près de 15 % du total du groupe, et dégagé 3,6 millions de dollars d’EBITDA ajusté (environ 3,2 millions d’euros), un indicateur de rentabilité qui écarte les éléments exceptionnels. Deux ans plus tôt, le même indicateur affichait une perte de 57,5 millions de dollars (environ 52 millions d’euros).
Chiffre d’affaires de la Grande Chine : 124,7 millions de dollars en 2023 (environ 112 millions d’euros), 114,9 millions en 2024 (environ 103 millions d’euros), 130,0 millions en 2025 (environ 117 millions d’euros). EBITDA ajusté : moins 57,5 millions de dollars (environ 52 millions d’euros), moins 1,6 million (environ 1,4 million d’euros), plus 3,6 millions (environ 3,2 millions d’euros). Source : Oatly Group AB, rapport annuel (Form 20-F) 2025, mars 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000004/otly-20251231.htm
Au deuxième trimestre 2026, les cafés et les autres clients de la restauration hors domicile ont pesé 54 % du chiffre d’affaires chinois, contre 62 % un an plus tôt. Sur ce trimestre, le segment a enregistré une perte d’EBITDA ajusté de 1,5 million de dollars (environ 1,4 million d’euros).
T2 2026 : chiffre d’affaires Grande Chine de 30,1 millions de dollars (environ 27 millions d’euros), dont 54 % environ en restauration hors domicile, et perte d’EBITDA ajusté de 1,5 million de dollars (environ 1,4 million d’euros). Source : Oatly Group AB, résultats du deuxième trimestre 2026, juillet 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm
La séquence, dates à l’appui
La première tentative empruntait la voie attendue. Début 2018, Oatly place ses briques chez Ole’, une chaîne de supermarchés haut de gamme. Les clients demandent s’il s’agit d’une sorte de lait de soja étranger. Malgré une animatrice dans l’allée, le rayon écoule deux ou trois briques par jour.
L’équipe resserre alors le tir : une ville (Shanghai), un canal (le café), un produit (la Barista Edition). Entre mars et juin 2018, elle entre dans plusieurs centaines de cafés.
Le rayon Ole’ écoulait deux ou trois briques par jour ; l’offensive auprès des cafés a ensuite touché plusieurs centaines d’établissements entre mars et juin 2018. Source : CEIBS (中欧国际工商学院), étude de cas, novembre 2022. https://cn.ceibs.edu/new-papers-columns/22366
| Date | Événement | Source |
|---|---|---|
| Début 2018 | Lancement dans les supermarchés Ole’ | CEIBS |
| Mars à juin 2018 | Plusieurs centaines de cafés à Shanghai | CEIBS |
| 2019 | Distinctions de marque sur Tmall ; chiffre d’affaires Asie de 10,2 millions de dollars (environ 9,2 millions d’euros) | Prospectus |
| Fin 2020 | Plus de 8 200 cafés et salons de thé, dont 4 700 Starbucks China | Prospectus |
| Novembre 2021 | Ouverture de l’usine de Ma’anshan, première tranche dimensionnée pour 150 millions de litres par an | Yicai |
| 2024 | Abandon de la deuxième usine chinoise (Asia III) ; fermeture de l’usine de Singapour | Form 20-F |
| Juillet 2025 | Annonce d’une revue stratégique de la Grande Chine | Rapport du T2 2025 |
| Juin 2026 | La presse évoque des négociations de rachat par la direction | 21st Century Business Herald |
La première tranche de l’usine de Ma’anshan, dans l’Anhui, a ouvert le 18 novembre 2021, avec une capacité de 150 millions de litres par an à plein régime. Source : Yicai (第一财经), novembre 2021. https://www.yicai.com/news/101240506.html
Pourquoi les cafés d’abord, et ce que ce choix engageait
Le café a réglé ce que le supermarché laissait en suspens. Le barista présente le produit, le client le goûte dans un latte. Personne n’a plus à deviner à quoi sert la brique.
Fin 2020, 4 700 magasins Starbucks China servaient Oatly comme seul lait d’avoine. Le chiffre d’affaires Asie est passé de 10,2 millions de dollars en 2019 à 53,7 millions en 2020 (environ 9,2 puis 48 millions d’euros), et le commerce en ligne, sur Tmall, JD et d’autres plateformes, a représenté cette année-là 21 % des ventes chinoises.
Chiffre d’affaires du segment Asie : 10,2 millions de dollars en 2019 (environ 9,2 millions d’euros), 53,7 millions en 2020 (environ 48 millions d’euros). En 2020, le commerce en ligne pesait 21 % du chiffre d’affaires réalisé en Chine. Source : Oatly Group AB, prospectus (Form 424B4), mai 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312521168012/d123209d424b4.htm
Notre lecture : les cafés ont fait le marketing, et les boutiques en ligne ont vendu à des clients qui avaient découvert le produit au comptoir. Le revers s’appelle concentration. Les gros acheteurs négocient serré, et quand les chaînes de café chinoises se sont lancées dans une guerre des prix, Oatly en a encaissé le contrecoup.
Le recul du premier trimestre 2026 vient de la restauration hors domicile, où une guerre des prix plus âpre dans le café a poussé les clients à tirer les prix d’achat vers le bas. Les ventes au détail ont progressé de 150 % en 2025. Source : Beijing Business Today (北京商报), via Economic Observer (经济观察网), juin 2026. http://www.eeo.com.cn/2026/0612/912748.shtml
Pour une marque qui vend aux cafés chinois, le mode de distribution retenu décide qui absorbe cette pression : vous, ou un distributeur placé entre vous et les chaînes.
Ce que l’entrée en Chine a visiblement coûté
Les documents déposés ne donnent aucun budget de lancement. Ils montrent en revanche ce que le segment a perdu ou déprécié. Baptisé Asie en 2021, puis Grande Chine, il a changé de périmètre en route : les lignes se lisent comme une suite, avec cette réserve en tête.
| Poste | Montant en dollars | Équivalent en euros | Période |
|---|---|---|---|
| EBITDA du segment Asie | moins 5,2 millions | environ moins 4,7 millions | 2019 |
| EBITDA du segment Asie | moins 2,1 millions | environ moins 1,9 million | 2020 |
| EBITDA ajusté Grande Chine | moins 57,5 millions | environ moins 52 millions | 2023 |
| Charges liées à Asia III en Grande Chine | 25,1 millions | environ 23 millions | 2024 |
| EBITDA ajusté Grande Chine | plus 3,6 millions | environ plus 3,2 millions | 2025 |
| Coûts de la revue stratégique | environ 8,5 millions | environ 7,7 millions | 2025 à mi-2026 |
Dépréciation d’Asia III et coûts associés : 25,1 millions de dollars en 2024 (environ 23 millions d’euros). Coûts de la revue stratégique : 7,5 millions de dollars en 2025 (environ 6,8 millions d’euros), 0,13 million au T1 2026 (environ 0,12 million d’euros), 0,8 million au T2 2026 (environ 0,7 million d’euros). Source : Oatly Group AB, Form 20-F 2025 (mars 2026) et résultats des T1 et T2 2026 (avril et juillet 2026). https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000004/otly-20251231.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000015/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm
Le total de 8,5 millions de dollars (environ 7,7 millions d’euros) est notre addition. Le rapprochement suivant est aussi le nôtre : à elle seule, la charge Asia III pèse à peu près sept fois l’EBITDA ajusté dégagé par le segment en 2025.
Là où Oatly a perdu du temps et de l’argent
Dans l’aventure chinoise d’Oatly, les décisions les plus chères ont porté sur les usines.
La première tranche de Ma’anshan ouvre fin 2021, avec 150 millions de litres de capacité annuelle. Oatly lance ensuite une deuxième usine chinoise. En 2024, il arrête le chantier, rend le bail foncier du site et passe la charge de 25,1 millions de dollars (environ 23 millions d’euros). Son rapport annuel défend désormais un modèle peu capitalistique : les usines existantes et les sous-traitants d’abord, la construction en dernier.
Reste à regarder les ventes. De juillet 2025 à juin 2026, la Grande Chine a écoulé 116,8 millions de litres, selon notre addition des quatre chiffres trimestriels. Même si chaque litre sortait de Ma’anshan, la première tranche ne tournerait pas à plein.
Volumes vendus en Grande Chine par trimestre, du T3 2025 au T2 2026 : 32,5, 32,5, 26,8 et 25,0 millions de litres. Source : Oatly Group AB, résultats trimestriels, octobre 2025 à juillet 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312525254614/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312526045535/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000015/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm
Est venue ensuite la revue, annoncée en juillet 2025, qui envisageait entre autres une cession de l’activité chinoise. En juin 2026, la presse chinoise rapportait que la direction locale menait des négociations avancées pour la racheter, avec l’objectif de conclure dans l’année. Oatly se borne à dire qu’il compte boucler la revue en 2026.
Le rapport du T2 2025 d’Oatly ouvre une revue de la Grande Chine, dont l’une des options est une éventuelle cession. Source : Beijing Business Today (北京商报), via Sina Finance, juillet 2025. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-07-25/doc-infhqxsq8960218.shtml
La direction de la Grande Chine prépare un rachat et vise une finalisation en 2026 ; l’issue des négociations reste incertaine. Source : 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), juin 2026. https://www.21jingji.com/article/20260609/herald/7ab5f69bad862cccb77de2c356360e47.html
Ce qu’une autre marque de boissons peut reprendre, et ce qu’elle doit éviter
Comptes trimestriels en main, il est facile d’avoir raison après coup. Une partie de la leçon voyage pourtant.
Reprenez le resserrement. Une ville, un canal, un produit : une petite équipe sait tenir ce plan. Choisissez l’endroit où votre produit s’explique avant de s’acheter. Pour Oatly, ce fut le comptoir du café ; pour vous, ce sera peut-être une chaîne de boulangeries ou le buffet du petit-déjeuner d’un hôtel.
Reprenez aussi l’ordre. Les ventes en ligne ont suivi les cafés. À notre avis, une boutique Tmall ouverte avant que quiconque connaisse le produit doit payer chacune de ses visites.
Faites l’impasse sur la deuxième usine. Passez par un façonnier, ou continuez d’importer, tant que les volumes chinois ne remplissent pas la première ligne. Pour chiffrer un test de demande sans production locale, le calculateur de coûts Tmall Global estime, catégorie par catégorie, ce que coûtent l’ouverture et l’exploitation d’une boutique transfrontalière. Ses chiffres sont les nôtres, génériques, et sans rapport avec ceux d’Oatly.
Anticipez enfin la guerre des prix. Si quelques chaînes concentrent l’essentiel de votre chiffre d’affaires chinois, développez la vente au détail assez tôt pour qu’elle prenne le relais. Les ventes au détail d’Oatly ont bondi de 150 % en 2025, l’année même où ses ventes chinoises à la restauration hors domicile commençaient à fléchir.
Début 2026, la presse chinoise imputait ce recul à la guerre des prix dans le café.
Questions sur Oatly en Chine
Quand Oatly est-il entré en Chine ?
En 2018. Le prospectus de 2021 date l’arrivée de cette année-là, par le circuit des cafés et salons de thé de spécialité. Une étude de cas du CEIBS situe un essai en supermarché chez Ole’ début 2018, avant l’offensive qui a fait entrer Oatly dans plusieurs centaines de cafés de Shanghai entre mars et juin.
Oatly va-t-il vendre son activité chinoise ?
C’est possible. Oatly a placé la Grande Chine sous revue stratégique en publiant ses résultats du deuxième trimestre 2025, et compte la conclure en 2026. En juin 2026, la presse chinoise a rapporté que la direction locale négociait le rachat de l’entité. Le 28 octobre 2026, date de notre vérification, aucun accord ne figurait dans les documents publiés par Oatly.
Oatly fabrique-t-il ses produits en Chine ?
En partie. Oatly loue à Ma’anshan, dans la province de l’Anhui, une usine qui couvre toute la chaîne, de l’avoine à la boisson conditionnée. Elle a ouvert en novembre 2021. Une deuxième usine chinoise, Asia III, a été abandonnée en 2024, l’année où Oatly a fermé son site de Singapour.
Mis à jour le 28 octobre 2026
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