Oatly kam 2018 über die Spezialitätencafés von Shanghai nach China, nachdem der Start im Supermarkt ins Stocken geraten war. Baristas machten den Hafer-Latte populär, und binnen eines Jahres verfünffachte sich der Umsatz in Asien. Dann baute das Unternehmen Kapazitäten auf, für die es noch keine Nachfrage gab. Auf ein unvollendetes zweites Werk in China schrieb es 25,1 Millionen Dollar ab, rund 23 Millionen Euro. 2025 kam das gesamte China-Geschäft auf den Prüfstand.
Oatly trat 2018 über Spezialitätencafés und Teehäuser in den chinesischen Markt ein und war Ende 2020 an mehr als 8.000 Verkaufsstellen vertreten. Quelle: Oatly Group AB, Wertpapierprospekt (Form 424B4), Mai 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312521168012/d123209d424b4.htm
Diese Analyse richtet sich an Lebensmittel- und Getränkemarken, die vor zwei Fragen stehen: Welcher Vertriebskanal in China kommt zuerst, und ab wann lohnt eine eigene Produktion vor Ort? Oatly taugt als Beispiel, weil das Unternehmen börsennotiert ist. Seine Pflichtberichte weisen China-Zahlen aus, die private Marken nie veröffentlichen.
Die Zahlen stammen aus diesen Berichten und aus datierten chinesischen Artikeln, geprüft am 28. Oktober 2026. Eigene Schlüsse kennzeichnen wir als solche. Geschäftliche Verbindungen zwischen Oatly und unserer Gruppe bestehen nicht.
Wo Oatly in China heute steht
Bei JD unterhält Oatly einen Flagship-Store im Eigenbetrieb von JD: Der Händler kauft die Ware ein und verkauft sie auf eigene Rechnung. Die Navigation folgt den Trinkgewohnheiten, mit den Rubriken „zum Kaffee“ (配咖啡) und „pur getrunken“ (直接喝) sowie Hafer-Eiscreme. Auch bei Tmall, Alibabas wichtigstem Marktplatz für das Inlandsgeschäft, ist ein Flagship-Store geöffnet.
Der JD-Shop zeigt diese Rubriken. Preise, Bewertungszahlen und die vollständige Artikelzahl sind in der öffentlichen Ansicht nicht zu sehen. Quelle: JD (京东), Abruf des Shops, Oktober 2026. https://oalty.jd.com/
Greater China setzte 2025 130,0 Millionen Dollar um, rund 117 Millionen Euro, etwa 15 % des Konzernumsatzes. Das bereinigte EBITDA, eine Ergebnisgröße ohne Einmalkosten, erreichte 3,6 Millionen Dollar, rund 3,2 Millionen Euro. Zwei Jahre zuvor stand auf derselben Basis ein Verlust von 57,5 Millionen Dollar, rund 52 Millionen Euro.
Umsatz Greater China: 124,7 Millionen Dollar (2023), 114,9 Millionen Dollar (2024), 130,0 Millionen Dollar (2025), rund 112, 103 und 117 Millionen Euro. Bereinigtes EBITDA: minus 57,5 Millionen, minus 1,6 Millionen, plus 3,6 Millionen Dollar, rund minus 52, minus 1,4 und plus 3,2 Millionen Euro. Quelle: Oatly Group AB, Jahresbericht (Form 20-F) für 2025, März 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000004/otly-20251231.htm
Im zweiten Quartal 2026 entfielen 54 % des China-Umsatzes auf Kaffeehäuser und andere Gastronomiekunden, ein Jahr zuvor waren es 62 %. Für dieses Quartal wies die Sparte einen bereinigten EBITDA-Verlust von 1,5 Millionen Dollar aus, rund 1,4 Millionen Euro.
Zweites Quartal 2026: Umsatz Greater China 30,1 Millionen Dollar, rund 27 Millionen Euro, davon etwa 54 % Gastronomie; bereinigter EBITDA-Verlust von 1,5 Millionen Dollar, rund 1,4 Millionen Euro. Quelle: Oatly Group AB, Ergebnisse des zweiten Quartals 2026, Juli 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm
Oatlys Weg nach China, mit Daten
Der erste Anlauf war der naheliegende. Anfang 2018 stellte Oatly seine Kartons in die Regale von Ole’, einer Supermarktkette im gehobenen Segment. Kunden wollten wissen, ob es sich um eine Art ausländische Sojamilch handle. Selbst mit Verkaufspersonal am Regal gingen am Tag nur zwei oder drei Kartons weg.
Also zog das Team den Kreis enger: eine Stadt (Shanghai), ein Kanal (Kaffee), ein Produkt (die Barista Edition). Zwischen März und Juni 2018 kam Oatly in mehrere hundert Cafés.
Das Regal bei Ole’ setzte zwei oder drei Kartons am Tag ab; die anschließende Offensive in der Gastronomie erreichte zwischen März und Juni 2018 mehrere hundert Cafés. Quelle: CEIBS (中欧国际工商学院), Fallstudien-Kolumne, November 2022. https://cn.ceibs.edu/new-papers-columns/22366
| Datum | Ereignis | Beleg |
|---|---|---|
| Anfang 2018 | Start in den Supermärkten von Ole’ | CEIBS |
| März bis Juni 2018 | Mehrere hundert Cafés in Shanghai | CEIBS |
| 2019 | Markenauszeichnungen von Tmall; Asien-Umsatz 10,2 Millionen Dollar, rund 9 Millionen Euro | Prospekt |
| Ende 2020 | Über 8.200 Kaffee- und Teeläden, davon 4.700 Filialen von Starbucks China | Prospekt |
| November 2021 | Werk Ma’anshan eröffnet, erste Ausbaustufe auf 150 Millionen Liter im Jahr ausgelegt | Yicai |
| 2024 | Zweites China-Werk (Asia III) aufgegeben; Werk in Singapur geschlossen | Form 20-F |
| Juli 2025 | Strategische Prüfung von Greater China angekündigt | Bericht zum zweiten Quartal 2025 |
| Juni 2026 | Berichte über Gespräche zu einem Management-Buy-out | 21st Century Business Herald |
Die erste Ausbaustufe des Werks in Ma’anshan in der Provinz Anhui ging am 18. November 2021 in Betrieb, ausgelegt auf 150 Millionen Liter im Jahr bei voller Auslastung. Quelle: Yicai (第一财经), November 2021. https://www.yicai.com/news/101240506.html
Warum die Cafés den Anfang machten, und was daraus folgte
Im Café ließ sich lösen, woran der Supermarkt gescheitert war. Der Barista erklärt das Produkt, der Gast probiert es im Latte. Rätseln, wozu der Karton gut sein soll, muss dort niemand.
Ende 2020 führten 4.700 Filialen von Starbucks China Oatly als einzige Haferalternative. Der Umsatz in Asien sprang von 10,2 Millionen Dollar 2019 auf 53,7 Millionen Dollar 2020, rund 9 und 48 Millionen Euro. Der Onlinehandel über Tmall, JD und andere Plattformen trug in jenem Jahr 21 % zum China-Umsatz bei.
Umsatz des Segments Asien: 10,2 Millionen Dollar (2019), 53,7 Millionen Dollar (2020), rund 9 und 48 Millionen Euro. 2020 entfielen in China 21 % des Umsatzes auf den Onlinehandel. Quelle: Oatly Group AB, Wertpapierprospekt (Form 424B4), Mai 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312521168012/d123209d424b4.htm
Unsere Lesart: Die Cafés erledigten das Marketing, und die Onlineshops verkauften an Kunden, die das Produkt schon über die Theke kennengelernt hatten. Der Haken liegt in der Konzentration. Große Abnehmer verhandeln hart über den Preis, und als Chinas Kaffeeketten sich einen Preiskrieg lieferten, bekam Oatly das zu spüren.
Der Rückgang im ersten Quartal 2026 ging auf die Gastronomie zurück, wo ein verschärfter Preiskampf im Kaffeegeschäft die Kunden dazu brachte, die Einkaufspreise zu drücken. Im Einzelhandel wuchs der Umsatz 2025 um 150 %. Quelle: Beijing Business Today (北京商报), über Economic Observer (经济观察网), Juni 2026. http://www.eeo.com.cn/2026/0612/912748.shtml
Beliefern Sie chinesische Cafés, entscheidet der gewählte Vertriebsweg darüber, wer diesen Druck abfängt: Sie selbst oder ein Distributor, der zwischen Ihnen und den Ketten steht.
Was der Markteintritt nachweislich kostete
Ein Startbudget nennen die Berichte nicht. Wohl aber, was die Sparte verlor oder abschreiben musste. Sie hieß 2021 noch Asien, später Greater China. Die Zeilen ergeben deshalb eine Abfolge und keine bruchlose Zeitreihe.
| Posten | Betrag in Dollar | Rund in Euro | Zeitraum |
|---|---|---|---|
| EBITDA Segment Asien | minus 5,2 Millionen | minus 4,7 Millionen | 2019 |
| EBITDA Segment Asien | minus 2,1 Millionen | minus 1,9 Millionen | 2020 |
| Bereinigtes EBITDA Greater China | minus 57,5 Millionen | minus 52 Millionen | 2023 |
| Belastungen für Asia III in Greater China | 25,1 Millionen | 23 Millionen | 2024 |
| Bereinigtes EBITDA Greater China | plus 3,6 Millionen | plus 3,2 Millionen | 2025 |
| Kosten der strategischen Prüfung | etwa 8,5 Millionen | etwa 7,7 Millionen | 2025 bis Mitte 2026 |
Wertminderung und damit verbundene Kosten für Asia III: 25,1 Millionen Dollar im Jahr 2024, rund 23 Millionen Euro. Kosten der strategischen Prüfung: 7,5 Millionen Dollar 2025, 0,13 Millionen Dollar im ersten und 0,8 Millionen Dollar im zweiten Quartal 2026, rund 6,8 Millionen, 120.000 und 0,7 Millionen Euro. Quelle: Oatly Group AB, Form 20-F für 2025 (März 2026) sowie Ergebnisse des ersten und zweiten Quartals 2026 (April und Juli 2026). https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000004/otly-20251231.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000015/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm
Die Summe von 8,5 Millionen Dollar, rund 7,7 Millionen Euro, ist unsere eigene Rechnung. Ebenso dieser Vergleich: Allein die Belastung für Asia III entspricht etwa dem Siebenfachen des bereinigten EBITDA, das die Sparte 2025 erwirtschaftete.
Wo Oatly Zeit und Geld verlor
Die teuersten Entscheidungen in Oatlys China-Geschichte betrafen die Fabriken.
Ende 2021 ging in Ma’anshan die erste Ausbaustufe mit Platz für 150 Millionen Liter im Jahr in Betrieb. Danach nahm Oatly ein zweites Werk in China in Angriff. 2024 ließ das Unternehmen den Bau einstellen, gab den Pachtvertrag für das Grundstück zurück und verbuchte die Belastung von 25,1 Millionen Dollar. Der Jahresbericht setzt inzwischen auf ein kapitalschonendes Modell: zuerst vorhandene Werke und Lohnabfüller, neue Gebäude ganz zuletzt.
Ein Blick auf den Absatz. Von Juli 2025 bis Juni 2026 verkaufte Greater China 116,8 Millionen Liter, nach unserer Summe aus vier Quartalswerten. Selbst wenn jeder dieser Liter aus Ma’anshan gekommen wäre, hätte das die erste Ausbaustufe nicht ausgelastet.
Absatzmenge Greater China je Quartal, vom dritten Quartal 2025 bis zum zweiten Quartal 2026: 32,5, 32,5, 26,8 und 25,0 Millionen Liter. Quelle: Oatly Group AB, Quartalsergebnisse, Oktober 2025 bis Juli 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312525254614/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312526045535/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000015/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm
Dann folgte die Prüfung. Oatly kündigte sie im Juli 2025 an, ein Verkauf des China-Geschäfts gehörte zu den Optionen. Im Juni 2026 meldete die chinesische Presse, das lokale Management verhandle ernsthaft über eine Übernahme und wolle sie noch 2026 abschließen. Oatly selbst teilt lediglich mit, die Prüfung solle in diesem Jahr enden.
Mit dem Bericht zum zweiten Quartal 2025 leitete Oatly eine Prüfung von Greater China ein; zu den Optionen zählte ein möglicher Verkauf. Quelle: Beijing Business Today (北京商报), über Sina Finance, Juli 2025. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-07-25/doc-infhqxsq8960218.shtml
Das Management von Greater China strebte eine Übernahme an, mit Abschluss noch im Jahr 2026; der Ausgang der Verhandlungen blieb ungewiss. Quelle: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), Juni 2026. https://www.21jingji.com/article/20260609/herald/7ab5f69bad862cccb77de2c356360e47.html
Was andere Getränkemarken übernehmen sollten, und was nicht
Mit Quartalsberichten in der Hand ist man hinterher leicht klüger. Manches lässt sich trotzdem übertragen.
Nachahmenswert ist die Beschränkung. Eine Stadt, ein Kanal, ein Produkt: Das bewältigt auch ein kleines Team. Suchen Sie sich den Ort, an dem Ihr Produkt erklärt wird, bevor es jemand kauft. Bei Oatly war das die Café-Theke, bei Ihnen ist es vielleicht eine Bäckereikette oder das Frühstücksbuffet eines Hotels.
Halten Sie sich auch an die Reihenfolge. Der Onlinehandel kam nach den Cafés. Nach unserer Einschätzung muss ein Tmall-Shop, der öffnet, bevor jemand das Produkt kennt, jeden einzelnen Besucher teuer einkaufen.
Das zweite Werk sollten Sie sich sparen. Arbeiten Sie mit einem Lohnabfüller oder importieren Sie weiter, bis der Absatz in China die erste Linie auslastet. Einen Nachfragetest ohne lokale Produktion können Sie mit dem Tmall-Global-Kostenrechner durchrechnen, der die Kosten eines Cross-Border-Shops nach Kategorie aufschlüsselt. Die Werte darin stammen von uns und sind allgemein gehalten, mit den Zahlen von Oatly haben sie nichts zu tun.
Rechnen Sie außerdem mit dem Preiskrieg, bevor er da ist. Hängt der Großteil Ihres China-Umsatzes an wenigen Ketten, bauen Sie den Einzelhandel früh genug auf, damit er die Last tragen kann. Oatlys Einzelhandelsumsatz wuchs 2025 um 150 %, im selben Jahr, in dem das Gastronomiegeschäft in China zu bröckeln begann.
Anfang 2026 machte die chinesische Presse einen Preiskrieg im Kaffeegeschäft für den Rückgang verantwortlich.
Fragen zu Oatly in China
Wann kam Oatly nach China?
- Der Wertpapierprospekt von 2021 datiert den Markteintritt auf dieses Jahr, über Spezialitätencafés und Teehäuser. Eine Fallstudie der CEIBS verortet Anfang 2018 einen Test im Supermarkt Ole’, noch vor der Offensive, die Oatly zwischen März und Juni in mehrere hundert Shanghaier Cafés brachte.
Verkauft Oatly sein China-Geschäft?
Das ist möglich. Mit den Zahlen zum zweiten Quartal 2025 stellte Oatly Greater China auf den strategischen Prüfstand und will die Prüfung noch 2026 abschließen. Im Juni 2026 berichtete die chinesische Presse, das lokale Management verhandle über eine Übernahme der Sparte. Bei unserer Prüfung am 28. Oktober 2026 meldeten Oatlys Berichte keine Transaktion.
Produziert Oatly für China vor Ort?
Zum Teil. Oatly betreibt in Ma’anshan in der Provinz Anhui ein gepachtetes Werk, das den gesamten Prozess vom Hafer bis zum abgefüllten Getränk abdeckt. Es ging im November 2021 in Betrieb. Ein zweites chinesisches Werk, Asia III, gab das Unternehmen 2024 auf, im selben Jahr, in dem es sein Werk in Singapur schloss.
