Fangen Sie mit Tmall Global an. Ein Shop für Milchprodukte und Aufstriche kostet dort bis zur Eröffnung 80.000 Yuan, bei JD Worldwide 42.600 Yuan und bei Douyin Cross-Border 50.000 Yuan. Tmall behält je Verkauf 2 % ein, so wenig wie in keiner anderen Kategorie. Über das Jahr aber entscheidet das Paket: 15 Yuan für Kommissionierung, Verpackung und Zustellung fallen auf jede Bestellung an, gleich was darin liegt.
Lebensmittel sind billig zu eröffnen und teuer zu versenden. Das ist die ganze Ökonomie dieser Kategorie, und an ihr scheitern Marken, die Plattformgebühren sorgfältig kalkulieren und den Karton vergessen.
Butter, Joghurt, Honig oder Nusscreme erreichen China auf zwei Wegen. Der Cross-Border-Weg über das Zolllager umgeht Formalitäten, an denen Marken jahrelang an der Grenze hängen geblieben sind. Der Regelhandel führt mitten hinein.
Was die Eröffnung eines Shops für Milchprodukte und Aufstriche kostet
| Milchprodukte und Aufstriche, erstes Jahr (Yuan) | Tmall Global | JD Worldwide | Douyin Cross-Border |
|---|---|---|---|
| Kaution, rückzahlbar | 50.000 | 35.500 (rund 4.500 Euro) | 50.000 |
| Jährliche Plattformgebühr | 30.000 | 7.100 (rund 900 Euro) | keine |
| Provision je Verkauf | 2 % | 4 % | 4 % |
| Liquidität vor dem ersten Verkauf | 80.000 | 42.600 | 50.000 |
Kaution, Jahresgebühr und Provision nach Kategorie für verpackte Lebensmittel, Getreide, Öl und Snacks bei Tmall Global, JD Worldwide und Douyin Cross-Border. Quelle: Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026.
Weniger als diese 2 % verlangt Tmall Global von niemandem. Gesichtspflege zahlt 4 %, Mode und Schuhe 5 %. Douyin fordert von einem Lebensmittelshop 50.000 Yuan Kaution, von einem Mode- oder Beautyshop das Doppelte. Die Stufen wurden im September 2026 geprüft. Eine TM-Marke oder ein Multibrand-Shop treibt den Tmall-Betrag nach oben.
Am günstigsten ist mit Abstand JD. Die Plattform weist Kaution und Jahresgebühr in Dollar aus, gestaffelt nach kumuliertem Umsatz. Die 42.600 Yuan markieren also die Einstiegsstufe, nicht den Normalfall. Zu den 4 % schlägt JD eine pauschale Transaktionsgebühr von 0,9 % auf.
Zwei Wege hinein: Cross-Border über das Zolllager und Regelhandel
Der Weg über das Zolllager ist der bequemere. Voraussetzung ist, dass die Ware auf der Positivliste für grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte steht.
Die Liste der Waren für den grenzüberschreitenden E-Commerce-Einzelhandelsimport (Ausgabe 2019) wurde mit Wirkung zum
- März 2022 angepasst. Quelle: acht Behörden, darunter das Finanzministerium und die Allgemeine Zollverwaltung, Bekanntmachung 2022 Nr. 7, Januar 2022. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-02/21/content_5674854.htm
Grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte werden als Waren zum persönlichen Gebrauch überwacht; die Anforderungen an Ersteinfuhrgenehmigung, Registrierung und Anmeldung finden auf sie keine Anwendung. Quelle: Handelsministerium und fünf weitere Behörden (商务部 发展改革委 财政部 海关总署 税务总局 市场监管总局), 商财发〔2018〕486号, November 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm
Der Schlüssel liegt in den Worten „persönlicher Gebrauch“. Die Ware geht durch den Zoll wie ein Einkauf, den eine Privatkundin für sich selbst getätigt hat. Die Importeurspapiere, die eine Großhandelspalette verlangen würde, sind damit nie ein Thema.
An der Kasse zahlt die Käuferin 9,1 %: keinen Zoll und 70 % der Einfuhrumsatzsteuer von 13 %. Auf Milchprodukte und Aufstriche entfällt keine Verbrauchsteuer. Sie bleiben beim Satz für gewöhnliche Waren und entgehen dem höheren, der Parfum und Alkohol trifft.
Der Zollsatz für grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte beträgt 0 %; Einfuhrumsatzsteuer und Verbrauchsteuer werden zu 70 % des gesetzlich geschuldeten Betrags erhoben. Quelle: Finanzministerium (财政部), 财关税〔2016〕18号, März 2016. http://www.mof.gov.cn/gp/xxgkml/gss/201603/t20160324_2510682.htm
Im Regelhandel sieht die Welt anders aus. Das Werk muss beim chinesischen Zoll registriert sein, bevor auch nur eine Palette das Land verlässt, und bei Milch und Honig darf der Hersteller den Antrag nicht selbst stellen. Er braucht die Empfehlung seiner eigenen Regierung.
Milchprodukte (乳品) und Bienenprodukte (蜂产品) gehören zu den Lebensmittelkategorien, deren ausländische Hersteller auf Empfehlung der zuständigen Behörde des Ausfuhrlandes oder der Ausfuhrregion registriert werden. Quelle: Allgemeine Zollverwaltung (海关总署), Verordnung Nr. 248, Artikel 7, April 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5616161.htm
Am 1. Juni 2026 hat Verordnung 280 die Verordnung 248 abgelöst, und beide Kategorien haben die Reform unbeschadet überstanden. Rohkaffee und Kakaobohnen wurden von der Empfehlungsliste gestrichen. Milch und Honig stehen weiter darauf.
Der Katalog der Importlebensmittel, deren Registrierung eine Empfehlung der zuständigen Behörde voraussetzt, umfasst 乳品 und 蜂产品. Quelle: Bekanntmachung 2026 Nr. 27 der Allgemeinen Zollverwaltung (海关总署公告2026年第27号), März 2026. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202603/content_7063537.htm
Der Zeitplan hängt damit an einem Ministerium in Helsinki oder Hamburg, und das kann eine Saison kosten. Nicht zufällig gelangt so viel europäische Milchware zunächst über ein Zolllager nach China und erst später über eine reguläre Zollanmeldung.
Damit ist es nicht getan. Jede Sendung braucht ein Gesundheitszeugnis der Ausfuhrbehörden, die erste zusätzlich einen Prüfbericht nach der chinesischen nationalen Lebensmittelsicherheitsnorm. Als „erste“ gilt jede Sendung, bei der Hersteller, Produktname, Rezeptur, Exporteur, Importeur und Hafen erstmals zusammenkommen.
Importierte vorverpackte Milchprodukte müssen ein chinesisches Etikett und eine chinesische Gebrauchsanweisung tragen, beide im Einklang mit chinesischem Recht und den nationalen Lebensmittelsicherheitsnormen. Quelle: Maßnahmen zur Inspektion, Quarantäne und Überwachung ein- und ausgeführter Milchprodukte (进出口乳品检验检疫监督管理办法), Allgemeine Zollverwaltung, Verordnung Nr. 243, Artikel 14, in der Fassung vom November 2018. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65699
Hinzu kommt die neue Kennzeichnung. GB 7718-2025 sieht eine zweijährige Übergangsfrist vor und gilt ab dem 16. März 2027. Milch und Nüsse gehören dann zu den deklarationspflichtigen Allergenen. Angaben wie „ohne Zusatz“ sind nicht mehr erlaubt.
GB 7718-2025 macht acht Allergenklassen deklarationspflichtig. Die Liste umfasst 乳及乳制品（包括乳糖）und 坚果及其果仁类制品. Quelle: Food Mate Network (食品伙伴网), März 2025. https://fsc.foodmate.net/show.php?itemid=712970
Die überarbeitete Kennzeichnungsnorm für vorverpackte Lebensmittel tritt am 16. März 2027 in Kraft und verbietet Angaben wie 零添加, 不添加 und 不使用. Quelle: Marktaufsichtsbehörde der Stadt Peking (北京市市场监督管理局), Mai 2026. https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202605/t20260507_4639154.html
Wer Honig in Europa mit „ohne Zuckerzusatz“ verkauft, braucht für die chinesische Packung bis 2027 ein anderes Verkaufsargument. Das gehört noch in diesem Jahr auf den Tisch der Verpackungsabteilung.
Säuglingsnahrung folgt eigenen Regeln. Sie braucht eine eigene Produktregistrierung, muss an der Grenze noch mindestens drei Monate haltbar sein und ein chinesisches Etikett tragen, das vor der Ankunft auf die Packung gedruckt ist, nie nachträglich aufgeklebt. Eigene Tmall-Kategorie, eigenes Thema. Die Regeln oben wurden im September 2026 geprüft.
Was eine Bestellung tatsächlich kostet
Zunächst zum Warenwert an der Grenze.
China importierte 2025 2.657.400 Tonnen Milchprodukte, 1,6 % mehr als im Vorjahr, im Wert von 12,78 Milliarden Dollar (rund 11,5 Milliarden Euro). Auf abgepackte Milch entfielen 371.600 Tonnen, 10,8 % weniger, zu durchschnittlich 1.046 Dollar je Tonne (rund 940 Euro). Quelle: Dairy Online (乳业在线), nach dem Bericht Dairy Economy Observer vom Januar 2026 zu den chinesischen Zollstatistiken. https://www.dairyonline.cn/13031.html
1.046 Dollar je Tonne entsprechen etwa 7,4 Yuan je Liter. Nun kommt dieser Liter in einen Karton und geht an eine Wohnung in Chengdu.
| Je 100 versandte Pakete, Tmall Global (Yuan) | Einzelglas zu 128 | Warenkorb zu 250 | Karton zu 498 |
|---|---|---|---|
| Behaltene Bestellungen bei 5 % Retouren | 95 | 95 | 95 |
| Plattformprovision zu 2 % | 243 | 475 | 946 |
| Zahlungsgebühr zu 1 % | 122 | 238 | 473 |
| Kommissionierung, Verpackung und Zustellung | 1.500 | 1.500 | 1.500 |
| Retourenabwicklung und Rücktransport | 130 | 130 | 130 |
| Kosten je behaltene Bestellung | 21 | 25 | 32 |
| Anteil am Bestellwert | 16,4 % | 9,9 % | 6,4 % |
| Steuer, die der Käufer an der Kasse zahlt | 12 | 23 | 45 |
Kosten je behaltene Bestellung für drei Lebensmittelkörbe auf Basis der Logistikannahmen je Bestellung im Tmall-Global-Modell und der Retourenquote von 5 % aus dem Rechner. Quelle: Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026.
Entscheidend ist die Zeile, die sich nicht rührt. Kommissionierung, Verpackung und Zustellung kosten 1.500 Yuan je hundert Pakete, gleich wie groß der Warenkorb ist, denn der Kurier rechnet nach Karton ab. Beim Einzelglas macht das 82 % der Shopkosten aus, beim Karton 53 %.
Die Provision fällt dagegen kaum ins Gewicht. Tmall kassiert für hundert kleine Bestellungen 243 Yuan, weniger als ein Fünftel dessen, was an die Kuriere geht. Marken reisen an, um über Provisionsstufen zu verhandeln, und fahren mit einer anderen Frage nach Hause: Wie viele Einheiten passen in einen Karton?
Deshalb verkauft sich importierte Milch in China im Zwölferpack und importierter Honig zum Mondfest in der Geschenkbox. Die Rechnung hat diese Formate erzwungen, lange bevor ein Positionierungspapier sie begründete.
Bleibt die Gewinnschwelle. Bei einem Warenkorb von 250 Yuan und 50 % Bruttomarge bringt jede behaltene Bestellung nach Shopkosten rund 100 Yuan ein. Um die Jahresgebühr, einen über drei Jahre abgeschriebenen Shopaufbau für 25.000 Yuan und einen Tmall Partner zum marktüblichen Honorar von 35.000 Yuan im Monat zu decken, braucht es etwa 4.600 behaltene Bestellungen. Das sind rund 1,15 Millionen Yuan GMV im ersten Jahr, knapp 145.000 Euro, Werbung nicht eingerechnet.
Welche Plattform zuerst
Tmall Global, es sei denn, die Liquidität ist der Engpass. Die 2 % Provision wirken auf jede Bestellung, die je versandt wird, und auf Tmall Global erwirbt sich eine europäische Lebensmittelmarke das Ansehen, das sie später gegenüber einem Distributor braucht.
Zwei Umstände kehren die Reihenfolge um. Stehen im ersten Jahr insgesamt weniger als rund 300.000 Yuan zur Verfügung, empfiehlt sich der Start bei JD Worldwide und der Wechsel, sobald das Volumen die 80.000 rechtfertigt. Und wer bereits chinesischsprachige Videos und jemanden vor der Kamera hat, bekommt bei Douyin einen Lebensmittelshop für 50.000 Yuan ohne Jahresgebühr. Billiger lässt sich kaum herausfinden, ob das Produkt Abnehmer findet.
All das gilt für Ware, die ungekühlt lagert oder Kühlung verträgt. Kurze Haltbarkeit verändert die Rechnung auf eine Weise, die keine Gebührentabelle abbildet: Bestand im Zolllager, der nicht mehr umschlägt, wird abgeschrieben statt fortgeführt.
Was die Fälle Valio und Langnese zeigen
Wir haben in dieser Kategorie zweimal gearbeitet, und in keinem der beiden Fälle lag das Problem bei den Plattformgebühren.
Valio, das 85 % der finnischen Milch verarbeitet, kam nach China, um vom B2B- ins B2C-Geschäft zu wechseln. Wir erarbeiteten die Positionierung und einen chinesischen Namen für die Untermarke eila, danach das Erscheinungsbild, das sie trägt. Eine finnische Molkereimarke, die ohne Namen in eine chinesische Premiumkategorie kommt, kann keinen Preis rechtfertigen.
Langnese war der schwierigere Fall. Deutschlands führende Honigmarke hatte Vertrieb und Regalplatz, und doch sank der Absatz Monat für Monat. Chinesischen Käufern fehlte ein klarer Grund, etwa das Doppelte des einheimischen Glases daneben zu bezahlen. Also zeichneten wir die Vertriebslandkarte neu und führten Verbraucherstudien in Tier-1- und Tier-2-Städten durch, bis die Konsumanlässe sichtbar wurden, in denen ein europäischer Premiumhonig gewinnen kann. Der Abwärtstrend kehrte sich um. Marke und Distributor verständigten sich auf neun Wachstumssäulen, und Langnese erschloss regionale Kanäle, wo es bis dahin keine gab.
All das ist auf den Fallseiten veröffentlicht. Für Content und Creator war bei diesen Projekten TheRedScroll, die China-Social-Media-Agentur der Gruppe, zuständig; unser Feld ist der kommerzielle Weg.
Rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen
Die Tabelle oben zeigt die Lebensmittelkategorie so, wie unser Rechner sie lädt. Mit anderem Warenkorb und anderer Marge ergibt sich ein ganz anderes Bild.
Öffnen Sie den Tmall-Global-Kostenrechner, wählen Sie „Verpackte Lebensmittel, Getreide, Öl, Snacks“ und tragen Sie Ihren tatsächlichen durchschnittlichen Bestellwert ein. Für den Regelhandel beschreibt der Cross-Border-Aufbau die Abfolge der Registrierung, die Partnerseite behandelt Vertrieb in China.
Fragen, die uns gestellt werden
Brauchen Milchprodukte für den Cross-Border-Verkauf eine Registrierung beim chinesischen Zoll?
Nicht über das Zolllager. Der Zoll behandelt die Ware dort als Import zum persönlichen Gebrauch und verlangt weder Ersteinfuhrgenehmigung noch Registrierung oder Anmeldung. Im Regelhandel ist die Registrierung Pflicht, und bei Milchprodukten muss die zuständige Behörde des Herkunftslandes das Werk empfehlen. Diese Empfehlung ist der langwierigste Schritt, und die Marke hat ihn nicht in der Hand.
Welche Steuer zahlt der chinesische Käufer auf importierte Butter oder Honig?
9,1 %, fällig an der Kasse. Zoll fällt auf dem Cross-Border-Weg nicht an, die Einfuhrumsatzsteuer wird zu 70 % des gesetzlichen Satzes von 13 % erhoben. Eine Verbrauchsteuer gibt es für Milchprodukte und Aufstriche nicht. Bei einem Warenkorb von 250 Yuan macht das rund 23 Yuan, die vor der Zahlung angezeigt werden.
Warum verlangt Tmall Global für Lebensmittel so viel weniger Provision als für Gesichtspflege?
Tmall staffelt die Provision nach Hauptkategorie: 2 % für verpackte Lebensmittel, 4 % für Gesichtspflege, 5 % für Mode. Die Kehrseite ist die Korbgröße. Lebensmittelbestellungen sind klein und schwer, weshalb der Kurier einen größeren Teil des Bestellwerts erhält, als die Plattform es je tun wird.
Schicken Sie uns ein Produkt, seine Haltbarkeit und die Packungsgröße, die Sie in Europa verkaufen. Wir antworten mit den Kosten je Bestellung bis zur Haustür, für alle drei Plattformen. Beginnen Sie mit dem Cross-Border-Aufbau.
