Oatly en China: lo que costó entrar

Oatly desembarcó en China en 2018 por las cafeterías de especialidad de Shanghái, tras un estreno en supermercados que no prendió. Los baristas pusieron de moda el latte de avena y los ingresos de Asia se quintuplicaron en un año. Después la empresa dimensionó su capacidad por delante de la demanda. Amortizó 25,1 millones de dólares, unos 22,6 millones de euros, por una segunda planta china que nunca terminó, y en 2025 sometió todo el negocio chino a revisión.

Oatly entró en China en 2018 a través de cafeterías y tiendas de té de especialidad y superó los 8.000 puntos de venta a finales de 2020. Fuente: Oatly Group AB, folleto de salida a bolsa (formulario 424B4), mayo de 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312521168012/d123209d424b4.htm

Este análisis se dirige a las marcas de alimentación y bebidas que deben elegir el canal con el que estrenarse en China y decidir cuándo fabricar allí. Oatly sirve de referencia porque cotiza: sus informes desglosan cifras chinas que una empresa no cotizada se guarda.

Las cifras proceden de esos informes y de prensa china fechada, todo ello comprobado el 28 de octubre de 2026. Cuando una conclusión es nuestra, el texto lo indica. Oatly no tiene ninguna relación comercial con nuestro grupo.

Dónde está Oatly hoy en China

En JD, Oatly dispone de una tienda insignia de venta directa, el formato en el que la plataforma compra la mercancía y la revende por su cuenta. El menú se organiza según el uso que se da al producto: «para el café» (配咖啡), «para tomar tal cual» (直接喝) y helado de avena. Tiene además tienda insignia en Tmall, la gran plataforma de Alibaba para el mercado interior.

La tienda de JD muestra esos accesos del menú; la vista pública no ofrece precios, número de reseñas ni el surtido completo. Fuente: JD (京东), consulta de la tienda, octubre de 2026. https://oalty.jd.com/

En 2025 la Gran China ingresó 130,0 millones de dólares, unos 117 millones de euros y cerca del 15 % de la facturación del grupo. Su EBITDA ajustado, un indicador de beneficio que descuenta los costes extraordinarios, fue de 3,6 millones de dólares (unos 3,2 millones de euros). Dos años antes, con la misma vara de medir, perdía 57,5 millones de dólares, unos 51,8 millones de euros.

Ingresos de la Gran China: 124,7 millones de dólares (2023), 114,9 millones (2024) y 130,0 millones (2025), es decir, unos 112,2, 103,4 y 117 millones de euros. EBITDA ajustado: menos 57,5 millones de dólares, menos 1,6 millones y más 3,6 millones (unos menos 51,8, menos 1,4 y más 3,2 millones de euros). Fuente: Oatly Group AB, informe anual (formulario 20-F) de 2025, marzo de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000004/otly-20251231.htm

En el segundo trimestre de 2026, las cafeterías y el resto de la hostelería aportaron el 54 % de los ingresos chinos, frente al 62 % de un año antes. En esos tres meses el segmento anotó una pérdida de EBITDA ajustado de 1,5 millones de dólares, unos 1,4 millones de euros.

Segundo trimestre de 2026: ingresos de la Gran China de 30,1 millones de dólares (unos 27,1 millones de euros), en torno a un 54 % de hostelería, y pérdida de EBITDA ajustado de 1,5 millones de dólares (unos 1,4 millones de euros). Fuente: Oatly Group AB, resultados del segundo trimestre de 2026, julio de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm

La secuencia de Oatly, con fechas

El primer intento siguió el guion previsible. A comienzos de 2018 Oatly colocó sus bricks en Ole’, una cadena de supermercados de gama alta. Los clientes preguntaban si aquello era una especie de leche de soja extranjera. Ni siquiera con un promotor en el pasillo superaba el lineal los dos o tres bricks diarios.

El equipo optó entonces por acotar: una ciudad (Shanghái), un canal (el café), un producto (la Barista Edition). Entre marzo y junio de 2018 logró entrar en varios cientos de cafeterías.

El lineal de Ole’ vendía dos o tres bricks al día; la ofensiva en cafeterías alcanzó después varios cientos de locales entre marzo y junio de 2018. Fuente: CEIBS (中欧国际工商学院), columna de casos, noviembre de 2022. https://cn.ceibs.edu/new-papers-columns/22366

La primera fase de la fábrica de Ma’anshan, en Anhui, abrió el 18 de noviembre de 2021, dimensionada para 150 millones de litros al año a plena producción. Fuente: Yicai (第一财经), noviembre de 2021. https://www.yicai.com/news/101240506.html

Por qué empezó por las cafeterías, y qué implicaba

La cafetería resolvía lo que el supermercado no alcanzaba a resolver. El barista explica el producto y el cliente lo prueba en un latte. Nadie tiene que adivinar para qué sirve el brick.

A finales de 2020, 4.700 tiendas de Starbucks China servían Oatly como bebida de avena en exclusiva. Los ingresos de Asia pasaron de 10,2 millones de dólares en 2019 a 53,7 millones en 2020 (de unos 9,2 a unos 48,3 millones de euros), y ese año el comercio electrónico en Tmall, JD y otras plataformas aportó el 21 % de la facturación china.

Ingresos del segmento Asia: 10,2 millones de dólares (2019) y 53,7 millones (2020), unos 9,2 y 48,3 millones de euros. En 2020, el comercio electrónico supuso el 21 % de los ingresos en China. Fuente: Oatly Group AB, folleto de salida a bolsa (formulario 424B4), mayo de 2021. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312521168012/d123209d424b4.htm

Nuestra lectura: las cafeterías hicieron el marketing y las tiendas online vendieron a quien ya había descubierto el producto en una barra. El punto débil está en la concentración. Los grandes clientes negocian el precio con dureza, y cuando las cadenas de café chinas se enzarzaron en una guerra de precios, Oatly acusó el golpe.

La caída del primer trimestre de 2026 vino de la hostelería, donde una guerra de precios del café más dura llevó a los clientes a apretar los precios. Las ventas en el canal minorista crecieron un 150 % en 2025. Fuente: Beijing Business Today (北京商报), vía Economic Observer (经济观察网), junio de 2026. http://www.eeo.com.cn/2026/0612/912748.shtml

Si vende a cafeterías chinas, la vía de distribución que elija determina quién encaja esa presión: usted o un distribuidor interpuesto entre usted y las cadenas.

Lo que se ve del coste de entrar en China

Los informes no recogen ningún presupuesto de lanzamiento. Sí reflejan lo que el segmento perdió o tuvo que amortizar. En 2021 se llamaba Asia y más tarde Gran China, de modo que las filas deben leerse en orden, sin perder de vista que el perímetro cambió por el camino.

Deterioro de Asia III y costes asociados: 25,1 millones de dólares en 2024, unos 22,6 millones de euros. Costes de la revisión estratégica: 7,5 millones de dólares en 2025, 0,13 millones en el primer trimestre de 2026 y 0,8 millones en el segundo (unos 6,8 millones, 120.000 y 700.000 euros). Fuente: Oatly Group AB, formulario 20-F de 2025 (marzo de 2026) y resultados del primer y segundo trimestres de 2026 (abril y julio de 2026). https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000004/otly-20251231.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000015/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm

El total de 8,5 millones de dólares, unos 7,7 millones de euros, es una suma nuestra. Nuestro es también este cálculo: el cargo de Asia III, por sí solo, viene a multiplicar por siete el EBITDA ajustado que el segmento obtuvo en 2025.

Dónde perdió Oatly tiempo y dinero

Las decisiones que más caras le salieron a Oatly en China fueron industriales.

La primera fase de Ma’anshan abrió a finales de 2021 con capacidad para 150 millones de litros al año. Oatly emprendió entonces una segunda fábrica en el país. En 2024 detuvo las obras, renunció al arrendamiento del terreno y asumió el cargo de 25,1 millones de dólares, unos 22,6 millones de euros. Su informe anual defiende hoy un modelo ligero en activos: primero las plantas existentes y los envasadores externos; los edificios nuevos, en último lugar.

Queda el lado de las ventas. Entre julio de 2025 y junio de 2026, la Gran China vendió 116,8 millones de litros, según nuestra suma de cuatro cifras trimestrales. Aunque hasta el último litro hubiera salido de Ma’anshan, su primera fase seguiría sin llenarse.

Volumen vendido en la Gran China por trimestre, del tercero de 2025 al segundo de 2026: 32,5, 32,5, 26,8 y 25,0 millones de litros. Fuente: Oatly Group AB, resultados trimestrales, de octubre de 2025 a julio de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312525254614/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000119312526045535/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000015/otly-ex99_1.htm https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1843586/000184358626000021/otly-ex99_1.htm

Luego vino la revisión, anunciada en julio de 2025, que contemplaba entre otras opciones la venta del negocio chino. En junio de 2026 la prensa china publicó que la dirección local negociaba en firme su compra, con el objetivo de cerrarla dentro de 2026. Oatly se limita a decir que espera concluir la revisión este año.

El informe del segundo trimestre de 2025 de Oatly abrió una revisión de la Gran China, con opciones que incluían una posible desinversión. Fuente: Beijing Business Today (北京商报), vía Sina Finance, julio de 2025. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-07-25/doc-infhqxsq8960218.shtml

La dirección de la Gran China buscaba comprar el negocio y aspiraba a cerrar la operación dentro de 2026; el resultado de las negociaciones seguía siendo incierto. Fuente: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), junio de 2026. https://www.21jingji.com/article/20260609/herald/7ab5f69bad862cccb77de2c356360e47.html

Qué debe copiar otra marca de bebidas, y qué no

Con los informes trimestrales delante, acertar a toro pasado cuesta poco. Algunas lecciones, aun así, valen para otras marcas.

Copie esa forma de acotar. Una ciudad, un canal, un producto: un plan al alcance de un equipo pequeño. Busque el lugar donde alguien explica el producto antes de que el cliente lo compre. Para Oatly fue la barra de la cafetería; en su caso quizá sea una cadena de panaderías o el bufé de desayuno de un hotel.

Copie también el orden. Las ventas online llegaron después de las cafeterías. A nuestro juicio, una tienda de Tmall abierta cuando nadie conoce aún el producto tiene que pagar cada visita que recibe.

Ahórrese la segunda fábrica. Recurra a un envasador externo, o siga importando, mientras el volumen chino no llene la primera línea. Para presupuestar una prueba de demanda sin producción local, la calculadora de costes de montar y operar una tienda en Tmall Global estima por categoría lo que cuesta una tienda transfronteriza. Sus cifras son nuestras y genéricas, ajenas a las cuentas de Oatly.

Y anticípese a la guerra de precios. Si unas pocas cadenas concentran la mayor parte de sus ingresos en China, construya a tiempo un canal minorista capaz de cargar con ese peso. Las ventas minoristas de Oatly crecieron un 150 % en 2025, el mismo año en que sus ventas a la hostelería china empezaron a flojear.

A comienzos de 2026, la prensa china ya atribuía el retroceso a la guerra de precios del café.

Preguntas sobre Oatly en China

¿Cuándo entró Oatly en China?

En 2018. El folleto de salida a bolsa de 2021 fecha la entrada en ese año, a través de cafeterías y tiendas de té de especialidad. Un caso de estudio de CEIBS sitúa a comienzos de 2018 una prueba en los supermercados Ole’, previa a la ofensiva que, entre marzo y junio, llevó Oatly a varios cientos de cafeterías de Shanghái.

¿Está vendiendo Oatly su negocio en China?

Puede que sí. Oatly abrió una revisión estratégica de la Gran China con los resultados del segundo trimestre de 2025 y prevé cerrarla dentro de 2026. En junio de 2026 la prensa china publicó que la dirección local negociaba la compra de la filial. A 28 de octubre de 2026, fecha de nuestra última comprobación, los informes de Oatly no recogían ningún acuerdo.

¿Fabrica Oatly en China lo que vende allí?

En parte, sí. Oatly arrienda una fábrica en Ma’anshan, en la provincia de Anhui, que se ocupa de todo el proceso, desde la avena hasta la bebida envasada. Abrió en noviembre de 2021. La segunda planta china, Asia III, quedó abandonada en 2024, el mismo año en que Oatly cerró su planta de Singapur.

Planifique el orden de su lanzamiento en China, canal por canal.