Réseaux sociaux en Chine : le budget mensuel d'une marque

Pour bâtir une audience sur deux plateformes chinoises, une marque étrangère doit prévoir de 105 000 à 127 000 RMB par mois, soit environ 13 300 à 16 100 euros. L’enveloppe paie les contenus de créateurs, les médias payants et un opérateur par compte. Un compte que l’on se contente de faire vivre coûte une fraction de cette somme. Vendre par ces deux mêmes canaux revient presque au double.

Le tableau chiffre quatre plateformes à trois niveaux d’effort. Au premier, l’entretien, le compte publie et répond aux commentaires, sans plus. Le niveau croissance ajoute des créateurs rémunérés et de la publicité pour élargir l’audience. Le niveau vente finance l’écoulement des produits par une boutique ou un live. Tous les montants sont mensuels, en RMB, et ont été vérifiés le 29 septembre 2026. Chaque cellule multiplie un prix unitaire, sourcé ou tiré de notre propre calculateur, par un volume précisé plus bas. Remplacez-les par vos propres volumes, la grille reste valable.

Les lignes Douyin laissent de côté les créateurs payés à la commission sur chaque vente. Ce coût suit le chiffre d’affaires : il relève donc du budget de la boutique.

Nos deux combinaisons pour une première année associent chacune deux plateformes. Au niveau croissance, Xiaohongshu et WeChat coûtent 105 500 RMB par mois, Xiaohongshu et Douyin 127 200 RMB. Le détail des deux totaux, et l’origine de l’écart, figurent plus bas.

Pourquoi ce chiffre mensuel reste introuvable

Posez la question à un moteur de recherche : il renvoie des annuaires d’agences et une courbe des dépenses publicitaires nationales. Rien qui puisse entrer dans un budget.

L’explication est simple. Chacun des trois postes se vend à sa manière. Les régies vendent de l’audience aux enchères, si bien que le prix bouge d’heure en heure. Les créateurs facturent à la publication, chacun à son tarif. Les agences regroupent l’équipe et les contenus, parfois les médias, dans un forfait unique dont la ventilation n’apparaît jamais sur la facture. Quant aux plateformes, elles réservent l’essentiel de leurs grilles tarifaires aux marchands connectés. Nous n’avons trouvé aucune page publique où Xiaohongshu indique ses minimums publicitaires.

« Ça dépend », répond-on d’ordinaire. C’est exact, et parfaitement inutile. Le budget dépend de grandeurs que l’on peut compter, à commencer par le nombre de publications achetées aux créateurs et le volume de médias payants qui les accompagne. Viennent ensuite les salariés qui animent les comptes. Chacun de ces éléments a un prix unitaire publié quelque part, et le tableau ci-dessus n’est rien d’autre que leur multiplication.

Contenus, médias, équipe : le poste qu’on sacrifie

Les contenus sont pour l’essentiel des publications de créateurs. Sur Xiaohongshu (RedNote), l’application chinoise de style de vie que l’on consulte avant d’acheter, la marque paie des créateurs pour rédiger des notes. Sur Douyin, l’application sœur de TikTok que ByteDance édite pour la Chine, elle leur commande de courtes vidéos. Les tarifs n’ont rien de commun.

De janvier à octobre 2024, une publication sponsorisée coûtait en moyenne 10 800 RMB sur Xiaohongshu et 39 700 RMB sur Douyin. Une marque présente sur Xiaohongshu en commandait en moyenne 13,7 par mois. Source : Jiemian (界面新闻), citant QuestMobile, mars 2025. https://www.jiemian.com/article/12440261.html

Les plateformes prélèvent leur part en sus. Xiaohongshu facturait aux marques 10 % des contrats passés sur sa place de marché de créateurs lorsque ce taux a été rendu public pour la dernière fois, en 2021. Faute de chiffre plus récent, le modèle conserve ces 10 %. Xingtu, la place de marché de créateurs de Douyin, prélève elle aussi une commission et refuse les petites commandes.

Xiaohongshu facturait à la marque des frais de service de 10 % du montant des partenariats conclus avec des créateurs. Source : Southern Weekend (南方周末), via Tencent News, novembre 2021. https://news.qq.com/rain/a/20211118A0DAAZ00

Sur Xingtu, les missions de recrutement démarrent à 10 000 RMB de budget de commande, avec des frais de service de 5 % pour la plateforme. Source : centre d’aide Xingtu (巨量星图), août 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/126583

Le poste équipe, lui, paie des salariés. Il faut quelqu’un pour publier les notes et les vidéos de la marque et répondre aux commentaires, quelqu’un pour briefer les créateurs et lire les chiffres chaque semaine. Les données salariales officielles les plus proches portent sur le métier, reconnu au niveau national, qui englobe le marketing sur les nouveaux médias.

À Shenzhen, les spécialistes du marketing en ligne (互联网营销师) ont perçu en 2024 un salaire annuel médian de 108 209 RMB. Le 75e centile atteignait 164 915 RMB. Source : Bureau des ressources humaines et de la sécurité sociale de Shenzhen (深圳市人力资源和社会保障局), avril 2026. https://hrss.sz.gov.cn/xxgk/tjsj/zxtj/content/post_12735120.html

Soit environ 9 000 RMB par mois au salaire médian, pour le seul salaire. Les cotisations sociales et le fonds de logement s’y ajoutent ; nous ne les avons pas comptés.

Les médias payants forment le troisième poste, et le plus facile à rogner : les publications de créateurs ont l’air du vrai travail, la publicité d’un supplément. Or une note sponsorisée atteint les abonnés du créateur, puis ceux à qui le fil choisit de la montrer. Les médias payants permettent à la marque de désigner ce second public.

Le poste reste d’ailleurs modeste. Sur Xiaohongshu, au niveau croissance, notre modèle place 10 000 RMB de médias derrière 47 500 RMB de notes de créateurs. Y renoncer ne fait économiser qu’un cinquième environ de la facture de contenus. Les notes ne portent alors pas plus loin que ne le permettent les abonnés des créateurs et l’algorithme du fil.

Le coût mensuel du marketing sur les réseaux sociaux chinois, poste par poste

Tous les chiffres du tableau découlent des hypothèses qui suivent. Si le tableau vous suffit, passez directement à la suite. Si vous comptez l’adapter, c’est ici qu’il faut s’arrêter : qu’une hypothèse change, et la ligne change avec elle.

Commençons par les contenus. Le niveau croissance achète chaque mois quatre notes de créateurs sur Xiaohongshu et une vidéo de créateur sur Douyin ; le niveau vente double les deux. Chaque publication est valorisée à la moyenne 2024 citée plus haut, majorée des frais de la plateforme : 10 % sur Xiaohongshu, 5 % sur Douyin. Quatre notes reviennent ainsi à 47 500 RMB, une vidéo Douyin à 41 700 RMB.

Pour WeChat et Weibo, la colonne contenus indique « Inclus dans l’équipe ». Aucune des deux plateformes n’affiche de tarif créateur public et daté que nous inscririons dans un budget. L’opérateur rédige donc lui-même les publications, et leur coût se fond dans son salaire.

Les effectifs suivent la grille de Shenzhen, Shanghai ne publiant aucun équivalent. Entretenir un compte mobilise un demi-opérateur au salaire médian, soit 4 500 RMB. Le faire grandir exige un opérateur à plein temps, 9 000 RMB, et vendre par ce compte, un profil situé au 75e centile, 13 700 RMB.

Pour les médias payants, nous reprenons nos propres chiffres, tirés du calculateur de coûts Douyin de ce site avec ses réglages par défaut.

Pour 2 millions de RMB de ventes la première année, dont 15 % générées par la publicité avec un retour sur dépenses publicitaires de 2,5, le poste publicitaire Douyin atteint 120 000 RMB par an, soit 10 000 RMB par mois sur Qianchuan. Avec les réglages par défaut de la deuxième année, 3 millions de RMB de ventes et 20 % de part payante, il passe à 20 000 RMB par mois. Source : données du calculateur TheChinaPath, septembre 2026.

Nous retenons 10 000 RMB au niveau croissance et 20 000 RMB au niveau vente sur toutes les plateformes, afin de comparer contenus et effectifs à médias égaux. WeChat fait exception, parce que son propre minimum publié est plus élevé. La dernière grille publique des publicités Moments que nous ayons pu vérifier date de 2018 : cette ligne se lit donc comme un plancher aux prix de 2018.

En 2018, les publicités Moments de WeChat achetées aux enchères exigeaient un budget quotidien d’au moins 1 000 RMB. Une campagne Moments réservée demandait au moins 50 000 RMB, au tarif catalogue de 150 RMB les mille affichages d’une publicité image à Pékin et à Shanghai. Source : WeChat Ads (微信广告), troisième trimestre 2018. https://wximg.qq.com/wxp/wxadtouch/upload/t2/file-1533693930261.pdf

Un mois de publicité quotidienne aux enchères à ce minimum représente 30 000 RMB, une campagne réservée 50 000 RMB. Ce sont les montants retenus pour WeChat aux niveaux croissance et vente, et les moins sûrs du tableau : en huit ans, les prix ont eu le temps de bouger. La ligne vente de WeChat suppose en outre une entité chinoise ou un distributeur pour vendre, pour des raisons exposées plus loin.

Les planchers des plateformes, et ce qui se passe en dessous

Un plancher est la plus petite commande qu’une plateforme accepte d’exécuter. En dessous, rien n’est diffusé. Seuls certains sont publics.

Tout nouveau plan de campagne Qianchuan exige un budget quotidien, dont le minimum par défaut est fixé à 100 RMB. Source : Douyin E-commerce Learning Center (抖音电商学习中心), juin 2025. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHvyeGCvMaTB

Depuis 2026, les commandes qu’un marchand Douyin génère par Qianchuan supportent des frais de service technique de 0,6 %, toutes catégories confondues. Source : Ebrun (亿邦动力), janvier 2026. https://m.ebrun.com/636020.html

Les planchers fermes sont bas. À 100 RMB par jour, Qianchuan revient à 3 000 RMB par mois, un seuil que presque toutes les marques franchissent.

Le plancher qui compte vraiment se trouve ailleurs : c’est le budget en dessous duquel les médias payants ne changent plus rien à la trajectoire du compte. Aucune plateforme ne le publie, et il varie selon la catégorie et la saison. Notre repère de 10 000 RMB par mois correspond au point de départ du calculateur Douyin. Sur un plan à deux plateformes, tout budget inférieur relève du test, et un test se donne une date de fin.

Les deux combinaisons que nous chiffrerions pour une première année

Une marque étrangère n’a pas besoin de quatre plateformes la première année. Il lui faut un endroit où les consommateurs chinois se renseignent sur le produit, et un autre où ils l’achètent ou reviennent vers elle. Nous partirions de l’un de ces deux duos.

Les montants en euros reposent sur le taux de planification du calculateur, 7,10 RMB pour un dollar, soit environ 7,90 RMB pour un euro. Sur douze mois, le niveau croissance représente environ 1,27 million de RMB pour Xiaohongshu et WeChat, et 1,53 million de RMB pour Xiaohongshu et Douyin.

Le duo Xiaohongshu et WeChat convient aux achats réfléchis : le soin du visage ou le lait infantile, sur lesquels on se renseigne avant de payer. C’est sur Xiaohongshu que se mène cette enquête.

Xiaohongshu dépasse les 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels et traite 800 millions de recherches par jour, selon l’entreprise. Source : Beijing Business Today (北京商报), via Sina Finance, mai 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

WeChat est l’endroit où la marque garde le client qu’elle a trouvé, grâce à un compte officiel et à un mini-programme. C’est aussi là que Tencent situe la croissance de son activité publicitaire.

Weixin et WeChat réunissaient 1,439 milliard d’utilisateurs actifs mensuels fin juin 2026. Les revenus des services marketing de Tencent ont progressé de 22 %, à 43,6 milliards de RMB, au deuxième trimestre. Source : Tencent Holdings, août 2026. https://www.tencent.com/wp-content/uploads/2026/08/Tencent-Announces-2026-Second-Quarter-Results.pdf

Les vendeurs transfrontaliers butent toutefois sur une limite. Le format de boutique propre à WeChat n’accepte pas les marchandises transfrontalières stockées sous douane. La moitié WeChat de ce duo vend donc par une entité chinoise ou un distributeur, ou reste un canal de service et de fidélisation.

Interrogé sur la prise en charge, par WeChat Store, des marchandises importées sous douane, d’une licence commerciale étrangère ou d’un règlement à l’étranger, le personnel de WeChat a répondu : non pris en charge. Source : WeChat Open Community (微信开放社区), janvier 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/minihome/doc/000aca314d43589a14c212ae461c00

L’autre duo, Xiaohongshu et Douyin, convient aux marques qui veulent conclure la vente dans l’application même où tourne la vidéo. Douyin exploite son propre format de boutique transfrontalière : une marque étrangère peut y vendre depuis un entrepôt sous douane.

Douyin comptait 1,009 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en mars 2026, en hausse de 14,43 % sur un an, selon QuestMobile. Source : Kuai Technology (快科技), via Sina Tech, avril 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/discovery/2026-04-29/doc-inhwckrh8029807.shtml

Ce duo coûte plus cher, car une vidéo de créateur sur Douyin vaut près de quatre fois une note Xiaohongshu, même avec un poste médias plus réduit dans notre modèle. Les créateurs payés à la commission viennent en plus, comme indiqué sous le premier tableau.

Weibo ne figure dans aucun des deux duos. La plateforme a de la portée et se prête à un lancement ou à un coup d’éclat avec une célébrité. Mais les annonceurs n’y mettent pas davantage d’argent.

Weibo comptait 561 millions d’utilisateurs actifs mensuels en juin 2026. Ses revenus publicitaires et marketing ont reculé de 1 %, à environ 340 millions d’euros, au deuxième trimestre. Source : Weibo Corporation, août 2026. https://www.prnewswire.com/news-releases/weibo-announces-second-quarter-2026-unaudited-financial-results-302855055.html

Pour situer chaque plateforme dans le plan d’une marque, notre guide des réseaux sociaux chinois les passe en revue une à une.

Ce que ce budget mensuel n’achète pas

Les comptes eux-mêmes ne coûtent presque rien. Xiaohongshu certifie un compte d’entreprise pour quelques centaines de RMB, et WeChat facture moins de 100 euros à une société étrangère.

Xiaohongshu facture 600 RMB la certification d’un compte professionnel d’entreprise, puis 600 RMB à chaque révision annuelle. Les sociétés immatriculées hors de Chine continentale peuvent postuler depuis les régions ouvertes par la plateforme, dont Hong Kong, Singapour et la Malaisie. Source : centre d’aide Xiaohongshu Juguang (小红书聚光帮助中心), août 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/195c5fe505c71b4b0335a2fe0d61d8e0

WeChat facture à une entité étrangère environ 90 euros par demande de certification. Source : WeChat Open Community (微信开放社区), juin 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

Plusieurs coûts restent volontairement hors du tableau.

La boutique, d’abord. Ouvrir sur Tmall Global, JD Worldwide ou le format transfrontalier de Douyin suppose un dépôt de garantie remboursable à l’entrée et une commission sur chaque commande, plus une redevance annuelle sur certaines plateformes. Le calculateur de coûts Douyin chiffre ce volet, ainsi que la commission versée aux créateurs sur les ventes.

Sur Douyin, une offre de commission ouverte à tous les créateurs peut être fixée entre 5 % et 50 % du montant payé de la commande. Source : Douyin E-commerce (抖音电商), août 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/112620

Les cotisations patronales sur les salaires des opérateurs n’y figurent pas davantage. Ni une salle de live, ni un lancement ponctuel avec un grand animateur. Et si une agence gère les comptes, son forfait remplace la ligne équipe ou s’ajoute à l’ensemble du tableau. Exigez la ventilation entre équipe, contenus et médias avant de comparer deux devis.

Reste le travail lui-même. Tourner chaque semaine les publications de la marque et animer la communauté dans les commentaires, c’est de la production. Ce travail revient à TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe. L’argent de ce tableau finance des moyens. La ligne éditoriale, comme la décision d’écarter un créateur dont les notes ne convertissent pas, relève de celui qui pilote le compte.

Relier les dépenses sociales à une boutique, et à des ventes que l’on peut compter, c’est le cœur de notre travail en commerce social en Chine. L’achat média qui les soutient, de Qianchuan aux publicités Moments, fait l’objet de notre page consacrée aux médias en Chine.

Ce que les marques demandent sur le budget mensuel

Combien coûte le marketing sur Xiaohongshu par mois ?

Environ 66 500 RMB par mois pour bâtir une audience, d’après la ligne croissance de Xiaohongshu dans notre tableau. La somme couvre quatre notes de créateurs à la moyenne 2024 de 10 800 RMB, plus les 10 % de frais de Xiaohongshu, 10 000 RMB de médias payants et un opérateur au salaire médian de Shenzhen. Une présence sans créateurs ni publicité revient à environ 4 500 RMB, essentiellement du temps de personnel.

Une société étrangère peut-elle ouvrir des comptes sur les réseaux sociaux chinois sans entité en Chine ?

Sur certaines plateformes, oui. WeChat certifie les entités étrangères pour environ 90 euros par demande. Xiaohongshu accepte, pour 600 RMB, les comptes d’entreprise des régions qu’il a ouvertes, dont Hong Kong, Singapour et la Malaisie. Vendre est une autre affaire. Le format de boutique de WeChat refuse les marchandises transfrontalières stockées sous douane, alors que Douyin propose un format de boutique transfrontalière aux marques étrangères.

Weibo mérite-t-il encore un budget ?

Pour un lancement, un partenariat avec une célébrité ou une annonce que la marque veut voir reprise vite, souvent oui. Weibo comptait 561 millions d’utilisateurs mensuels en juin 2026. Comme socle de première année, le pari est plus fragile : ses revenus publicitaires ont reculé de 1 % au deuxième trimestre. Pour la recherche de produits, les 800 millions de recherches quotidiennes de Xiaohongshu en font le choix le plus solide.

Quelle est la configuration crédible la moins chère ?

Une plateforme au niveau croissance, l’autre maintenue au niveau entretien. Pour Xiaohongshu accompagné d’un compte WeChat simplement entretenu, notre modèle aboutit à environ 71 000 RMB par mois. En deçà, il s’agit d’une expérience : fixez la date à laquelle elle s’arrête et le chiffre qu’elle doit atteindre.

Parlons de votre budget social mensuel en Chine, plateforme par plateforme et niveau par niveau