Redes sociales en China: lo que cuesta un mes de marketing

Una marca extranjera que quiera construir una audiencia en dos plataformas chinas debe reservar entre 105.000 y 127.000 yuanes al mes, unos 13.300 a 16.100 euros. Con eso paga el contenido de creadores, los medios pagados y un responsable por cuenta. Una cuenta que solo se mantiene con vida cuesta una fracción de esa cifra. Vender a través de esas mismas dos plataformas cuesta casi el doble.

La tabla valora cuatro plataformas en tres niveles. En el más bajo, el de mantenimiento, la cuenta publica y responde comentarios, y poco más. El de crecimiento suma creadores pagados y anuncios para ampliar la base de seguidores. El de venta es el presupuesto para mover producto a través de una tienda o de un directo. Todas las cifras son mensuales, en yuanes, y se comprobaron el 29 de septiembre de 2026. Cada celda multiplica un precio unitario, con fuente o tomado de nuestra propia calculadora, por un volumen que se detalla más abajo. Sustituya esos volúmenes por los suyos y las filas seguirán valiendo.

Las filas de Douyin dejan fuera a los creadores que cobran comisión por cada venta. Ese coste sube y baja con las ventas, así que pertenece al presupuesto de la tienda.

Nuestras dos combinaciones para el primer año emparejan plataformas. En el nivel de crecimiento, Xiaohongshu con WeChat cuesta 105.500 yuanes al mes, y Xiaohongshu con Douyin, 127.200. Ambos totales, y lo que explica la diferencia, se detallan más abajo.

Por qué cuesta tanto encontrar una cifra mensual

Quien busque la respuesta encontrará directorios de agencias y un gráfico del gasto publicitario nacional. Nada que sirva para un presupuesto.

Hay una razón. Cada una de las tres partidas se vende a su manera. Las plataformas publicitarias venden alcance por subasta, de modo que el precio cambia cada hora. Los creadores cobran por publicación, y cada uno fija su tarifa. Las agencias agrupan equipo y contenido, a veces también los medios, en una sola cuota cuyo desglose nunca figura en la factura. Y las plataformas guardan casi todas sus tarifas tras el acceso de comerciante. No hemos encontrado ninguna página pública en la que Xiaohongshu indique sus mínimos publicitarios.

«Depende», suele ser la respuesta. Es verdad, y no sirve de nada. El presupuesto depende de cosas que se pueden contar, empezando por cuántas publicaciones de creadores se compran y cuántos medios pagados las acompañan. Después vienen las personas que gestionan las cuentas. Cada elemento tiene un precio unitario publicado en algún sitio, y la tabla anterior no es más que su multiplicación.

Contenido, medios y equipo: la partida que se recorta

El contenido son, sobre todo, publicaciones de creadores. En Xiaohongshu (RedNote), la aplicación china de estilo de vida donde el público se informa antes de comprar, la marca paga a creadores para que escriban notas. En Douyin, la aplicación hermana de TikTok que ByteDance explota en China, les paga vídeos cortos. Las tarifas no admiten comparación.

De enero a octubre de 2024, una publicación patrocinada costó de media 10.800 yuanes en Xiaohongshu y 39.700 yuanes en Douyin. Una marca en Xiaohongshu contrataba de media 13,7 al mes. Fuente: Jiemian (界面新闻), citando a QuestMobile, marzo de 2025. https://www.jiemian.com/article/12440261.html

Las plataformas se quedan además con su parte. Xiaohongshu cobraba a las marcas un 10 % de los acuerdos cerrados en su mercado de creadores cuando se publicó esa tasa por última vez, en 2021. No hemos encontrado una cifra pública más reciente, así que el modelo mantiene el 10 %. Xingtu, el mercado de creadores de Douyin, también cobra una comisión y no acepta pedidos pequeños.

Xiaohongshu cobraba a la marca una tarifa de servicio del 10 % del valor de los acuerdos con creadores. Fuente: Southern Weekend (南方周末), vía Tencent News, noviembre de 2021. https://news.qq.com/rain/a/20211118A0DAAZ00

Las tareas de reclutamiento en Xingtu parten de un presupuesto de pedido de 10.000 yuanes, con una tarifa de servicio del 5 % para la plataforma. Fuente: centro de ayuda de Xingtu (巨量星图), agosto de 2026. https://www.xingtu.cn/help-center/demander/126583

El equipo lo forman personas. Alguien tiene que publicar las notas y los vídeos propios de la marca y contestar los comentarios. Alguien tiene que dar instrucciones a los creadores y revisar las cifras cada semana. Los datos salariales oficiales más cercanos corresponden a la ocupación nacional que incluye el marketing en nuevos medios.

Los profesionales de marketing en internet (互联网营销师) de Shenzhen ganaron en 2024 una mediana de 108.209 yuanes al año. El percentil 75 se situó en 164.915 yuanes. Fuente: Oficina de Recursos Humanos y Seguridad Social de Shenzhen (深圳市人力资源和社会保障局), abril de 2026. https://hrss.sz.gov.cn/xxgk/tjsj/zxtj/content/post_12735120.html

Son unos 9.000 yuanes al mes a la mediana, y solo en salario. Las cotizaciones sociales y el fondo de vivienda se suman aparte, y no las hemos incluido.

Los medios pagados son la tercera partida y la más fácil de recortar, porque las publicaciones de creadores parecen el trabajo de verdad y los anuncios, un extra. Pero una nota patrocinada llega a los seguidores del creador y a quien el algoritmo decida mostrársela. Los medios pagados permiten a la marca elegir a ese segundo grupo.

Además, la partida es pequeña. En Xiaohongshu, en el nivel de crecimiento, nuestro modelo pone 10.000 yuanes de medios detrás de 47.500 yuanes de notas de creadores. Quitar los medios ahorra alrededor de una quinta parte de la factura de contenido. Las notas llegan entonces solo hasta donde las lleven los seguidores de los creadores y el algoritmo.

El coste mensual del marketing en redes sociales chinas, partida a partida

Todas las cifras de la tabla salen de estos datos de partida. Si la tabla le basta, puede saltarse este apartado. Si piensa modificarla, esta es la parte que debe leer, porque al cambiar un dato cambia la fila entera.

Primero, el contenido. El nivel de crecimiento compra cada mes cuatro notas de creadores en Xiaohongshu y un vídeo de creador en Douyin, y el de venta duplica ambas cosas. Cada publicación se valora a la media de 2024 citada arriba, más la tarifa de la plataforma: un 10 % en Xiaohongshu y un 5 % en Douyin. Así, cuatro notas suman 47.500 yuanes, y un vídeo en Douyin, 41.700.

En WeChat y Weibo, la celda de contenido indica «Incluido en equipo». Ninguna de las dos plataformas tiene un precio de creador público y fechado que nos atrevamos a llevar a un presupuesto, de modo que el responsable de la cuenta redacta las publicaciones y su coste queda dentro del salario.

La plantilla sigue la tabla de Shenzhen (Shanghái no publica una equivalente). Mantener una cuenta requiere media persona a la mediana, es decir, 4.500 yuanes. Hacerla crecer exige una persona a jornada completa a la mediana, 9.000 yuanes, y vender a través de ella, alguien en el percentil 75, 13.700 yuanes.

Para los medios pagados usamos cifras propias, tomadas de la calculadora de costes de Douyin de esta web con su configuración por defecto.

Con 2 millones de yuanes de ventas el primer año, un 15 % de ellas generadas por anuncios con un retorno sobre la inversión publicitaria de 2,5, la partida publicitaria de Douyin asciende a 120.000 yuanes al año, es decir, 10.000 yuanes al mes en Qianchuan. Con los valores por defecto del segundo año, 3 millones de yuanes de ventas y un 20 % de cuota pagada, sube a 20.000 yuanes al mes. Fuente: datos de la calculadora de TheChinaPath, septiembre de 2026.

Aplicamos 10.000 yuanes en el nivel de crecimiento y 20.000 en el de venta en todas las plataformas, para que la tabla compare contenido y equipo con los mismos medios. WeChat es la excepción, porque su mínimo publicado es más alto. La última tarifa pública de anuncios en Moments que hemos podido verificar es de 2018, así que esa fila debe leerse como un suelo a precios de 2018.

En 2018, los anuncios de WeChat Moments comprados por subasta exigían un presupuesto diario de al menos 1.000 yuanes. Una campaña reservada en Moments requería al menos 50.000 yuanes, con precios de tarifa de 150 yuanes por cada mil impresiones de anuncio de imagen en Pekín y Shanghái. Fuente: WeChat Ads (微信广告), tercer trimestre de 2018. https://wximg.qq.com/wxp/wxadtouch/upload/t2/file-1533693930261.pdf

Un mes de anuncios diarios por subasta a ese mínimo son 30.000 yuanes, y una campaña reservada, 50.000. Esas son las cifras de WeChat para los niveles de crecimiento y venta, y las menos seguras de la tabla: los precios han tenido ocho años para moverse. La fila de venta de WeChat supone además una sociedad en China o un distribuidor a través del cual vender, por razones que se explican más abajo.

Los suelos de cada plataforma, y qué pasa por debajo

Un suelo es el pedido más pequeño que una plataforma acepta ejecutar. Por debajo, no se publica nada. Solo algunos son públicos.

Un nuevo plan de campaña de Qianchuan necesita un presupuesto diario, y el mínimo por defecto es de 100 yuanes. Fuente: Douyin E-commerce Learning Center (抖音电商学习中心), junio de 2025. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHvyeGCvMaTB

Desde 2026, los pedidos que un comerciante de Douyin genera a través de Qianchuan pagan una tarifa de servicio técnico del 0,6 %, en todas las categorías. Fuente: Ebrun (亿邦动力), enero de 2026. https://m.ebrun.com/636020.html

Los suelos fijos son bajos. Cien yuanes al día en Qianchuan son 3.000 yuanes al mes, un listón que supera casi cualquier marca.

El suelo que importa de verdad es otro: el presupuesto por debajo del cual los medios pagados ya no cambian lo que hace la cuenta. Ninguna plataforma lo publica, y varía según la categoría y la temporada. Nuestra cifra de planificación, 10.000 yuanes al mes, es el punto de partida de la calculadora de Douyin. En un plan con dos plataformas, cualquier cantidad inferior es una prueba, y a una prueba hay que ponerle fecha de fin.

Las dos combinaciones que presupuestaríamos para el primer año

Una marca extranjera no necesita cuatro plataformas en su primer año. Necesita un lugar donde los compradores chinos investiguen el producto y otro donde lo compren o vuelvan a él. Nosotros empezaríamos por una de estas dos parejas.

Las cifras en euros usan el tipo de planificación de la calculadora, 7,10 yuanes por dólar, es decir, unos 7,90 yuanes por euro. En doce meses, el nivel de crecimiento suma unos 1,27 millones de yuanes con Xiaohongshu y WeChat, y 1,53 millones con Xiaohongshu y Douyin.

Xiaohongshu con WeChat encaja en las compras meditadas, como la crema facial o la leche infantil que el comprador consulta antes de pagar. Esa búsqueda se hace en Xiaohongshu.

Xiaohongshu supera los 400 millones de usuarios activos mensuales y registra 800 millones de búsquedas al día, según la propia compañía. Fuente: Beijing Business Today (北京商报), vía Sina Finance, mayo de 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-27/doc-inhziqxq9291575.shtml

WeChat es donde la marca conserva al cliente que ha captado, mediante una cuenta oficial y un miniprograma. Es también donde, según Tencent, crece su negocio publicitario.

Weixin y WeChat sumaban 1.439 millones de usuarios activos mensuales a finales de junio de 2026. Los ingresos de Tencent por servicios de marketing crecieron un 22 %, hasta 43.600 millones de yuanes, en el segundo trimestre. Fuente: Tencent Holdings, agosto de 2026. https://www.tencent.com/wp-content/uploads/2026/08/Tencent-Announces-2026-Second-Quarter-Results.pdf

Para quien vende de forma transfronteriza hay una pega. El formato de tienda propio de WeChat no admite mercancía transfronteriza en depósito aduanero, de modo que la mitad WeChat de esta pareja vende a través de una sociedad en China o de un distribuidor, o se queda en canal de atención y fidelización.

Preguntado por si WeChat Store admite mercancía importada en depósito aduanero transfronterizo, una licencia comercial extranjera o la liquidación en el extranjero, el personal de WeChat respondió: no se admite. Fuente: WeChat Open Community (微信开放社区), enero de 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/minihome/doc/000aca314d43589a14c212ae461c00

La otra pareja, Xiaohongshu con Douyin, encaja con las marcas que quieren cerrar la venta en la misma aplicación donde se ve el vídeo. Douyin tiene su propio formato de tienda transfronteriza, así que una marca extranjera puede vender allí desde un depósito aduanero.

Douyin tenía 1.009 millones de usuarios activos mensuales en marzo de 2026, un 14,43 % más que un año antes, según QuestMobile. Fuente: Kuai Technology (快科技), vía Sina Tech, abril de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/discovery/2026-04-29/doc-inhwckrh8029807.shtml

Esta pareja sale más cara porque un vídeo de creador en Douyin cuesta casi cuatro veces lo que una nota en Xiaohongshu, incluso con la partida de medios más pequeña de nuestro modelo. Los creadores a comisión van aparte, como se indica bajo la primera tabla.

Weibo no entra en ninguna de las dos listas. Tiene alcance, y funciona para un lanzamiento o un momento con una celebridad. Pero los anunciantes no están aumentando allí su inversión.

Weibo tenía 561 millones de usuarios activos mensuales en junio de 2026. Sus ingresos por publicidad y marketing cayeron un 1 %, hasta unos 340 millones de euros, en el segundo trimestre. Fuente: Weibo Corporation, agosto de 2026. https://www.prnewswire.com/news-releases/weibo-announces-second-quarter-2026-unaudited-financial-results-302855055.html

Para ver qué papel cumple cada plataforma en el plan de una marca, nuestra guía de las redes sociales chinas las repasa una a una.

Lo que este presupuesto mensual no cubre

Las cuentas en sí casi no cuestan nada. Xiaohongshu verifica una cuenta de empresa por unos cientos de yuanes, y WeChat cobra a una empresa extranjera menos de 100 euros.

Xiaohongshu cobra 600 yuanes por verificar una cuenta profesional de empresa y 600 yuanes por cada revisión anual. Las empresas registradas fuera de la China continental pueden solicitarla desde las regiones que la plataforma ha abierto, entre ellas Hong Kong, Singapur y Malasia. Fuente: centro de ayuda de Xiaohongshu Juguang (小红书聚光帮助中心), agosto de 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/195c5fe505c71b4b0335a2fe0d61d8e0

WeChat cobra a una entidad extranjera unos 90 euros por cada solicitud de verificación. Fuente: WeChat Open Community (微信开放社区), junio de 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

Varios costes quedan fuera de la tabla a propósito.

Uno es la tienda. Abrir en Tmall Global, JD Worldwide o el formato transfronterizo de Douyin implica un depósito reembolsable por adelantado y una comisión por cada pedido, además de una cuota anual en algunas plataformas. La calculadora de costes de Douyin calcula esa parte, junto con la comisión que se paga a los creadores por las ventas.

En Douyin, una oferta de comisión abierta a todos los creadores puede fijarse entre el 5 % y el 50 % del importe pagado del pedido. Fuente: Douyin E-commerce (抖音电商), agosto de 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/112620

Tampoco están las cotizaciones sociales de la empresa sobre los salarios del equipo. Ni un estudio de directos, ni un lanzamiento puntual con un gran presentador. Y si una agencia gestiona las cuentas, su cuota sustituye la fila de equipo o se suma a toda la tabla. Pida el desglose entre equipo, contenido y medios antes de comparar dos presupuestos.

Queda el trabajo en sí. Rodar cada semana las publicaciones propias de la marca y gestionar la comunidad en los comentarios es un trabajo de producción. Ese trabajo corresponde a TheRedScroll, la agencia de redes sociales en China del grupo. El dinero de esta tabla paga los recursos. Qué se publica, y cuándo se prescinde de un creador cuyas notas no venden, lo decide quien lleva la cuenta.

Cómo se conecta el gasto en redes con una tienda, y con ventas que se puedan contar, es el terreno en el que trabajamos en comercio social en China. La compra de medios que lo sostiene, de Qianchuan a los anuncios en Moments, se explica en nuestra página de medios en China.

Lo que preguntan las marcas sobre el presupuesto mensual

¿Cuánto cuesta al mes el marketing en Xiaohongshu?

Unos 66.500 yuanes al mes para construir una audiencia, según la fila de crecimiento de Xiaohongshu en nuestra tabla. Eso incluye cuatro notas de creadores a la media de 2024, 10.800 yuanes, más el 10 % de tarifa de Xiaohongshu, 10.000 yuanes de medios pagados y una persona a la mediana salarial de Shenzhen. Una presencia sin creadores ni anuncios cuesta unos 4.500 yuanes, casi todo en horas de trabajo.

¿Puede una empresa extranjera abrir cuentas en redes sociales chinas sin sociedad en China?

En algunas plataformas, sí. WeChat verifica entidades extranjeras por unos 90 euros por solicitud. Xiaohongshu acepta, por 600 yuanes, cuentas de empresa de las regiones que ha abierto, entre ellas Hong Kong, Singapur y Malasia. Vender es más difícil. El formato de tienda de WeChat no admite mercancía transfronteriza en depósito aduanero, mientras que Douyin ofrece un formato de tienda transfronteriza para marcas extranjeras.

¿Sigue mereciendo Weibo un presupuesto?

Para un lanzamiento, una colaboración con una celebridad o una noticia que la marca quiere ver difundida enseguida, a menudo sí. Weibo tenía 561 millones de usuarios mensuales en junio de 2026. Como base del primer año, es una apuesta más floja: sus ingresos publicitarios cayeron un 1 % en el segundo trimestre. Para la búsqueda de productos, los 800 millones de búsquedas diarias de Xiaohongshu la convierten en la opción más sólida.

¿Cuál es la configuración creíble más barata?

Una plataforma en el nivel de crecimiento y la otra en mantenimiento. Con Xiaohongshu y una cuenta de WeChat en mantenimiento, nuestro modelo da unos 71.000 yuanes al mes. Por debajo de eso, se trata de un experimento: fije la fecha en que termina y la cifra que tiene que alcanzar.

Hablemos de su presupuesto mensual de redes sociales en China, plataforma por plataforma y nivel por nivel