En Chine, un distributeur ne peut vendre votre gamme en magasin ou dans les boutiques en ligne du marché intérieur qu’après la déclaration ou l’enregistrement de chaque produit auprès de l’Administration nationale des produits médicaux (NMPA). Une société chinoise que vous nommez personne responsable s’en charge. La vente transfrontalière n’exige ni l’un ni l’autre. C’est donc la voie qui désigne le partenaire : un Tmall Partner (TP), un Douyin Partner (DP) ou un distributeur.
Ce principe suffit à trancher l’essentiel du choix. Les produits que la clientèle cherche par leur nom, comme le sérum qu’elle connaît déjà, vont chez un TP sur Tmall Global. Ceux qui se vendent à la démonstration, une teinte de fond de teint ou une texture, vont chez un DP sur Douyin. Les grands magasins et les chaînes de type Watsons exigent un distributeur qui importe en commerce général. Et si vous vous demandez qui doit tenir le rôle de personne responsable, notre article sur le changement de personne responsable pour les cosmétiques en Chine montre comment il passe d’une société à l’autre.
Ce que coûte la boutique elle-même figure dans notre analyse des coûts des soins du visage. Cet article traite du recrutement : la voie de vente détermine le partenaire.
La déclaration passe avant le partenaire
Le droit chinois range les cosmétiques en deux catégories, et la durée de l’attente en dépend.
Les cosmétiques destinés à la coloration, à la permanente, à l’atténuation des taches et au blanchiment de la peau, à la protection solaire et à la prévention de la chute des cheveux, ainsi que ceux qui revendiquent une efficacité nouvelle, sont des cosmétiques spéciaux. Tous les autres sont des cosmétiques généraux. Un cosmétique spécial ne peut être fabriqué ou importé qu’après enregistrement auprès de la NMPA. Un cosmétique général importé doit être déclaré à la NMPA avant l’importation. Source : Bulletin du Conseil des affaires de l’État (国务院公报), Règlement sur la supervision et l’administration des cosmétiques (化妆品监督管理条例), décret n° 727 du Conseil des affaires de l’État, art. 16 et 17, juin 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5525087.htm
Une marque établie à l’étranger ne peut pas déclarer seule. Il lui faut une société sur place.
Un demandeur d’enregistrement ou un déclarant établi à l’étranger doit désigner une personne morale d’entreprise en Chine pour accomplir l’enregistrement et la déclaration, aider à surveiller les effets indésirables et mener les rappels de produits. Source : Bulletin du Conseil des affaires de l’État, décret n° 727, art. 23, juin 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5525087.htm
L’importation de détail transfrontalière échappe à tout cela. Les produits vendus à un acheteur sur Tmall Global, JD Worldwide ou la boutique transfrontalière de Douyin entrent comme des achats personnels.
Les importations de détail par le commerce électronique transfrontalier sont contrôlées comme des biens à usage personnel, sans les exigences de licence de première importation, d’enregistrement ou de déclaration. Source : ministère du Commerce et cinq autres départements (商务部等六部门), 商财发〔2018〕486号, art. 3, novembre 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm
Deux voies, donc. L’une exige des formalités en Chine avant qu’un seul pot ne parte. L’autre exige une boutique.
Distributeur de cosmétiques en Chine : quel partenaire pour quelle voie
| Voie | Ce qui doit exister avant la première vente | Type de partenaire | Pourquoi ce partenaire | Trésorerie de plateforme avant la première vente (RMB, soins de la peau et maquillage) |
|---|---|---|---|---|
| Tmall Global, transfrontalier | Une boutique ; aucune déclaration NMPA | Tmall Partner (TP) | Achat par la recherche et le rayon, là où un nom de produit connu fait la vente | 80 000 (50 000 de caution plus 30 000 de frais annuels), puis 4 % de commission |
| JD Worldwide, transfrontalier | Une boutique ; aucune déclaration NMPA | Opérateur de boutique transfrontalière | Même logique de rayon que Tmall Global, sur une plateforme plus petite | 35 500 de caution, aucun frais annuel, puis 5 % de commission |
| Douyin transfrontalier | Une boutique ; aucune déclaration NMPA | Douyin Partner (DP) | Lives et vidéos courtes, où le produit doit se montrer sur la peau | Jusqu’à 5 000 de caution, puis 5 % de commission |
| Commerce général, boutiques en ligne du marché intérieur | Déclaration ou enregistrement NMPA, une personne responsable en Chine, une étiquette en chinois | Importateur-distributeur, avec un TP ou un DP qui tient la boutique | Quelqu’un doit détenir le stock importé et assumer les formalités | Conditions des boutiques du marché intérieur, hors de nos calculateurs transfrontaliers |
| Commerce général, chaînes et grands magasins | Déclaration ou enregistrement NMPA, une personne responsable en Chine, une étiquette en chinois | Importateur-distributeur | Les acheteurs des chaînes contrôlent la déclaration et traitent avec un fournisseur local | Aucune caution de plateforme ; chaque enseigne fixe ses propres conditions de référencement |
Les montants de trésorerie proviennent des lignes soins de la peau et maquillage de nos trois calculateurs transfrontaliers (données des calculateurs TheChinaPath, novembre 2026). La caution de Douyin varie selon les ventes du mois précédent ; 5 000 RMB correspond au palier le plus élevé. Les règles des lignes de commerce général sont tirées du décret n° 727 et de l’arrêté n° 35 de la SAMR, tous deux cités ici. Vérification au 4 novembre 2026.
Pour les soins de la peau comme pour le maquillage, ces montants restent proches : Tmall Global prélève 4 % dans les deux cas, Douyin 5 %. La facture de la plateforme tranche donc rarement. La façon dont votre clientèle achète, presque toujours.
Transfrontalier : un Tmall Partner ou un Douyin Partner
Douyin vend désormais plus de produits de beauté que Tmall, Taobao et JD réunis.
De janvier à septembre 2026, la beauté a généré 382,2 milliards de RMB de ventes sur Douyin, Tmall, Taobao et JD, en hausse de 3,8 %. Douyin en a capté 218,0 milliards (+11,63 %), Tmall 97,7 milliards (+3,74 %). JD a reculé de 14,71 %, à 35,0 milliards, et Taobao de 16,53 %, à 31,4 milliards. Les chiffres proviennent de données de tiers. Source : Cosmetics Observer (化妆品观察), repris par Sina Finance (新浪财经), octobre 2026. https://finance.sina.com.cn/roll/2026-10-10/doc-iniutyyz6019269.shtml
Ces chiffres couvrent l’ensemble du marché, marques chinoises comprises. Pour une marque étrangère, seule compte la façon dont son produit s’achète.
Le produit que le client connaît déjà passe par la barre de recherche : un nettoyant français qui a ses fidèles, une crème solaire rachetée chaque printemps, une recharge. L’acheteur tape le nom et compare les prix. C’est le métier d’un TP, qui gère la boutique, les fiches produit, la publicité sur recherche et le calendrier promotionnel sur Tmall Global. Notre guide pour trouver un Tmall Partner en Chine détaille les vérifications à mener avant de signer.
Le produit que personne n’a vu doit être montré. Les cosmétiques de couleur en sont le cas d’école : une teinte s’essaie sur une vraie peau avant que quiconque ne paie. Un DP anime les lives de la boutique et réserve les créateurs dont les vidéos font décoller ce type de produit sur Douyin. Le guide pour trouver un Douyin Partner en Chine précise ce qu’il doit vous présenter en premier.
Beaucoup de marques de beauté finissent par travailler avec les deux, et cela fonctionne. À condition de donner à chacun sa boutique et sa liste de produits, pour que vos deux partenaires ne se disputent pas, avec votre argent, les mêmes mots-clés de recherche.
Deux plafonds s’appliquent à toutes les voies transfrontalières, et ils changent le profil du partenaire à recruter.
Le plafond est de 5 000 RMB par transaction et de 26 000 RMB par an. Les marchandises achetées par cette voie sont des biens finaux destinés à l’usage personnel du consommateur et ne peuvent pas être revendues sur le marché intérieur. Source : ministère des Finances, Administration générale des douanes et Administration fiscale d’État, 财关税〔2018〕49号, novembre 2018, via le ministère du Commerce. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=65769
Sans revente possible, le distributeur n’a aucune prise sur le stock transfrontalier. Il ne peut pas sortir des cartons de l’entrepôt sous douane pour les poser sur un comptoir de Chengdu. Quant à l’emballage expédié, il reste celui que l’acheteur reçoit.
La page de commande doit indiquer à l’acheteur que les marchandises sont achetées directement à l’étranger et qu’elles peuvent ne porter aucune étiquette chinoise, une étiquette électronique chinoise devant être consultable sur le site. Source : ministère du Commerce et cinq autres départements, 商财发〔2018〕486号, art. 4, novembre 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm
Commerce général : le distributeur et la personne responsable
Les magasins, c’est un autre métier. Le partenaire importe la marchandise, la dédouane et la revend, et chaque produit doit d’abord avoir sa déclaration ou son enregistrement. Pour un cosmétique général, l’étape est rapide, dès que le dossier est prêt.
Un cosmétique général est déclaré dès que le déclarant transmet les pièces du dossier sur la plateforme d’information de la NMPA avant la mise sur le marché ou l’importation. Source : Administration d’État pour la régulation du marché (市场监管总局), Mesures sur l’administration de l’enregistrement et de la déclaration des cosmétiques (化妆品注册备案管理办法), arrêté n° 35, art. 34, janvier 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5595926.htm
Un cosmétique spécial se fait attendre plus longtemps. L’examen technique dure jusqu’à 90 jours ouvrés, la NMPA dispose ensuite de 20 jours pour trancher, et le décompte repart chaque fois qu’elle réclame des pièces supplémentaires (arrêté n° 35, art. 39 et 40). Calez le lancement d’une crème solaire là-dessus, pas sur le calendrier commercial du distributeur.
Reste la question de fond : qui sera la personne responsable en Chine ? Beaucoup de distributeurs proposent de tenir ce rôle. Il engage leur responsabilité juridique.
La personne responsable en Chine dépose et enregistre au nom du demandeur d’enregistrement ou du déclarant étranger, l’aide à surveiller les effets indésirables et à mener les rappels, et assume la responsabilité de la qualité et de la sécurité des produits mis sur le marché chinois selon l’accord qui la lie au demandeur ou au déclarant. Source : Administration d’État pour la régulation du marché, arrêté n° 35, art. 8, janvier 2021. https://www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5595926.htm
La déclaration est donc à votre nom, et le distributeur s’en charge. C’est commode tant que le contrat court. À la rupture, cela devient un levier entre ses mains. D’où l’utilité d’une lettre d’autorisation qui liste les produits, fixe une durée et dit ce qui se passe à l’échéance. Le rôle peut passer plus tard à une autre société, comme l’explique l’article cité plus haut, et une clause de sortie dans la lettre facilite ce transfert.
Souvent, c’est pour les chaînes qu’une marque cherche un distributeur. Elles ne peuvent référencer aucun produit sans dossier, et la loi leur impose de vérifier.
Les détaillants de cosmétiques doivent tenir un registre de contrôle à l’achat, qui vérifie l’enregistrement commercial du fournisseur, l’enregistrement ou la déclaration du produit et son certificat de contrôle en sortie d’usine. Source : Bulletin du Conseil des affaires de l’État, décret n° 727, art. 38, juin 2020. https://www.gov.cn/gongbao/content/2020/content_5525087.htm
Un distributeur qui livre déjà les chaînes connaît la routine. Demandez-lui quelles enseignes il approvisionne aujourd’hui, et pour quelles marques étrangères. Puis évaluez ce canal sans complaisance avant de payer pour y entrer.
Watsons comptait 3 227 magasins en Chine continentale fin juin 2026, contre 4 179 en 2021. Son chiffre d’affaires chinois a progressé de 7 % au premier semestre 2026, à 7,12 milliards de HK$ (environ 800 millions d’euros). Source : Jiemian (界面新闻), septembre 2026. https://www.jiemian.com/article/15088061.html
Cela reste plus de trois mille points de vente. Mais une enseigne qui ferme des magasins référence peu de nouvelles marques étrangères, et ses acheteurs demanderont à quoi ressemblent déjà vos ventes en ligne.
Ce qu’il faut demander à tout partenaire beauté avant de signer
Commencez par la voie, par écrit : quelles références partent en transfrontalier, lesquelles seront déclarées pour le commerce général, et qui paie le travail de déclaration. Un partenaire incapable de répondre produit par produit n’a pas lu votre gamme.
Éprouvez ensuite ses affirmations. Un distributeur qui assure détenir des déclarations pour d’autres marques étrangères peut vous en donner les numéros. Vous pouvez alors vérifier le déclarant et la personne responsable dans la base publique de la NMPA, où chaque déclaration aboutie est publiée sous cinq jours ouvrés (arrêté n° 35, art. 9). Un TP ou un DP peut, lui, vous montrer les boutiques qu’il gère aujourd’hui dans votre catégorie. Notre guide pour trouver un distributeur en Chine énumère huit vérifications qui distinguent un véritable importateur d’une société de négoce. Les deux guides cités plus haut en font autant pour les TP et les DP.
Le calendrier compte aussi. Les promotions du 8 mars tombent environ quatre semaines après le Nouvel An chinois, fixé au 6 février en 2027. Un partenaire choisi en janvier aura donc des congés en plein milieu de son installation.
Compass établit des listes restreintes parmi les distributeurs, TP et DP que nous avons rencontrés, en fonction de la voie que suit votre gamme.
Les questions que posent les marques de beauté sur les partenaires en Chine
Un distributeur de cosmétiques en Chine a-t-il besoin de ma déclaration NMPA ?
Oui, pour tout ce qu’il vend en magasin ou dans les boutiques en ligne du marché intérieur. Un cosmétique général importé se déclare avant l’importation, un cosmétique spécial comme une crème solaire s’enregistre d’abord. Une société chinoise que vous désignez comme personne responsable en Chine accomplit les formalités en votre nom. Les ventes transfrontalières sur Tmall Global, JD Worldwide ou Douyin n’exigent aucune déclaration.
Mon distributeur doit-il être ma personne responsable en Chine ?
Il le peut, et beaucoup le sont. Ce rôle déclare en votre nom et partage la responsabilité de la qualité et de la sécurité des produits sur le marché. Si le distributeur le tient, fixez la liste des produits, la durée et les conditions de sortie dans la lettre d’autorisation, afin que les déclarations ne deviennent pas une monnaie d’échange à la fin du contrat.
Puis-je vendre en transfrontalier et par un distributeur en même temps ?
Oui, avec des stocks séparés. Les marchandises transfrontalières vont directement aux acheteurs, dans la limite de 5 000 RMB par transaction et de 26 000 RMB par an, et ne peuvent pas être revendues en Chine. Le stock d’un distributeur entre en commerce général, déclaré et étiqueté en chinois. Gardez distinctes la liste des produits et les prix de chaque partenaire.
Mis à jour le 5 novembre 2026
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