Shiseido RQ Pyology律曜
Campagne de lancement de marque en Chine
Shiseido a choisi la Chine comme premier marché d’une marque qui n’existait pas encore. Nous avons bâti RQ Pyology à partir du positionnement, puis l’avons menée jusqu’au lancement, dans un segment du soin clinique déjà encombré.
Le positionnement avant la campagneFemmes de 28 à 40 ans qui lisent les listes d’ingrédientsChine
le premier marché de lancement de la marque au monde
28 à 40 ans
l’âge des citadines pour lesquelles nous l’avons conçue
Partie de zéro
une marque neuve, du positionnement au packaging
Le brief Une marque ex nihilo
Une nouvelle venue parmi les vétérans
RQ Pyology est une marque dermo-cosmétique haut de gamme de Shiseido. Quand nous avons commencé, elle n’avait ni histoire, ni image, ni clientèle. La Chine allait être son tout premier marché.
Ce choix dit à quel point les consommateurs chinois sont devenus centraux dans la beauté premium. Il imposait aussi à la marque de tenir son rang, dès le premier jour, face aux noms installés du soin clinique.
Le travail a donc commencé bien avant toute campagne. RQ Pyology avait besoin d’un cadre de positionnement, d’un système visuel et d’une voix avant la moindre prise de parole publique.
Les obstacles d’une nouvelle venue
Un rayon saturé
Des marques cliniques établies tenaient déjà la catégorie, et la confiance qui va avec.
Des clientes qui vérifient
La cible épluche les ingrédients et suit des dermatologues en ligne. L’esbroufe y est vite démasquée.
Aucun héritage
Une marque neuve n’a pas de passé à invoquer. Sa crédibilité devait naître du positionnement et de l’image.
Un premier marché sous les regards
La Chine inaugurait le lancement mondial. Ce qui serait bâti ici deviendrait la base du déploiement de Shiseido.
La stratégie Le positionnement
Écrire la promesse avant de dessiner la boîte
Nous avons commencé par le positionnement et la stratégie, bien avant le moindre élément de campagne. D’abord l’audience, puis la promesse, puis une identité construite autour.
Le positionnement, en une ligne
- Citadines de 28 à 40 ans
- Transparence sur les ingrédients
- Résultats cliniques
Des femmes diplômées, qui lisent l’étiquette et préfèrent la substance au marketing. La marque devait leur parler.
Une typographie sobre
Un dessin de lettre précis, qui parle bas et laisse les allégations porter le propos.
Des couleurs de laboratoire
Une palette empruntée au laboratoire, pour que la promesse clinique se lise avant le moindre mot.
De la vraie peau
Des photos de peau réelle plutôt qu’une perfection filtrée, pour une cliente qui fait la différence.
L’identité Le système
Chaque point de contact raconte la même science
Packaging, gabarits eCommerce et créations sociales sont issus d’un seul système. Qu’elle découvre la marque sur une fiche produit ou dans un fil, la cliente retrouve la même allure clinique.
Packaging
L’allure clinique reprise sur chaque référence de la gamme.
Gabarits eCommerce
Des fiches produits bâties sur les mêmes règles, pour que la boutique ressemble à la marque.
Créations sociales
Des contenus pour les fils, dans le même langage visuel qu’en rayon.
La voix
Un ton qui ne détonne pas aux côtés des acteurs historiques.
Le lancement Sur le marché
Des allégations cliniques, en mots simples
L’activation de lancement s’est appuyée sur ces fondations. Sa mission : rendre les allégations cliniques palpables.
Contenus
Un plan éditorial coordonné
Un seul plan pour les contenus de lancement, afin que chaque publication raconte la même histoire scientifique.
Essai
Des programmes d’échantillonnage
Mettre le produit sur la peau. Pour une cliente qui vérifie les promesses, l’essai fait office de preuve.
Campagne
La campagne de lancement
Les allégations cliniques traduites dans les mots de la cliente, la science toujours en dessous.
Ce que le lancement a apporté
Un fort engagement social
La marque a trouvé son public sur les réseaux dès le lancement.
Un essai qui convertit
L’échantillonnage a suscité de vrais essais, qui se sont transformés en achats.
Une crédibilité qui tient
Le positionnement scientifique a tenu face aux concurrents établis.
Un socle pour d’autres marchés
Shiseido dispose désormais d’une plateforme pour emmener la marque plus loin.
Les leçons à retenir
La stratégie avant les créations
Fixez d’abord la cible et la promesse. Le design avance plus vite ensuite.
Concevoir pour les sceptiques
Qui lit les listes d’ingrédients décroche vite face à l’esbroufe. Une image sobre et précise, elle, retient son regard.
Faire essayer
L’échantillonnage a fourni aux acheteuses exigeantes leurs propres preuves. C’est de là que sont venus l’essai, puis la conversion.
Prestations réalisées
- Expérience de marque
- Stratégie de marque
- Campagne
- Design
- Packaging
- Identité visuelle
À propos de ce cas : le périmètre et les résultats proviennent de nos dossiers de projet. Les résultats du lancement sont décrits tels que rapportés, sans chiffres publiés ; cette page n’en affiche donc aucun. Les budgets et les conditions commerciales n’y figurent pas.
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