Shiseido RQ Pyology律曜
Markeneinführung in China
Shiseido wählte China als ersten Markt für eine Marke, die es noch gar nicht gab. Wir haben RQ Pyology von der Positionierung an aufgebaut und in einem dicht besetzten Segment der klinischen Hautpflege zum Start gebracht.
Positionierung vor KampagneFrauen von 28 bis 40, die Inhaltsstoffe prüfenChina
der erste Launch-Markt der Marke weltweit
28 bis 40
Jahre alt sind die Städterinnen, für die wir die Marke entwickelten
Von Grund auf
eine neue Marke, von der Positionierung bis zur Verpackung
Der Auftrag Eine Marke aus dem Nichts
Ein neuer Name unter lauter Platzhirschen
RQ Pyology ist eine hochpreisige Dermokosmetik-Marke von Shiseido. Als wir begannen, hatte sie weder eine Geschichte noch ein Erscheinungsbild noch Kundinnen. China sollte ihr erster Markt überhaupt werden.
Die Wahl zeigt, wie zentral chinesische Käuferinnen für die Premiumkosmetik geworden sind. Sie bedeutete aber auch: Vom ersten Tag an musste sich die Marke neben etablierten Namen der klinischen Hautpflege behaupten.
Die Arbeit begann deshalb lange vor jeder Kampagne. RQ Pyology brauchte einen Positionierungsrahmen, ein visuelles System und eine eigene Stimme, bevor irgendetwas öffentlich wurde.
Was gegen einen Neuling sprach
Ein volles Regal
Etablierte klinische Marken besetzten die Kategorie bereits, samt dem Vertrauen, das damit einhergeht.
Kundinnen, die nachprüfen
Die Zielkundin recherchiert Inhaltsstoffe und folgt Dermatologen im Netz. Leere Versprechen fliegen schnell auf.
Kein Erbe
Eine neue Marke hat keine Geschichte, auf die sie verweisen kann. Ihre Glaubwürdigkeit musste aus Positionierung und Auftritt kommen.
Ein Erstmarkt unter Beobachtung
China war der erste Launch überhaupt. Was hier entstand, sollte Shiseido als Grundlage für jeden weiteren Markt dienen.
Strategie Positionierung
Erst das Versprechen, dann die Verpackung
Am Anfang standen Positionierung und Strategie, lange vor dem ersten Kampagnenmotiv. Zuerst kam die Zielgruppe, dann das Versprechen, schließlich eine Identität, die darauf aufbaut.
Die Positionierung in einer Zeile
- Städterinnen zwischen 28 und 40
- Offen bei Inhaltsstoffen
- Klinische Wirkung
Gebildete Frauen, die das Etikett lesen und Substanz wollen statt Marketing. Die Marke musste genau sie ansprechen.
Zurückhaltende Typografie
Eine präzise Schrift, die sich zurücknimmt und den Wirkversprechen das Feld überlässt.
Farben aus dem Labor
Eine Palette aus der Laborwelt, damit das klinische Versprechen sichtbar ist, bevor jemand ein Wort liest.
Echte Haut
Fotos von echter Haut statt gefilterter Perfektion, für eine Kundin, die den Unterschied kennt.
Identität Das System
Jeder Kontaktpunkt erzählt dieselbe wissenschaftliche Geschichte
Verpackung, eCommerce-Vorlagen und Social-Media-Motive entstammen einem einzigen System. Ob auf der Produktseite oder im Feed: Wer der Marke begegnet, sieht denselben klinischen Auftritt.
Verpackung
Der klinische Auftritt zieht sich über jede Packung der Linie.
eCommerce-Vorlagen
Produktseiten nach denselben Regeln, damit der Shop wie die Marke wirkt.
Social-Media-Motive
Inhalte für den Feed in derselben Bildsprache wie im Regal.
Tonalität
Eine Stimme, die neben den Traditionsmarken glaubwürdig besteht.
Launch Der Start
Klinische Aussagen in klaren Worten
Die Launch-Aktivierung setzte auf dem Markenfundament auf. Ihre Aufgabe: klinische Aussagen spürbar machen.
Content
Ein abgestimmter Content-Plan
Ein Plan für alle Launch-Inhalte, damit jeder Beitrag dieselbe wissenschaftlich gestützte Geschichte erzählt.
Test
Sampling-Programme
Das Produkt auf die Haut bringen. Für eine Kundin, die Versprechen prüft, ist das Ausprobieren der Beweis.
Kampagne
Die Launch-Kampagne
Klinische Aussagen in der Sprache der Kundinnen, mit der Wissenschaft als Fundament.
Was der Launch brachte
Starkes Social Engagement
In den sozialen Medien fand die Marke vom ersten Tag an ihr Publikum.
Proben, die verkauften
Das Sampling brachte echte Testkäufe, und aus dem Test wurde der Kauf.
Glaubwürdigkeit, die hielt
Die wissenschaftliche Positionierung bestand neben etablierten Wettbewerbern.
Basis für weitere Märkte
Shiseido hat nun eine Plattform, um die Marke in weitere Märkte zu tragen.
Was sich übertragen lässt
Strategie vor Motiven
Erst klären, für wen die Marke da ist und was sie verspricht. Steht das fest, geht die Gestaltung schneller.
Für Skeptikerinnen gestalten
Wer Inhaltsstofflisten liest, schaltet bei lautem Marketing schnell ab. Ein ruhiger, präziser Auftritt verdient sich ihren zweiten Blick.
Ausprobieren lassen
Das Sampling lieferte kritischen Käuferinnen ihren eigenen Beweis. Daraus entstanden Testkäufe und schließlich Konversion.
Erbrachte Leistungen
- Markenerlebnis
- Markenstrategie
- Kampagne
- Design
- Packaging
- Visual Identity
Zu diesem Fall: Umfang und Ergebnisse stammen aus unseren Projektunterlagen. Die Launch-Ergebnisse sind so beschrieben, wie sie berichtet wurden, ohne veröffentlichte Kennzahlen; diese Seite nennt dafür deshalb keine Zahlen. Budgets und Vertragskonditionen sind nicht Gegenstand dieser Fallstudie.
Kontakt
Sie starten eine neue Beauty-Marke in China?
Erzählen Sie uns, wofür die Marke steht und für wen sie gedacht ist. Ein Mensch aus unserem Team liest das Formular und meldet sich bei Ihnen.
