Shiseido RQ Pyology律曜
Campaña de lanzamiento de marca en China
Shiseido eligió China como primer mercado de una marca que todavía no existía. Levantamos RQ Pyology a partir del posicionamiento y la acompañamos hasta su salida al mercado, en un segmento de skincare clínico muy disputado.
El posicionamiento antes que la campañaMujeres de 28 a 40 años que leen los ingredientesChina
el primer mercado de lanzamiento de la marca en el mundo
28 a 40
años: la franja de las mujeres urbanas a las que se dirige
Desde cero
una marca nueva, del posicionamiento al packaging
El encargo Una marca desde cero
Una recién llegada entre veteranas
RQ Pyology es una marca dermocosmética de alta gama de Shiseido. Cuando empezamos, carecía de relato, de imagen y de clientes. China iba a ser su primer mercado en todo el mundo.
La elección dice mucho del peso que ha ganado el consumidor chino en la belleza premium. Y obligaba a la marca a medirse desde el primer día con nombres consolidados del skincare clínico.
Por eso el trabajo arrancó mucho antes que cualquier campaña. RQ Pyology necesitaba un marco de posicionamiento, un sistema visual y una voz antes de salir a la luz.
Lo que tenía en contra una recién llegada
Un lineal saturado
Las marcas clínicas consolidadas ya dominaban la categoría y la confianza que la acompaña.
Compradoras que comprueban
La clienta objetivo investiga los ingredientes y sigue a dermatólogos en internet. El humo se descubre enseguida.
Nada que heredar
Una marca nueva no tiene historia que exhibir. Su credibilidad tenía que salir del posicionamiento y de la imagen.
Un primer mercado bajo la lupa
China era el primer lanzamiento en todo el mundo. Lo que se construyera aquí sería la base sobre la que Shiseido iba a crecer.
Estrategia Posicionamiento
Escribir la promesa antes de diseñar la caja
Empezamos por el posicionamiento y la estrategia, mucho antes de cualquier pieza de campaña. Primero el público, luego la promesa y, después, una identidad construida a su alrededor.
El posicionamiento, en una línea
- Mujeres urbanas de 28 a 40 años
- Transparencia en los ingredientes
- Resultados clínicos
Mujeres formadas que leen la etiqueta y prefieren la sustancia al ruido de marketing. La marca tenía que hablarles en su idioma.
Tipografía contenida
Una tipografía precisa que no alza la voz y deja que los claims lleven el peso.
Color de laboratorio
Una paleta tomada del laboratorio, para que la promesa clínica se perciba antes de leer una sola palabra.
Piel real
Fotografía de piel real, sin filtros, para una clienta que sabe ver la diferencia.
Identidad El sistema
Una misma historia científica en cada punto de contacto
Packaging, plantillas de eCommerce y piezas para redes salieron de un único sistema. Quien descubre la marca en una ficha de producto o en un feed ve la misma estética clínica.
Packaging
La estética clínica, trasladada a cada envase de la gama.
Plantillas de eCommerce
Fichas de producto construidas con las mismas reglas, para que la tienda se lea como la marca.
Piezas para redes
Contenido del feed con el mismo lenguaje visual que el lineal.
Voz
Un tono creíble junto a las marcas de larga tradición.
Lanzamiento La salida
Claims clínicos contados con palabras sencillas
La activación de lanzamiento se apoyó en los cimientos de la marca. Tenía que convertir los claims clínicos en algo tangible para la gente.
Contenido
Un plan de contenido coordinado
Un único plan para el contenido del lanzamiento, de modo que cada publicación contara la misma historia respaldada por la ciencia.
Prueba
Programas de sampling
Llevar el producto a la piel. Para una clienta que verifica los claims, probarlo es la mejor demostración.
Campaña
La campaña de lanzamiento
Los claims clínicos, traducidos a las palabras de la compradora, con la ciencia siempre debajo.
Lo que logró el lanzamiento
Fuerte interacción en redes
La marca encontró público en redes desde el lanzamiento.
Prueba que convirtió
El sampling generó prueba real, y la prueba se tradujo en compras.
Una credibilidad que aguantó
El posicionamiento científico resistió la comparación con competidores asentados.
Una base para más mercados
Shiseido dispone ya de una plataforma para llevar la marca a otros mercados.
Lo que sirve a otras marcas
La estrategia antes que las piezas
Primero se decide a quién va dirigida y qué promete. Con eso resuelto, el diseño avanza más rápido.
Diseñar para la escéptica
Quien lee la lista de ingredientes desconecta enseguida ante el humo. Una estética sobria y exacta consigue que vuelva a mirar.
Dejar que lo prueben
El sampling puso en manos de las compradoras exigentes su propia evidencia. Así llegaron la prueba y, después, la conversión.
Servicios prestados
- Experiencia de marca
- Estrategia de marca
- Campañas
- Diseño
- Packaging
- Identidad visual
Sobre este caso: el alcance y los resultados proceden de nuestros archivos de proyecto. Los resultados del lanzamiento se describen tal como se comunicaron, sin cifras publicadas, por lo que esta página no muestra números sobre ellos. El caso no recoge presupuestos ni condiciones comerciales.
Hablemos
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