Voitures thermiques et électriques : comment les marques atteignent l'acheteur chinois

Aucune marque étrangère, qu’elle vende des voitures thermiques ou électriques, ne peut écouler un véhicule en Chine par Tmall Global ou par une autre boutique transfrontalière : l’automobile ne figure pas sur la liste des importations autorisées. L’acheteur repère le modèle sur Douyin, sur Xiaohongshu (RedNote) et sur les portails spécialisés, puis un concessionnaire ou un magasin de la marque conclut. Tout l’enjeu consiste à acheminer des contacts qualifiés, et vite, jusqu’au WeChat du vendeur.

Pour un constructeur, la Chine pose donc d’abord une question de demande et de passage de relais. Le mode d’emploi des places de marché, conçu pour les cosmétiques ou l’épicerie, repose sur une fiche produit et un panier. La voiture n’a ni l’un ni l’autre. Elle impose des mois de réflexion, une visite en concession et un vendeur qui suit l’acheteur sur WeChat jusqu’au versement de l’acompte.

Le nouvel entrant découvre un marché intérieur en repli, et largement converti à l’électrique.

Les ventes intérieures de véhicules ont atteint 1,701 million d’unités en août 2026 en Chine, en recul de 24,2 % sur un an. Source : Association chinoise des constructeurs automobiles (中国汽车工业协会), septembre 2026. http://www.caam.org.cn/chn/4/cate_32/con_5237330.html

Les véhicules à énergies nouvelles ont représenté 65,7 % des ventes intérieures en août 2026. Source : China News Service (中国新闻网), d’après l’Association chinoise des constructeurs automobiles, septembre 2026. https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/09-11/10694386.shtml

Atteindre l’acheteur automobile chinois, canal par canal

Les montants mensuels correspondent au tarif annuel publié divisé par douze. Tous les chiffres ont été vérifiés auprès de leur source en octobre 2026 ; les références suivent.

C’est sur les portails que l’acheteur compare finitions et prix réellement pratiqués. Les concessionnaires règlent l’essentiel de la note, et ils la rognent.

Autohome revendiquait 77,5 millions d’utilisateurs actifs quotidiens sur mobile en décembre 2025 (QuestMobile) et facture ses abonnements aux concessionnaires « principalement au forfait, en général sur un an ». Source : Autohome Inc., rapport annuel (formulaire 20-F), avril 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1527636/000119312526155932/athm-20251231.htm

Soixante-dix-neuf concessions 4S du Hunan prévoyaient de verser plus de 25 millions de RMB d’abonnements aux trois portails automobiles en 2023, soit plus de 300 000 RMB par site. L’offre d’entrée d’Autohome tournait autour de 234 000 RMB, la formule à 162 000 RMB proposée en 2022 ayant disparu. L’abonnement Dongchedi était estimé à environ 256 000 RMB après remises, pour une concession écoulant les mêmes 280 voitures. Source : National Business Daily (每日经济新闻), repris par Securities Times (证券时报), janvier 2023. https://www.stcn.com/article/detail/768317.html

Les revenus d’Autohome tirés de la vente de contacts sont tombés à 560,4 millions de RMB au deuxième trimestre 2026, contre 732,6 millions un an plus tôt, sous l’effet de « dépenses en baisse des concessionnaires » et d’un recul du nombre de concessionnaires payants. Source : Autohome Inc., résultats du deuxième trimestre 2026, août 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0001527636/000119312526357963/d404747dex991.htm

Dongchedi, portail plus jeune, puise son public dans l’immense audience de ByteDance. La presse spécialisée mesure son coût à la voiture vendue.

Dongchedi a franchi le cap des 10 millions d’utilisateurs actifs quotidiens sur mobile en août 2025 et comptait plus de 30 000 concessionnaires clients. Source : The Paper (澎湃新闻), repris par Sina Finance, février 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-02-27/doc-inhphcxh3621410.shtml

Le volume, lui, vient désormais de Douyin. Les concessionnaires y animent leurs propres comptes et leurs lives ; le budget publicitaire règle le débit de contacts.

Douyin recensait plus de 30 200 boutiques de concessionnaires automobiles actives en 2025, selon un responsable régional de l’activité concessionnaires commune à Douyin et Dongchedi. Les données présentées le même jour faisaient état de plus de 810 000 contacts automobiles en une seule journée sur Douyin, un contact sur six du secteur provenant de la plateforme. Source : China News Service (中国新闻网), novembre 2025. https://www.sh.chinanews.com.cn/chanjing/2025-11-28/142813.shtml

RedNote fait office de moteur de recherche pour les avis de propriétaires. L’acheteur le consulte avant même de dresser sa liste de modèles.

Xiaohongshu revendique 230 millions d’utilisateurs intéressés par l’automobile, 200 millions de lectures de contenus automobiles par jour et plus d’un milliard de recherches mensuelles sur le sujet, selon ses propres données arrêtées à octobre 2025. Source : Securities Times (证券时报), avril 2026. https://www.stcn.com/article/detail/3753715.html

La certification d’un compte professionnel d’entreprise coûte 600 RMB, auxquels s’ajoutent 600 RMB de revue annuelle. Source : centre d’aide Xiaohongshu Juguang (小红书聚光帮助中心), août 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/195c5fe505c71b4b0335a2fe0d61d8e0

Les publications de créateurs qui nourrissent les deux plateformes relèvent de la production de contenus, un métier qui revient à TheRedScroll, l’agence social media chinoise du groupe. La question commerciale commence après le contact. Notre page consacrée aux réseaux sociaux chinois détaille comment ces plateformes débouchent sur une vente.

La vente, elle, se joue sur WeChat. Le contact atterrit dans le répertoire d’un vendeur et n’en bouge plus, sauf si le contrat de concession en ouvre l’accès à la marque. Le fil vidéo de Tencent envoie désormais, lui aussi, des acheteurs vers les showrooms.

Après avoir interagi avec des contenus automobiles sur WeChat Channels, 28 % des utilisateurs se sont rendus dans une concession 4S pour un essai, selon un livre blanc publié en 2025 par la régie publicitaire de Tencent. Source : Tencent Advertising (腾讯广告), repris par Sina Finance, avril 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-04-22/doc-inetzkuu7762499.shtml

Une entité étrangère acquitte des frais d’examen uniques d’environ 90 euros pour chaque demande de certification WeChat. Source : WeChat Open Community (微信开放社区), juin 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

La concession 4S, qui réunit vente, entretien, pièces et suivi client, reste la colonne vertébrale de la distribution automobile chinoise. Son réseau, en revanche, se renouvelle à grande vitesse.

La Chine comptait 32 432 concessions 4S fin 2025, 1,4 % de moins qu’un an plus tôt. Près de 5 000 ont quitté le réseau de leur marque au cours de l’année, et presque autant l’ont rejoint. Source : Association chinoise des distributeurs automobiles (中国汽车流通协会), reprise par Sina Finance, mars 2026. https://finance.sina.cn/2026-03-18/detail-inhrmayp7468550.d.html

Le salon sert au lancement. En dix jours, il expose un nouveau modèle à la presse et aux concessionnaires que la marque cherche à signer.

Auto China 2026, à Pékin, a enregistré 1,28 million de visites en dix jours et présenté 1 451 véhicules, dont 181 premières mondiales. Source : Beijing Daily (北京日报), mai 2026. https://xinwen.bjd.com.cn/content/s69fa0b7de4b0687a28951641.html

Pourquoi la voiture n’a pas de voie transfrontalière

La liste chinoise des importations de détail transfrontalières recense tout ce qu’un particulier peut acheter à l’étranger via Tmall Global, JD Worldwide ou une boutique transfrontalière Douyin. L’automobile n’y figure pas.

La liste 2019 des importations de détail transfrontalières, en vigueur depuis le 1er janvier 2020, compte 1 413 lignes tarifaires. Au chapitre 87 (véhicules), elle ne retient que les bicyclettes, les fauteuils roulants et les landaus. Source : ministère des Finances (财政部) et douze autres administrations, avis n° 96 de 2019, décembre 2019. http://gss.mof.gov.cn/gzdt/zhengcefabu/201912/t20191227_3451448.htm

La révision de 2022, applicable depuis le 1er mars 2022, a ajouté 29 produits. Aucun véhicule n’en fait partie. Source : ministère des Finances et autres administrations, avis n° 7 de 2022, février 2022. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-02/21/content_5674854.htm

Les plafonds de montant suffiraient d’ailleurs à fermer la porte à une voiture.

Les importations de détail transfrontalières sont plafonnées à 5 000 RMB par transaction et à 26 000 RMB par an et par acheteur. Source : ministère des Finances, Administration générale des douanes et Administration fiscale d’État, 财关税〔2018〕49号, novembre 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5440499.htm

Une voiture importée emprunte donc le commerce général. Elle doit obtenir la certification obligatoire chinoise (CCC) avant toute mise en vente et acquitter des droits de douane.

La Chine a ramené à 15 % le droit de douane sur les voitures particulières à compter du 1er juillet 2018. Source : commission des tarifs douaniers du Conseil des affaires de l’État (国务院关税税则委员会), avis n° 3 de 2018, mai 2018. http://m.mof.gov.cn/zcfb/201805/t20180522_2903728.htm

L’importation ne cesse de reculer. Depuis 2022, un constructeur étranger peut détenir la totalité de son usine chinoise, et produire sur place efface les droits de douane du prix de vente.

La Chine a importé 476 000 véhicules en 2025, en baisse de 32,4 %, pour une valeur de près de 21 milliards d’euros. Source : Association chinoise des constructeurs automobiles, d’après les données douanières, reprise par CCTV (央视网), février 2026. https://news.cctv.com/2026/02/04/ARTI5WxHlrO5lEbBzoUBVRKL260204.shtml

La Chine a levé le plafond de participation étrangère dans la construction de voitures particulières au 1er janvier 2022. Source : Commission nationale du développement et de la réforme (国家发展和改革委员会) et ministère du Commerce, liste négative des investissements étrangers, décembre 2021. https://www.ndrc.gov.cn/xwdt/xwfb/202112/t20211227_1309928_ext.html

La boutique Douyin ne permet pas davantage d’écouler des véhicules.

Les catégories automobiles de Douyin (acompte, paiement intégral, prépaiement) ne s’ouvrent que sur invitation, aux constructeurs, aux groupes de distribution agréés, aux marchés automobiles et aux grands concessionnaires. On y vend un bon électronique, à utiliser en magasin sous 90 jours. Source : Douyin E-commerce (抖音电商), règles de la catégorie automobile, septembre 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHKhRwPcmzWa

Les règles de distribution pèsent tout autant. Les mesures de 2017 du ministère du Commerce sur la vente automobile interdisent au constructeur d’empêcher ses concessionnaires de distribuer d’autres marques. Elles lui interdisent aussi de vendre en direct sur le territoire d’un concessionnaire, sauf clause contraire : l’exception pour la vente directe doit donc figurer dans le contrat de concession dès la signature.

Les fournisseurs ne peuvent ni interdire aux concessionnaires de commercialiser les produits d’autres fournisseurs, ni vendre directement aux consommateurs sur le territoire concédé, sauf stipulation contraire du contrat. Source : ministère du Commerce (商务部), mesures relatives à l’administration de la vente automobile, arrêté n° 1 de 2017, avril 2017. https://tfs.mofcom.gov.cn/swfg/sclt/art/2017/art_2b877ff893bc4900aef9f3b37164e555.html

Le prix d’un contact qualifié, et la durée d’une vente

Sur Douyin, le prix du contact grimpe, et les faux contacts ont de plus en plus de mal à passer.

Selon un acheteur d’espace spécialisé dans les lives, 10 000 RMB de publicité sur Douyin rapportent entre 50 et 150 contacts valides, soit 67 à 200 RMB l’unité. Source : ChinaVenture (投中网), repris par Sina Tech, mai 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-05-13/doc-inhxtqxr4627675.shtml

Depuis le 1er septembre, les concessionnaires qui utilisent les outils de collecte de Douyin et Dongchedi ne peuvent plus saisir à la main l’identifiant WeChat d’un acheteur, et l’internaute qui laisse ses coordonnées pendant un live doit valider un code reçu par SMS.

Les animateurs de concessions estiment le coût publicitaire moyen d’un contact à environ 70 RMB, avec des pointes à 500 RMB sur certaines sessions depuis la règle du 1er septembre 2026. Les concessionnaires leur demandent de contenir chaque contact valide sous 65 RMB. Source : Dianchang (电厂), repris par Huxiu (虎嗅), septembre 2026. https://www.huxiu.com/article/4891366.html

Au contact brut, les portails paraissent bon marché, du moins d’après le calcul d’Autohome en 2019. À la voiture vendue, la note s’alourdit, et celle de Dongchedi devait doubler en un an.

Un vice-président d’Autohome affirmait qu’un abonnement annuel de 200 000 RMB procurait en moyenne 7 500 contacts à un concessionnaire. Une concession 4S qui prospectait seule payait, selon lui, 200 à 300 RMB par contact. Source : Jiemian (界面新闻), janvier 2019. https://www.jiemian.com/article/2803749.html

Le coût moyen de Dongchedi par voiture vendue atteignait 472 RMB en 2022 et était projeté à 912 RMB pour 2023. Source : The Economic Observer (经济观察报), janvier 2023. http://m.eeo.com.cn/2023/0107/574117.shtml

Le cycle d’achat est long. La rapidité de la relance devient ainsi le levier le moins cher à disposition.

Les acheteurs chinois mettent en moyenne deux mois et demi à passer des premières recherches à la commande. Source : Institut de recherche d’Autohome (汽车之家研究院), mars 2026. https://www.autohome.com.cn/news/202603/1313166.html

Les conseillers commerciaux qui relançaient le jour même de la visite obtenaient une note de satisfaction supérieure de 12 points à celle des conseillers qui attendaient le lendemain, et leur part de ventes conclues dans la semaine était supérieure de 25,6 %. Source : J.D. Power China, étude 2025 sur la satisfaction à l’achat de véhicules à énergies nouvelles en Chine, août 2025. https://china.jdpower.com/sites/china/files/file/2025-08/China%20NEV-SSI%20CN_FV_0.pdf

Notre verdict : financer soi-même les contacts et garder la main sur le relais

Inutile d’attendre des concessionnaires qu’ils financent la demande d’une marque nouvelle. La plupart n’en ont pas les moyens.

En 2025, 55,7 % des concessionnaires automobiles chinois ont perdu de l’argent et 23,5 % ont dégagé un bénéfice. Source : Association chinoise des distributeurs automobiles (中国汽车流通协会), reprise par National Business Daily (每日经济新闻), mai 2026. https://www.nbd.com.cn/articles/2026-05-28/4411257.html

Nous procéderions dans cet ordre. D’abord les campagnes à contacts sur Douyin et les contenus de recherche sur RedNote, financés par la marque, parce que c’est là que l’acheteur établit sa liste. Ensuite les portails, achetés par les concessionnaires une fois ceux-ci signés. Le salon reste réservé à un temps fort de lancement. Enfin, chaque concessionnaire s’engage sur une règle : tout contact reçoit une réponse sur WeChat le jour même, et l’issue est consignée là où la marque peut la consulter. La visibilité payante sur ces plateformes, c’est précisément ce qu’achète notre équipe médias.

Comptez les contacts comme Douyin les compte désormais. Depuis la règle de septembre, exigez des concessionnaires et des agences des contacts vérifiés par SMS, ainsi que la part qui a débouché sur un essai. Un formulaire rempli, à lui seul, ne prouve pas grand-chose.

Le magasin en propre reste une option, et les constructeurs de voitures électriques y recourent volontiers.

La Chine comptait 26 260 points de vente dans les réseaux indépendants de véhicules à énergies nouvelles en 2025. Parmi ceux qui vendent des voitures, les magasins en direct et en agence représentaient plus de la moitié, devant les concessions franchisées traditionnelles. Source : Association chinoise des distributeurs automobiles (中国汽车流通协会), reprise par Sina Finance, mars 2026. https://finance.sina.cn/2026-03-18/detail-inhrmayp7468550.d.html

Ce que prouvent nos dossiers automobiles, et ce qu’ils ne prouvent pas

En Chine, notre travail pour l’automobile relève des réseaux sociaux. Nous avons conduit un programme à l’année pour Jaguar Land Rover et un programme annuel pour JAC Automobile sur WeChat, RedNote et Weibo. Aucune des deux études de cas ne publie de chiffre de contacts ou de ventes ; nous n’en avançons donc aucun.

Le chiffre publié qui touche de plus près au relais vers le concessionnaire vient de la production. Pour le lancement électrique de JAC, nous avons réalisé plus de 250 visuels extérieurs et intérieurs à l’intention de son réseau international de partenaires et de revendeurs (chiffre publié dans l’étude de cas, production de visuels internationaux pour JAC). Un concessionnaire vend avec les images de la marque. À défaut d’une photothèque commune, chacun fabrique la sienne.

Par où commencer

Le plan de lancement d’une marque automobile part du contrat de concession et du circuit des contacts ; les médias viennent ensuite. Mieux vaut signer les premiers concessionnaires avant d’engager le budget publicitaire : sur un cycle de deux mois et demi, un contact sans showroom pour l’accueillir se refroidit. C’est la séquence que suit un plan de campagne en Chine. La mission se mène au projet, sur devis, après un premier échange.

FAQ

Une marque automobile étrangère peut-elle vendre sur Tmall Global ou dans une boutique Douyin ?

Non. L’automobile ne figure pas sur la liste des importations de détail transfrontalières, et une voiture dépasse de toute façon le plafond de 5 000 RMB par commande. Les catégories automobiles de Douyin s’ouvrent sur invitation aux seuls constructeurs et concessionnaires agréés, et vendent un bon à utiliser en magasin. Le véhicule, lui, est importé par le commerce général ou produit sur place, puis vendu en showroom.

Combien de temps l’acheteur chinois met-il à se décider ?

Environ deux mois et demi entre les premières recherches et la commande, selon l’institut de recherche d’Autohome (mars 2026). Une fois l’acheteur entré dans le WeChat d’un vendeur, tout se joue sur la réactivité. J.D. Power a mesuré que les conseillers qui relancent le jour même concluent dans la semaine une part de ventes supérieure de 25,6 % à celle de leurs collègues qui attendent le lendemain.

Faut-il des concessionnaires, ou peut-on vendre en direct ?

Les deux modèles fonctionnent. Les magasins en direct et en agence représentent désormais plus de la moitié des points de vente automobiles des réseaux indépendants de véhicules à énergies nouvelles. Si vous signez des concessionnaires, les mesures de 2017 sur la vente automobile vous interdisent la vente directe sur leur territoire, sauf clause contraire. Cette exception s’écrit avant le lancement.

Parlons de votre lancement en Chine et du relais vers vos concessionnaires.