Coches de combustión y eléctricos: cómo llegan de verdad las marcas al comprador chino

Ninguna marca extranjera de coches, ya sean de combustión o eléctricos, puede vender un vehículo en China a través de Tmall Global ni de ninguna otra tienda transfronteriza: los coches no figuran en la lista de importaciones permitidas. El comprador descubre el modelo en Douyin, en Xiaohongshu (RedNote) y en los portales de motor, y es un concesionario o una tienda de la marca quien cierra la venta. Lo que cuenta es que los contactos cualificados lleguen cuanto antes al WeChat de ese vendedor.

Para un fabricante, China plantea por tanto un problema de demanda y de traspaso. La receta de los marketplaces, concebida para cosmética o alimentación, presupone una ficha de producto y un carrito de compra. El coche no tiene ni lo uno ni lo otro; tiene, en cambio, meses de búsqueda, una visita al concesionario y un vendedor que acompaña al cliente por WeChat hasta que llega la señal.

Quien desembarca ahora se encuentra con un mercado interior que se contrae y que, además, se ha vuelto eléctrico.

Las ventas de vehículos en el mercado chino sumaron 1,701 millones de unidades en agosto de 2026, un 24,2 % menos que un año antes. Fuente: Asociación China de Fabricantes de Automóviles (中国汽车工业协会), septiembre de 2026. http://www.caam.org.cn/chn/4/cate_32/con_5237330.html

Los vehículos de nuevas energías acapararon el 65,7 % de las ventas nacionales en agosto de 2026. Fuente: China News Service (中国新闻网), a partir de datos de la Asociación China de Fabricantes de Automóviles, septiembre de 2026. https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/09-11/10694386.shtml

Cómo llegar al comprador de coches en China, canal por canal

Las cifras mensuales resultan de dividir entre doce la tarifa anual publicada. Cada dato se cotejó con su fuente en octubre de 2026; las referencias figuran a continuación.

En los portales, el comprador compara acabados y precios reales de transacción. Los concesionarios pagan la mayor parte de la factura, y la están recortando.

Autohome contaba con 77,5 millones de usuarios activos diarios en móvil en diciembre de 2025 (QuestMobile) y vende sus suscripciones a concesionarios «principalmente a tarifa fija, por lo general por un periodo de un año». Fuente: Autohome Inc., informe anual (formulario 20-F), abril de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1527636/000119312526155932/athm-20251231.htm

Setenta y nueve concesionarios 4S de Hunan preveían pagar más de 25 millones de yuanes en cuotas a los tres portales de motor en 2023, más de 300.000 yuanes por establecimiento. La modalidad más barata de Autohome rondaba los 234.000 yuanes, una vez suprimida la de 162.000 yuanes que comercializaba en 2022. La membresía de Dongchedi se estimaba en unos 256.000 yuanes tras descuentos, para un concesionario que vendiera los mismos 280 coches. Fuente: National Business Daily (每日经济新闻), a través de Securities Times (证券时报), enero de 2023. https://www.stcn.com/article/detail/768317.html

Los ingresos de Autohome por venta de contactos bajaron a 560,4 millones de yuanes en el segundo trimestre de 2026, frente a 732,6 millones un año antes, por el «menor gasto de los concesionarios» y la caída del número de concesionarios de pago. Fuente: Autohome Inc., resultados del segundo trimestre de 2026, agosto de 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0001527636/000119312526357963/d404747dex991.htm

Dongchedi, el portal más joven, bebe de la inmensa audiencia de ByteDance. La prensa especializada calcula su coste por coche vendido.

Dongchedi superó los 10 millones de usuarios activos diarios en móvil en agosto de 2025 y trabajaba con más de 30.000 concesionarios. Fuente: The Paper (澎湃新闻), a través de Sina Finance, febrero de 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-02-27/doc-inhphcxh3621410.shtml

El volumen lo pone ahora Douyin. Los concesionarios llevan allí sus propias cuentas y sus directos, y el presupuesto publicitario determina cuántos contactos entran.

Douyin contaba en 2025 con más de 30.200 tiendas activas de concesionarios de coches, según un responsable regional del negocio de concesionarios que comparten Douyin y Dongchedi. Los datos presentados en el mismo acto cifraban en más de 810.000 los contactos de automoción registrados en Douyin en un solo día, y atribuían a la plataforma uno de cada seis contactos del sector. Fuente: China News Service (中国新闻网), noviembre de 2025. https://www.sh.chinanews.com.cn/chanjing/2025-11-28/142813.shtml

RedNote hace las veces de buscador de opiniones de propietarios. El comprador lo consulta antes de elaborar su lista de candidatos.

Xiaohongshu suma 230 millones de usuarios interesados en el motor, 200 millones de lecturas diarias de contenidos sobre coches y más de 1.000 millones de búsquedas mensuales del sector, según sus propios datos hasta octubre de 2025. Fuente: Securities Times (证券时报), abril de 2026. https://www.stcn.com/article/detail/3753715.html

Verificar una cuenta profesional de empresa cuesta 600 yuanes, a los que se suma una revisión anual de otros 600. Fuente: Centro de ayuda de Xiaohongshu Juguang (小红书聚光帮助中心), agosto de 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/195c5fe505c71b4b0335a2fe0d61d8e0

Las publicaciones de creadores que alimentan ambas plataformas son producción de contenidos, un trabajo que corresponde a TheRedScroll, la agencia de redes sociales chinas del grupo. La cuestión comercial empieza después del contacto. Nuestra página sobre redes sociales chinas explica cómo desembocan estas plataformas en una venta.

La venta se trabaja en WeChat. El contacto aterriza en la agenda de un vendedor y ahí se queda, salvo que el contrato de concesión dé acceso también a la marca. También el canal de vídeo de Tencent lleva ya compradores al concesionario.

Tras interactuar con contenidos sobre coches en WeChat Channels, el 28 % de los usuarios acudió a un concesionario 4S para hacer una prueba, según un libro blanco publicado en 2025 por la división publicitaria de Tencent. Fuente: Tencent Advertising (腾讯广告), a través de Sina Finance, abril de 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-04-22/doc-inetzkuu7762499.shtml

Una entidad extranjera abona una tasa única de revisión de unos 90 euros por cada solicitud de verificación en WeChat. Fuente: WeChat Open Community (微信开放社区), junio de 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

El concesionario 4S, que reúne venta, taller, recambios y encuestas de satisfacción bajo un mismo techo, sigue siendo la columna vertebral de la venta de coches en China. Pero su red está en plena rotación.

China tenía 32.432 concesionarios 4S a finales de 2025, un 1,4 % menos que un año antes. Casi 5.000 abandonaron la red de su marca a lo largo del año, y casi otros tantos se incorporaron. Fuente: Asociación China de Concesionarios de Automóviles (中国汽车流通协会), a través de Sina Finance, marzo de 2026. https://finance.sina.cn/2026-03-18/detail-inhrmayp7468550.d.html

El salón es una herramienta de lanzamiento. En diez días, sitúa un modelo nuevo ante la prensa y ante los concesionarios que la marca aspira a fichar.

Auto China 2026, en Pekín, recibió 1,28 millones de visitas en diez días y expuso 1.451 vehículos, 181 de ellos estrenos mundiales. Fuente: Beijing Daily (北京日报), mayo de 2026. https://xinwen.bjd.com.cn/content/s69fa0b7de4b0687a28951641.html

Por qué el coche no tiene vía transfronteriza

La lista china de importaciones minoristas transfronterizas enumera todo lo que un particular puede comprar en el extranjero a través de Tmall Global, JD Worldwide o una tienda transfronteriza de Douyin. Los coches no están.

La lista de 2019, vigente desde el 1 de enero de 2020, abarca 1.413 partidas arancelarias. En el capítulo 87 (vehículos) solo recoge bicicletas, sillas de ruedas y cochecitos de bebé. Fuente: Ministerio de Hacienda (财政部) y otros doce departamentos, anuncio n.º 96 de 2019, diciembre de 2019. http://gss.mof.gov.cn/gzdt/zhengcefabu/201912/t20191227_3451448.htm

La revisión de 2022, vigente desde el 1 de marzo de 2022, añadió 29 productos. Ninguno es un vehículo. Fuente: Ministerio de Hacienda y otros departamentos, anuncio n.º 7 de 2022, febrero de 2022. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-02/21/content_5674854.htm

Los topes de importe bastarían, en cualquier caso, para dejar fuera un coche.

Las importaciones minoristas transfronterizas tienen un tope de 5.000 yuanes por transacción y de 26.000 yuanes anuales por comprador. Fuente: Ministerio de Hacienda, Administración General de Aduanas y Administración Estatal de Impuestos, Caiguanshui (2018) n.º 49, noviembre de 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5440499.htm

Un coche importado entra, pues, por el comercio general. Necesita la Certificación Obligatoria de China (CCC) antes de salir a la venta y paga arancel de importación.

China rebajó al 15 % el arancel de importación de los turismos a partir del 1 de julio de 2018. Fuente: Comisión Arancelaria del Consejo de Estado (国务院关税税则委员会), anuncio (2018) n.º 3, mayo de 2018. http://m.mof.gov.cn/zcfb/201805/t20180522_2903728.htm

La importación pesa cada vez menos en el mercado. Desde 2022, un fabricante extranjero puede controlar el cien por cien de su fábrica china, y producir en el país elimina el arancel del precio final.

China importó 476.000 vehículos en 2025, un 32,4 % menos, por un valor de casi 21.000 millones de euros. Fuente: Asociación China de Fabricantes de Automóviles, con datos de aduanas, a través de CCTV (央视网), febrero de 2026. https://news.cctv.com/2026/02/04/ARTI5WxHlrO5lEbBzoUBVRKL260204.shtml

China suprimió el límite a la participación extranjera en la fabricación de turismos a partir del 1 de enero de 2022. Fuente: Comisión Nacional de Desarrollo y Reforma (国家发展和改革委员会) y Ministerio de Comercio, lista negativa de inversión extranjera, diciembre de 2021. https://www.ndrc.gov.cn/xwdt/xwfb/202112/t20211227_1309928_ext.html

Tampoco la tienda de Douyin sirve para despachar vehículos.

Las categorías de automoción de Douyin (señal, pago completo, prepago) solo se abren por invitación, a fabricantes, grupos de concesionarios autorizados, mercados de coches y grandes concesionarios. Lo que se vende es un vale electrónico que el comprador canjea en el concesionario en un plazo de 90 días. Fuente: Douyin E-commerce (抖音电商), normas de la categoría de automoción, septiembre de 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHKhRwPcmzWa

Las reglas de la distribución pesan lo mismo. Las medidas del Ministerio de Comercio de 2017 sobre la venta de automóviles impiden al fabricante prohibir a sus concesionarios que vendan otras marcas. También le impiden vender directamente al consumidor dentro del territorio de un concesionario, salvo que el contrato lo prevea. Conviene, por tanto, incluir la excepción para la venta directa en el contrato de concesión desde la firma.

Los proveedores no pueden impedir que los concesionarios comercialicen productos de otros proveedores, ni vender directamente al consumidor en el territorio autorizado de un concesionario, salvo que el contrato disponga lo contrario. Fuente: Ministerio de Comercio (商务部), Medidas para la Administración de la Venta de Automóviles, Orden n.º 1 de 2017, abril de 2017. https://tfs.mofcom.gov.cn/swfg/sclt/art/2017/art_2b877ff893bc4900aef9f3b37164e555.html

Cuánto cuesta un contacto cualificado y cuánto tarda una venta

En Douyin, el contacto se encarece y los falsos cuelan cada vez menos.

Según un comprador de publicidad para directos, 10.000 yuanes invertidos en Douyin rinden entre 50 y 150 contactos válidos, es decir, entre 67 y 200 yuanes por contacto. Fuente: ChinaVenture (投中网), a través de Sina Tech, mayo de 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-05-13/doc-inhxtqxr4627675.shtml

Desde el 1 de septiembre, los concesionarios que usan las herramientas de captación de Douyin y Dongchedi ya no pueden introducir a mano el WeChat de un comprador, y quien deja sus datos durante un directo debe confirmar un código por SMS.

Los presentadores de los concesionarios sitúan el coste publicitario medio de un contacto en unos 70 yuanes, con picos de 500 yuanes en algunas sesiones desde la norma del 1 de septiembre de 2026. Los concesionarios les piden que cada contacto válido no supere los 65 yuanes. Fuente: Dianchang (电厂), a través de Huxiu (虎嗅), septiembre de 2026. https://www.huxiu.com/article/4891366.html

Por contacto bruto, los portales parecen baratos, al menos según las cuentas de Autohome de 2019. Por coche vendido, la factura sube, y la de Dongchedi iba a duplicarse en un año.

Un vicepresidente de Autohome aseguró que una membresía anual de 200.000 yuanes proporcionaba a un concesionario una media de 7.500 contactos. Un concesionario 4S que los buscara por su cuenta pagaba, según él, entre 200 y 300 yuanes por contacto. Fuente: Jiemian (界面新闻), enero de 2019. https://www.jiemian.com/article/2803749.html

La tarifa media de Dongchedi por coche vendido fue de 472 yuanes en 2022, y la previsión para 2023 era de 912 yuanes. Fuente: The Economic Observer (经济观察报), enero de 2023. http://m.eeo.com.cn/2023/0107/574117.shtml

El ciclo es largo, lo que convierte la rapidez del seguimiento en la palanca más barata de que dispone una marca.

Los compradores chinos de coches tardan una media de 2,5 meses desde que empiezan a informarse hasta que hacen el pedido. Fuente: Instituto de Investigación de Autohome (汽车之家研究院), marzo de 2026. https://www.autohome.com.cn/news/202603/1313166.html

Los asesores comerciales que hicieron el seguimiento el mismo día de la visita obtuvieron 12 puntos más de satisfacción que los que esperaron al día siguiente, y su proporción de ventas cerradas en una semana fue un 25,6 % superior. Fuente: J.D. Power China, estudio de satisfacción en la venta de vehículos de nuevas energías en China 2025, agosto de 2025. https://china.jdpower.com/sites/china/files/file/2025-08/China%20NEV-SSI%20CN_FV_0.pdf

Nuestro veredicto: financiar uno mismo los contactos y controlar el traspaso

No conviene esperar que los concesionarios paguen la demanda de una marca nueva. La mayoría no está en condiciones de hacerlo.

El 55,7 % de los concesionarios chinos perdió dinero en 2025, y el 23,5 % obtuvo beneficios. Fuente: Asociación China de Concesionarios de Automóviles (中国汽车流通协会), a través de National Business Daily (每日经济新闻), mayo de 2026. https://www.nbd.com.cn/articles/2026-05-28/4411257.html

Nosotros lo plantearíamos en este orden. Primero, anuncios de captación en Douyin y contenidos de búsqueda en RedNote, pagados por la marca, porque es ahí donde el comprador confecciona su lista. Después, los portales, contratados a través de los concesionarios una vez firmados. El salón queda para el momento del lanzamiento, y poco más. Y cada concesionario se compromete con una regla: todo contacto recibe respuesta por WeChat el mismo día, con el resultado registrado donde la marca pueda consultarlo. El alcance de pago en estas plataformas es justo lo que contrata nuestro equipo de medios.

Cuente los contactos como los cuenta ahora Douyin. Desde la norma de septiembre, exija a concesionarios y agencias contactos verificados por SMS y el porcentaje que llegó a la prueba de conducción. Un formulario rellenado, por sí solo, apenas dice nada.

La tienda propia es otra opción, y los fabricantes de eléctricos recurren mucho a ella.

China contaba en 2025 con 26.260 puntos de venta en redes independientes de vehículos de nuevas energías. Entre los que venden coches, las tiendas directas y en régimen de agencia superaban la mitad, por delante de los concesionarios franquiciados tradicionales. Fuente: Asociación China de Concesionarios de Automóviles (中国汽车流通协会), a través de Sina Finance, marzo de 2026. https://finance.sina.cn/2026-03-18/detail-inhrmayp7468550.d.html

Lo que demuestra nuestro trabajo en automoción, y lo que no

En China, nuestro trabajo para marcas de coches se centra en redes sociales. Hemos llevado un programa continuado durante todo el año para Jaguar Land Rover y otro anual para JAC Automobile en WeChat, RedNote y Weibo. Ninguno de los dos casos publica cifras de contactos ni de ventas, de modo que aquí no citamos ninguna.

La cifra publicada que más se acerca al traspaso al concesionario procede de la producción. Para el lanzamiento eléctrico de JAC realizamos más de 250 imágenes de exterior e interior destinadas a su red internacional de socios y revendedores (cifra publicada en el caso, producción global de imágenes para JAC). Un concesionario vende con las imágenes de la marca. Si no todos reciben la misma fototeca, cada uno acaba fabricando la suya.

Por dónde empezar

El plan de lanzamiento de una marca de coches arranca con el contrato de concesión y el circuito de los contactos; los medios llegan después. Conviene firmar los primeros concesionarios antes de mover el presupuesto publicitario, porque en un ciclo de dos meses y medio un contacto sin un concesionario que lo reciba se enfría. Es la secuencia que sigue un plan de campaña en China. Trabajamos por proyecto, con presupuesto tras una primera conversación.

Preguntas frecuentes

¿Puede una marca de coches extranjera vender en Tmall Global o en una tienda de Douyin?

No. Los coches no figuran en la lista de importaciones minoristas transfronterizas y, en cualquier caso, superan el tope de 5.000 yuanes por pedido. Las categorías de automoción de Douyin solo se abren por invitación a fabricantes y concesionarios autorizados, y venden un vale que se canjea en el concesionario. El vehículo se importa por el comercio general o se fabrica en China, y se vende en el concesionario.

¿Cuánto tarda en decidirse un comprador chino de coches?

Unos dos meses y medio desde la primera búsqueda hasta el pedido, según el instituto de investigación de Autohome (marzo de 2026). Una vez que el cliente está en el WeChat de un vendedor, la rapidez es decisiva. J.D. Power constató que los asesores que hacen el seguimiento el mismo día cierran en una semana una proporción de ventas un 25,6 % superior a la de quienes esperan un día.

¿Necesito concesionarios o puedo vender directamente?

Ambos modelos funcionan. Las tiendas directas y en régimen de agencia representan ya más de la mitad de los puntos de venta de coches de las redes independientes de vehículos de nuevas energías en China. Si firma con concesionarios, las medidas de 2017 sobre la venta de automóviles le prohíben vender directamente en su territorio, salvo que el contrato lo permita. Deje esa excepción por escrito antes del lanzamiento.

Hable con nosotros sobre su lanzamiento en China y el traspaso a sus concesionarios.