Wie Auto- und Elektroautomarken in China an ihre Käufer kommen

Über Tmall Global oder einen anderen Cross-Border-Shop kann eine ausländische Marke in China kein einziges Auto verkaufen, ob Verbrenner oder Elektromodell. Fahrzeuge stehen schlicht nicht auf der Importliste. Entdeckt wird das Modell auf Douyin, auf Xiaohongshu (RedNote) und auf den Autoportalen; den Kauf besiegelt ein Händler oder ein Markenstore. Entscheidend ist, qualifizierte Leads möglichst schnell ins WeChat des Verkäufers zu lotsen.

Für Hersteller ist China damit zuallererst eine Frage von Nachfrage und Übergabe. Das Marktplatzmodell, gebaut für Kosmetik oder Snacks, setzt eine Produktseite und einen Warenkorb voraus. Das Auto kennt weder das eine noch das andere, dafür eine monatelange Recherchephase, einen Besuch im Autohaus und einen Verkäufer, der den Kunden auf WeChat begleitet, bis die Anzahlung eingeht.

Neueinsteiger treffen auf einen schrumpfenden Inlandsmarkt, der längst elektrisch geprägt ist.

Der Inlandsabsatz von Fahrzeugen in China erreichte im August 2026 1,701 Millionen Einheiten, ein Minus von 24,2 % gegenüber dem Vorjahr. Quelle: China Association of Automobile Manufacturers (中国汽车工业协会), September 2026. http://www.caam.org.cn/chn/4/cate_32/con_5237330.html

Auf Fahrzeuge mit alternativen Antrieben (New Energy Vehicles) entfielen im August 2026 65,7 % des Inlandsabsatzes. Quelle: China News Service (中国新闻网), unter Berufung auf die China Association of Automobile Manufacturers, September 2026. https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/09-11/10694386.shtml

Wie Autokäufer in China erreicht werden: die Kanäle im Überblick

Die Monatswerte ergeben sich aus der veröffentlichten Jahresgebühr geteilt durch zwölf. Jede Zahl wurde im Oktober 2026 an der Quelle geprüft; die Belege folgen.

Auf den Portalen vergleichen Interessenten Ausstattungslinien und reale Transaktionspreise. Den Löwenanteil der Rechnung tragen die Händler, und sie fahren ihre Ausgaben zurück.

Autohome kam im Dezember 2025 auf 77,5 Millionen täglich aktive mobile Nutzer (QuestMobile) und verkauft Händlerabonnements „überwiegend zum Festpreis, in der Regel für ein Jahr“. Quelle: Autohome Inc., Jahresbericht (Formular 20-F), April 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1527636/000119312526155932/athm-20251231.htm

79 4S-Betriebe in Hunan planten für 2023 mehr als 25 Millionen Yuan an Mitgliedsgebühren für die drei Autoportale ein, über 300.000 Yuan pro Betrieb. Die günstigste Autohome-Stufe lag bei rund 234.000 Yuan, nachdem das Portal die 2022 noch angebotene Stufe für 162.000 Yuan gestrichen hatte. Für Dongchedi wurden nach Rabatten rund 256.000 Yuan veranschlagt, bei einem Betrieb mit denselben 280 verkauften Fahrzeugen. Quelle: National Business Daily (每日经济新闻), über Securities Times (证券时报), Januar 2023. https://www.stcn.com/article/detail/768317.html

Autohomes Erlöse aus dem Leadgeschäft fielen im zweiten Quartal 2026 auf 560,4 Millionen Yuan, nach 732,6 Millionen Yuan im Vorjahr, wegen „geringerer Ausgaben der Händler“ und einer kleineren Zahl zahlender Händler. Quelle: Autohome Inc., Ergebnisse des zweiten Quartals 2026, August 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/0001527636/000119312526357963/d404747dex991.htm

Dongchedi ist das jüngere Portal und schöpft aus dem riesigen Nutzerstrom von ByteDance. Die Fachpresse beziffert seine Kosten je verkauftem Auto.

Dongchedi überschritt im August 2025 die Schwelle von 10 Millionen täglich aktiven mobilen Nutzern und zählte mehr als 30.000 Autohändler zu seinen Kunden. Quelle: The Paper (澎湃新闻), über Sina Finance, Februar 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-02-27/doc-inhphcxh3621410.shtml

Das Volumen liefert inzwischen Douyin. Händler führen dort eigene Konten und Livestreams, und das Werbebudget bestimmt, wie viele Leads hereinkommen.

Douyin zählte 2025 mehr als 30.200 aktive Shops von Autohändlern, sagte ein Regionalverantwortlicher des gemeinsamen Händlergeschäfts von Douyin und Dongchedi. Auf derselben Veranstaltung präsentierte Daten wiesen für einen einzigen Tag mehr als 810.000 Auto-Leads auf Douyin aus; jeder sechste Lead der Branche kam von der Plattform. Quelle: China News Service (中国新闻网), November 2025. https://www.sh.chinanews.com.cn/chanjing/2025-11-28/142813.shtml

RedNote dient als Suchmaschine für Erfahrungsberichte von Fahrzeughaltern. Dort lesen sich Käufer ein, bevor sie ihre Auswahl eingrenzen.

Xiaohongshu zählt nach eigenen Daten bis Oktober 2025 230 Millionen autointeressierte Nutzer, 200 Millionen Aufrufe von Autoinhalten pro Tag und mehr als eine Milliarde Autosuchen im Monat. Quelle: Securities Times (证券时报), April 2026. https://www.stcn.com/article/detail/3753715.html

Die Verifizierung eines professionellen Unternehmenskontos kostet 600 Yuan, hinzu kommt eine jährliche Prüfung zu 600 Yuan. Quelle: Xiaohongshu Juguang Help Center (小红书聚光帮助中心), August 2026. https://ad.xiaohongshu.com/next_help/docs/195c5fe505c71b4b0335a2fe0d61d8e0

Die Creator-Beiträge, aus denen sich beide Plattformen speisen, sind Content-Produktion, und die übernimmt TheRedScroll, die China-Social-Media-Agentur der Gruppe. Kommerziell entscheidend ist, was nach dem Lead passiert. Wie die Plattformen zum Verkauf führen, zeigt unsere Seite zu chinesischen sozialen Medien.

Bearbeitet wird der Verkauf auf WeChat. Der Lead wandert in die Kontaktliste eines Verkäufers und bleibt dort, es sei denn, der Händlervertrag räumt auch der Marke Einblick ein. Inzwischen schickt auch Tencents eigener Videofeed Kunden ins Autohaus.

Nach der Interaktion mit Autoinhalten auf WeChat Channels besuchten 28 % der Nutzer einen 4S-Betrieb für eine Probefahrt, wie die Werbesparte von Tencent in einem Whitepaper von 2025 angab. Quelle: Tencent Advertising (腾讯广告), über Sina Finance, April 2025. https://finance.sina.com.cn/roll/2025-04-22/doc-inetzkuu7762499.shtml

Ausländische Unternehmen zahlen je Antrag auf WeChat-Verifizierung eine einmalige Prüfgebühr von rund 90 Euro. Quelle: WeChat Open Community (微信开放社区), Juni 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

Das 4S-Autohaus (Verkauf, Service, Teile und Kundenbefragung unter einem Dach) bleibt das Rückgrat des chinesischen Autohandels. Doch im Netz herrscht reges Kommen und Gehen.

Ende 2025 gab es in China 32.432 4S-Autohäuser, 1,4 % weniger als ein Jahr zuvor. Fast 5.000 verließen im Lauf des Jahres ihr Markennetz, fast ebenso viele kamen neu hinzu. Quelle: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会), über Sina Finance, März 2026. https://finance.sina.cn/2026-03-18/detail-inhrmayp7468550.d.html

Messen dienen dem Marktstart. Binnen zehn Tagen bringen sie ein neues Modell vor die Presse und vor die Händler, um die eine Marke wirbt.

Die Auto China 2026 in Peking verzeichnete in zehn Tagen 1,28 Millionen Besuche und zeigte 1.451 Fahrzeuge, darunter 181 Weltpremieren. Quelle: Beijing Daily (北京日报), Mai 2026. https://xinwen.bjd.com.cn/content/s69fa0b7de4b0687a28951641.html

Warum es für Autos keinen Cross-Border-Weg gibt

Chinas Positivliste für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport führt jedes Produkt auf, das Verbraucher über Tmall Global, JD Worldwide oder einen Cross-Border-Shop auf Douyin im Ausland bestellen dürfen. Autos gehören nicht dazu.

Die Liste von 2019, in Kraft seit 1. Januar 2020, umfasst 1.413 Zolltarifpositionen. In Kapitel 87 (Fahrzeuge) führt sie lediglich Fahrräder, Rollstühle und Kinderwagen. Quelle: Finanzministerium (财政部) und zwölf weitere Behörden, Bekanntmachung 2019 Nr. 96, Dezember 2019. http://gss.mof.gov.cn/gzdt/zhengcefabu/201912/t20191227_3451448.htm

Die Anpassung von 2022, in Kraft seit 1. März 2022, nahm 29 Produkte neu auf. Ein Fahrzeug ist nicht darunter. Quelle: Finanzministerium und weitere Behörden, Bekanntmachung 2022 Nr. 7, Februar 2022. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-02/21/content_5674854.htm

An den Wertgrenzen würde ein Auto ohnehin scheitern.

Grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte sind auf 5.000 Yuan je Transaktion und 26.000 Yuan pro Käufer und Jahr begrenzt. Quelle: Finanzministerium, Allgemeine Zollverwaltung und Staatliche Steuerverwaltung, Caiguanshui (2018) Nr. 49, November 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5440499.htm

Importfahrzeuge kommen deshalb über den regulären Handel ins Land. Vor dem Verkauf brauchen sie die chinesische Pflichtzertifizierung (CCC), an der Grenze fällt Einfuhrzoll an.

China senkte den Einfuhrzoll auf Pkw zum 1. Juli 2018 auf 15 %. Quelle: Zolltarifkommission des Staatsrats (国务院关税税则委员会), Bekanntmachung (2018) Nr. 3, Mai 2018. http://m.mof.gov.cn/zcfb/201805/t20180522_2903728.htm

Der Importanteil schrumpft. Seit 2022 dürfen ausländische Hersteller ihr chinesisches Werk vollständig besitzen, und wer vor Ort fertigt, hat den Zoll aus dem Preis heraus.

China importierte 2025 476.000 Fahrzeuge, 32,4 % weniger als im Vorjahr, im Wert von knapp 21 Milliarden Euro. Quelle: China Association of Automobile Manufacturers, nach Zolldaten, über CCTV (央视网), Februar 2026. https://news.cctv.com/2026/02/04/ARTI5WxHlrO5lEbBzoUBVRKL260204.shtml

China hob zum 1. Januar 2022 die Obergrenze für ausländische Beteiligungen an der Pkw-Fertigung auf. Quelle: Nationale Entwicklungs- und Reformkommission (国家发展和改革委员会) und Handelsministerium, Negativliste für Auslandsinvestitionen, Dezember 2021. https://www.ndrc.gov.cn/xwdt/xwfb/202112/t20211227_1309928_ext.html

Auch der eigene Shop auf Douyin bringt kein Auto an den Kunden.

Douyins Autokategorien (Anzahlung, Vollzahlung, Vorauszahlung) stehen nur auf Einladung offen, und zwar Herstellern, autorisierten Händlergruppen, Automärkten und großen Händlern. Verkauft wird ein E-Gutschein, den der Käufer binnen 90 Tagen im Autohaus einlöst. Quelle: Douyin E-commerce (抖音电商), Regeln der Autokategorie, September 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHKhRwPcmzWa

Ebenso wichtig sind die Regeln für den Handel. Nach den Vorschriften des Handelsministeriums zum Autovertrieb von 2017 darf ein Hersteller seinen Händlern den Verkauf anderer Marken nicht untersagen. Im Vertragsgebiet eines Händlers darf er zudem nicht direkt an Endkunden verkaufen, es sei denn, der Vertrag sieht das vor. Die Ausnahme für den Direktvertrieb gehört deshalb von Beginn an in den Händlervertrag.

Lieferanten dürfen Händlern nicht verbieten, Waren anderer Lieferanten zu führen, und dürfen im autorisierten Gebiet eines Händlers nicht direkt an Verbraucher verkaufen, sofern der Vertrag nichts anderes bestimmt. Quelle: Handelsministerium (商务部), Maßnahmen zur Verwaltung des Automobilvertriebs, Verordnung 2017 Nr. 1, April 2017. https://tfs.mofcom.gov.cn/swfg/sclt/art/2017/art_2b877ff893bc4900aef9f3b37164e555.html

Was ein qualifizierter Lead kostet und wie lange der Verkauf dauert

Auf Douyin ziehen die Leadpreise an, und gefälschte Leads fallen immer schneller auf.

Ein Einkäufer von Livestream-Werbung bezifferte die Ausbeute von 10.000 Yuan Werbebudget auf Douyin auf 50 bis 150 gültige Leads, also 67 bis 200 Yuan pro Lead. Quelle: ChinaVenture (投中网), über Sina Tech, Mai 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-05-13/doc-inhxtqxr4627675.shtml

Seit dem 1. September können Händler in den Lead-Tools von Douyin und Dongchedi die WeChat-ID eines Interessenten nicht mehr von Hand eintragen, und wer im Livestream seine Kontaktdaten hinterlässt, muss einen SMS-Code bestätigen.

Händler-Streamer veranschlagen die durchschnittlichen Werbekosten je Lead auf rund 70 Yuan; seit der Regel vom 1. September 2026 steigen sie in manchen Sessions auf bis zu 500 Yuan. Die Händler verlangen, jeden gültigen Lead unter 65 Yuan zu halten. Quelle: Dianchang (电厂), über Huxiu (虎嗅), September 2026. https://www.huxiu.com/article/4891366.html

Gemessen am Roh-Lead wirken die Portale günstig, jedenfalls nach Autohomes eigener Rechnung von 2019. Je verkauftem Auto fällt die Rechnung höher aus, und bei Dongchedi sollte sie sich binnen eines Jahres verdoppeln.

Ein Vizepräsident von Autohome erklärte, eine Jahresmitgliedschaft für 200.000 Yuan bringe einem Händler im Schnitt 7.500 Leads. Ein 4S-Betrieb, der Leads auf eigene Faust suche, zahle 200 bis 300 Yuan pro Stück. Quelle: Jiemian (界面新闻), Januar 2019. https://www.jiemian.com/article/2803749.html

Die durchschnittliche Dongchedi-Gebühr je verkauftem Auto lag 2022 bei 472 Yuan; für 2023 waren 912 Yuan veranschlagt. Quelle: The Economic Observer (经济观察报), Januar 2023. http://m.eeo.com.cn/2023/0107/574117.shtml

Der Kaufzyklus ist lang. Schnelles Nachfassen wird damit zum günstigsten Hebel überhaupt.

Chinesische Autokäufer brauchen vom ersten Marktüberblick bis zur Bestellung durchschnittlich 2,5 Monate. Quelle: Autohome Research Institute (汽车之家研究院), März 2026. https://www.autohome.com.cn/news/202603/1313166.html

Verkaufsberater, die noch am Tag des Besuchs im Autohaus nachfassten, erzielten 12 Punkte mehr bei der Kundenzufriedenheit als Kollegen, die bis zum Folgetag warteten, und ihr Anteil an binnen einer Woche abgeschlossenen Geschäften lag um 25,6 % höher. Quelle: J.D. Power China, 2025 China NEV Sales Satisfaction Study, August 2025. https://china.jdpower.com/sites/china/files/file/2025-08/China%20NEV-SSI%20CN_FV_0.pdf

Unser Fazit: Leads selbst finanzieren, die Übergabe selbst steuern

Dass der Handel die Nachfrage für eine neue Marke bezahlt, sollte niemand erwarten. Die meisten Händler können es sich nicht leisten.

55,7 % der chinesischen Autohändler schrieben 2025 Verluste, 23,5 % arbeiteten profitabel. Quelle: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会), über National Business Daily (每日经济新闻), Mai 2026. https://www.nbd.com.cn/articles/2026-05-28/4411257.html

Wir würden in dieser Reihenfolge planen. Zuerst Lead-Anzeigen auf Douyin und Suchinhalte auf RedNote, bezahlt von der Marke, denn dort stellen Käufer ihre Auswahl zusammen. Danach die Portale, gebucht über die Händler, sobald die Verträge stehen. Eine Messe lohnt sich für den Startmoment, kaum darüber hinaus. Und jeder Händler verpflichtet sich auf eine Regel: Leads werden noch am selben Tag auf WeChat beantwortet, das Ergebnis wird dort dokumentiert, wo die Marke es einsehen kann. Bezahlte Reichweite auf diesen Plattformen kauft unser Media-Team.

Zählen Sie Leads so, wie Douyin sie inzwischen zählt. Verlangen Sie seit der Septemberregel von Händlern und Agenturen SMS-verifizierte Leads und den Anteil, der bis zur Probefahrt gekommen ist. Ein ausgefülltes Formular allein besagt wenig.

Eigene Verkaufsstellen sind eine weitere Option, und gerade Elektroautohersteller setzen darauf.

2025 gab es in China 26.260 Verkaufsstellen in unabhängigen Vertriebsnetzen für New Energy Vehicles. Unter denen, die Fahrzeuge verkaufen, stellten Direkt- und Agenturstores mehr als die Hälfte, noch vor den klassischen Vertragshändlern. Quelle: China Automobile Dealers Association (中国汽车流通协会), über Sina Finance, März 2026. https://finance.sina.cn/2026-03-18/detail-inhrmayp7468550.d.html

Was unsere Automobilprojekte belegen und was nicht

Unsere Arbeit für Autohersteller in China ist Social-Media-Arbeit. Für Jaguar Land Rover haben wir ein ganzjähriges Programm in China betreut, für JAC Automobile ein jährliches auf WeChat, RedNote und Weibo. Keine der beiden Fallstudien nennt eine Lead- oder Absatzzahl, deshalb nennen wir hier auch keine.

Die veröffentlichte Zahl, die der Übergabe an den Händler am nächsten kommt, stammt aus der Produktion. Für den Elektro-Launch von JAC haben wir mehr als 250 Außen- und Innenaufnahmen für das internationale Partner- und Händlernetz der Marke produziert (veröffentlichte Zahl aus der Fallstudie, globale Bildproduktion für JAC). Händler verkaufen mit den Bildern der Marke. Bekommen nicht alle dieselbe Bildbibliothek, baut sich jeder seine eigene.

Der richtige Einstieg

Der Launchplan einer Automarke beginnt mit dem Händlervertrag und dem Weg, den die Leads nehmen; die Medien kommen danach. Die ersten Händler sollten unterschrieben haben, bevor das Werbebudget fließt, denn bei einem Zyklus von zweieinhalb Monaten kühlt ein Lead ohne Autohaus dahinter aus. Nach genau diesem Muster ist ein Kampagnenplan für China aufgebaut. Wir arbeiten projektbezogen; ein Angebot erstellen wir nach dem ersten Gespräch.

FAQ

Kann eine ausländische Automarke über Tmall Global oder einen Douyin-Shop verkaufen?

Nein. Autos stehen nicht auf der Positivliste für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport, und ein Auto sprengt ohnehin die Grenze von 5.000 Yuan je Bestellung. Douyins Autokategorien sind nur auf Einladung für Hersteller und autorisierte Händler zugänglich und verkaufen einen Gutschein, der im Autohaus eingelöst wird. Das Fahrzeug selbst kommt über den regulären Handel ins Land oder wird vor Ort gebaut und im Autohaus verkauft.

Wie lange braucht ein chinesischer Autokäufer für seine Entscheidung?

Rund zweieinhalb Monate vom ersten Informieren bis zur Bestellung, so das Forschungsinstitut von Autohome im März 2026. Ist der Kunde erst im WeChat eines Verkäufers, zählt Tempo. Nach J.D. Power schließen Berater, die noch am selben Tag nachfassen, binnen einer Woche einen um 25,6 % höheren Anteil an Geschäften ab als Kollegen, die einen Tag verstreichen lassen.

Brauche ich Händler, oder kann ich direkt verkaufen?

Beides funktioniert. Direkt- und Agenturstores stellen inzwischen mehr als die Hälfte der Verkaufsstellen in Chinas unabhängigen Vertriebsnetzen für New Energy Vehicles. Wer Händler unter Vertrag nimmt, darf nach den Vorschriften von 2017 in deren Gebiet nicht direkt verkaufen, es sei denn, der Vertrag erlaubt es. Diese Ausnahme sollte vor dem Start schriftlich fixiert sein.

Sprechen Sie mit uns über Ihren Marktstart in China und die Übergabe an Ihre Händler.