La estrategia 2026 de Tmall: qué paga ahora la plataforma

Casi un tercio de los comerciantes chinos de ecommerce perdió dinero el año pasado. No es que frenara. Perdió dinero.

Una encuesta de enero de 2026 a más de mil comerciantes chinos de ecommerce halló que el 30,1 % registró un beneficio neto negativo y que otro 30 % se quedó en márgenes de entre cero y el 5 %. Preguntados por qué se comía el beneficio, el 78 % señaló el coste del tráfico y el 60,2 % la guerra de precios de la competencia. Fuente: 36Kr (36氪), citando la Encuesta de Supervivencia del Ecommerce 2025

Ese es el telón de fondo de todo lo que Tmall anunció el 26 de marzo en TopTalk (天猫TOP TALK), su cumbre anual solo con invitación para marcas socias, en Shanghái. Un millar de marcas en la sala. El presidente de Tmall, Liu Bo, conocido internamente y en toda la prensa china como Jialuo (家洛), dedicó la sesión a explicar cómo la plataforma quiere hacer más rentables a sus mejores comerciantes, no simplemente más grandes.

Cuatro meses después, casi todo está en marcha. El back office con IA arrancó a finales de marzo, la bolsa de tráfico para producto nuevo rodó durante el 618 y el presupuesto de cupones de 88VIP se está gastando mientras usted lee esto. Los mecanismos de abajo no son una hoja de ruta. Son las reglas con las que sus competidores ya juegan.

Para una marca extranjera que sopesa entrar en China, o que ya opera una tienda y se pregunta por qué los números aprietan, hay una lectura más útil que la de la buena noticia. Tmall no está siendo generoso. Está intentando arreglar un problema de oferta que empezaba a amenazar su propia base.

El plan 2026 de un vistazo

Compromiso	El mecanismo	Importe
Subvención al consumidor	Cupones emitidos a los miembros de 88VIP, más una memoria de algoritmo ampliada	100.000 millones de yuanes (12.000 millones de euros)
Conversión del comerciante	Cupones de tienda emitidos por IA, más un complemento en los anuncios que convierten	10.000 millones de yuanes (1.200 millones de euros)
Lanzamientos de producto	Tráfico dedicado a los súper productos nuevos, apoyo de 30 días a la primera venta	60.000 millones de yuanes (7.200 millones de euros)
Operaciones con IA	Versión «Lobster» de Business Advisor, AI Dianxiaomi, plataforma Wukong	Compromiso de un billón de tokens

Tmall pasó un año probando que el incentivo funciona

Nada de esto salió de la nada. Tmall se pasó 2025 probándolo. Un piloto de febrero en belleza, moda y deporte pagaba a las marcas de calidad una bonificación operativa, y el detalle que importaba era la forma: dinero, no vales de tráfico. A final de año el pago ya era trimestral.

Los resultados son la razón de que ahora se amplíe.

Las marcas que facturan más de 100 millones de yuanes al año en Tmall crecieron un 15 % interanual en 2025. Más de 13.000 marcas en la franja de los 10 millones de yuanes registraron crecimientos de dos dígitos en su volumen anual de transacciones. Fuente: China Daily (中国日报网), citando a Tmall

Liu planteó el año próximo en el lenguaje de la certeza, no en el de la escala, y prometió a la sala que la inversión de 2026 en marcas de calidad sería «más fuerte y más completa», pensada para dar a las marcas una senda de crecimiento previsible. Leída contra los datos de la encuesta, la frase es menos un alarde que la admisión de lo que faltaba.

El comentarista económico chino Liu Run planteó el problema de fondo con más crudeza de la que se permitiría cualquier plataforma: las marcas construidas sobre tráfico comprado acaban muriendo del tráfico comprado. Los datos de la encuesta le dan la razón. Entre los comerciantes medianos que facturan entre 10 y 100 millones de yuanes al año, casi la mitad devolvía entre una quinta parte y la totalidad de sus ingresos directamente a publicidad.

Con esa aritmética no se construye una marca. Lo vemos en las cuentas de resultados que revisamos: la publicidad se ha convertido en la segunda partida tras el coste de la mercancía, y en la única que sigue subiendo. Tmall parece haber llegado a la misma conclusión sobre sus propios comerciantes.

El dinero va a 88VIP, no a todo el mundo

Si se lleva una sola cifra de TopTalk, que sea esta.

Tmall emitirá en 2026 cupones por valor de 100.000 millones de yuanes para los miembros de 88VIP, más que en años anteriores. El programa ha crecido a dos dígitos durante diez trimestres seguidos y se ha duplicado, de 30 millones de miembros a cerca de 60 millones. Fuente: 36Kr (36氪), citando a Tmall

Qué es realmente 88VIP

88VIP (88VIP会员) es la suscripción de pago de Alibaba, y no es un programa de fidelización al estilo occidental. La cuota cuesta 888 yuanes al año a precio completo y baja a 88 yuanes para los compradores cuya puntuación de actividad en Taobao supera un umbral. La gente paga por el estatus, y compra como quien ha pagado por algo.

Los miembros de 88VIP gastan al año once veces más en Tmall que los no miembros y suponen más de la mitad del negocio de las marcas líderes de la plataforma. Fuente: 36Kr (36氪), citando a Tmall

Sesenta millones de personas, de unos mil millones de compradores anuales, generan la mayoría de los ingresos de las grandes marcas. Deténgase un segundo en esa frase, porque debería recolocar su idea del merchandising en este mercado. Su consumidor chino, en la práctica, es esa persona, y la apuesta por el volumen masivo que quizá modeló en una hoja de cálculo persigue a la mitad equivocada de la plataforma.

Las marcas ya se han dado cuenta

Tmall abrió el año pasado su maquinaria de marketing a los socios: compras exclusivas para miembros, momentos del calendario y colaboraciones. La adopción fue rápida.

El número de marcas que trabajan con 88VIP creció un 51 % en el último año, el de productos con ventajas para miembros un 42 %, y esos productos recibieron aproximadamente el doble de exposición que antes. Fuente: 36Kr (36氪), citando a Tmall

En paralelo, Tmall alargó la ventana de memoria de su algoritmo de recomendación. En lugar de reaccionar a lo que alguien buscó hace una hora, el sistema pondera ahora cómo han cambiado sus intereses y su momento vital a lo largo de meses. Para una marca que vende compras meditadas, rutinas de cuidado de la piel, complementos, cochecitos, electrodomésticos, el cambio pesa. Su producto ya no tiene que ganar un único instante de intención. Tiene que seguir apareciendo a medida que la situación del comprador cambia, lo que premia la gama y la constancia por encima del lanzamiento ingenioso.

Tmall cofinancia ahora su descuento

El segundo compromiso es el que la mayoría de las marcas notará en su cuenta de resultados, y apenas se ha contado en inglés.

El mecanismo se llama inversión de seguimiento inteligente (智能跟投). Cuando uno de sus anuncios convierte por encima de un umbral, la plataforma superpone un cupón de producto. Tmall financia el cupón. Usted se queda la conversión y se queda su margen, porque el descuento que cerró la venta no salió de su bruto.

Tienen motivos para creer que funciona.

Los sobres rojos emitidos por la IA del Smart Engine de Tmall en el último Double 11 elevaron las tasas de conversión un 81 % respecto al trimestre anterior. Tmall compromete 10.000 millones de yuanes para seguir emitiendo cupones de tienda con IA en 2026. Fuente: 36Kr (36氪), citando a Tmall

Qué se subvenciona	Quién paga	Qué tiene que aportar usted
Cupones para miembros de 88VIP	Tmall	Productos admitidos en la bolsa
Cupón sobre anuncios que convierten	Tmall	Anuncios que ya funcionan
Alcance de lanzamiento	Tmall	Un SKU nuevo de verdad, mejor exclusivo
Tráfico base de la tienda	Usted	Presupuesto de medios, como siempre

Fíjese en lo que no se ha movido. Su propio dinero sigue comprando exactamente lo que compraba. Todo lo nuevo se apoya en un rendimiento que usted tiene que producir primero.

La bolsa de lanzamientos que nadie tradujo

El compromiso con el producto nuevo es la mayor cifra de tráfico del año y apenas llegó a la cobertura en inglés.

Tmall añade en 2026 60.000 millones de yuanes de tráfico dedicado al lanzamiento de súper productos nuevos, con recursos ponderados hacia las ediciones exclusivas de Tmall y los productos de base tecnológica. Todo producto nuevo que cumpla los requisitos recibe apoyo de tráfico durante una ventana de primera venta de 30 días. Fuente: 36Kr (36氪), citando a Tmall

La base de 2025 ya era grande.

Los súper productos nuevos estrenados en Tmall generaron 120.000 millones de yuanes en ventas durante 2025, un 20 % más interanual, sobre más de 16 millones de productos nuevos de calidad introducidos en la plataforma. Fuente: China Daily (中国日报网) y 36Kr (36氪), citando a Tmall

Un directivo de la marca de electrodomésticos Dreame describió cómo el pico de lanzamiento crea una gran bolsa de compradores que añaden al carrito o marcan como favorito sin comprar, y cómo la mecánica de Tmall permite después volver sobre esos indecisos durante el periodo de venta posterior. Trate la ventana de lanzamiento como construcción de audiencia y no como la venta en sí, y el segundo mes deja de parecer un desplome.

Las herramientas de IA se entregan, no se anuncian

Hasta aquí el dinero. La otra mitad del anuncio iba de quién hace el trabajo.

Todas las plataformas chinas anunciaron una estrategia de IA este año, y casi todo era diapositiva. La de Tmall es más concreta, sobre todo porque se despliega en herramientas que los comerciantes ya abren cada mañana.

Business Advisor (生意管家), el back office de la tienda, arrancó a finales de marzo con una actualización apodada internamente la versión Lobster. Cubre toda la cadena operativa y funciona a cualquier hora, y la ambición declarada de Tmall es que una sola persona pueda volver a llevar una tienda. Inspección de la tienda, análisis de ventas, compra de publicidad, generación de creatividades, atención al cliente, todo ejecutado y no solo reportado.

La capa de atención al cliente está más avanzada de lo que se suele suponer fuera de China.

AI Dianxiaomi acumula 300 millones de interacciones con clientes y recibirá este año una inversión de un billón de tokens, a medida que pasa de responder preguntas a la venta guiada. Fuente: 36Kr (36氪), citando a Tmall

Desde marzo de 2026, los datos de test A/B de Taobao y Tmall muestran que AI Dianxiaomi combinado con agentes humanos supera al servicio solo humano en tasa de conversión, no solo de madrugada, sino a todas las horas del día. Fuente: GeekPark (极客公园)

Por encima de todo esto se sitúa Wukong (悟空), que Alibaba lanzó el 17 de marzo como plataforma de trabajo empresarial nativa de IA, construida por el equipo de DingTalk. Las capacidades de comercio de Taobao, Tmall, 1688, Alipay y Alibaba Cloud se conectan como habilidades modulares. Nuestra lectura honesta tras cuatro meses: Wukong importa menos por lo que hace hoy que por lo que señala. Alibaba quiere que la operación de una tienda se ensamble con agentes en lugar de cubrirse con plantilla, y las tarifas de todos los proveedores con los que usted trabaja acabarán reflejándolo.

Una advertencia que nadie hizo en TopTalk. Estas herramientas son chinas primero, en la interfaz y en el modelo de datos, y el soporte que las rodea también. Una marca que gestione su tienda Tmall desde una sede europea sin un operador que lea chino no extraerá el valor. Por experiencia, ni siquiera suele encontrar los ajustes.

La puerta que no sale en la nota de prensa

Aquí llega la parte que los resúmenes se saltan, y es la que decide si algo de lo anterior le alcanza.

La mayoría de estos programas se asignan, no se publican. La bolsa de ventajas de 88VIP, la subvención al anuncio que convierte y la ponderación de tráfico para producto nuevo se reparten a través de los equipos de categoría durante la planificación anual, y en la mayoría de las categorías esa conversación ocurre dentro de un acuerdo marco anual (年框) que le compromete a un gasto mínimo y a un paquete de actividades de plataforma. Sin acuerdo no hay asignación. Muchas marcas transfronterizas operan años sin firmar uno y nunca entienden por qué las subvenciones que leen en la prensa sectorial no aparecen jamás en su back office.

El calendario importa aquí más de lo que la mayoría espera. Esas conversaciones se concentran en el cuarto trimestre para el año siguiente, así que una marca que lea esto en verano está negociando en realidad para 2027, no para lo que queda de 2026.

La parte de costes tampoco ha cambiado. Sigue cargando con un depósito de garantía y una cuota técnica anual, una comisión por transacción que varía según la categoría, y o bien un equipo o bien la iguala de un Tmall Partner que lleve la tienda de verdad. Las subvenciones mejoran el retorno de ese gasto. No lo eliminan, y cualquier modelo que trate el dinero de la plataforma como sustituto del presupuesto operativo estará equivocado antes del segundo trimestre.

Si necesita una cifra antes de su próxima reunión de presupuesto, nuestra calculadora de presupuesto repasa las partidas una a una.

Dónde puede salirle mal

Un plan financiado con esta contundencia merece una o dos preguntas escépticas. Tres, en nuestro caso.

La conversión subvencionada maquilla sus números. Si Tmall paga el cupón que cerró la venta, su tasa de conversión declarada es en parte dinero de la plataforma, y la base real es más baja de lo que sugiere el panel. Modele el caso sin subvención antes de escalar la inversión sobre él.

Concentrarse en 88VIP estrecha su audiencia a propósito. Mientras el programa crece, bien. También ata una parte grande de sus ingresos en China a la economía del programa de suscripción de otro, y esa economía la revisan cada año personas que no trabajan para usted.

Y «apostarlo todo a las marcas de calidad» es una política de selección, lo que significa que alguien se queda fuera. Las marcas fuera del círculo favorecido no están quietas. Compiten contra rivales cuya captación de clientes financia ahora, en parte, la plataforma. Si usted no está en el programa, su posición se ha endurecido este año. No se ha quedado neutral.

Qué significa si vende desde fuera

Casi todo lo anterior vale tanto si opera una tienda Tmall doméstica como una tienda transfronteriza en Tmall Global. Al comprador de 88VIP le da igual de qué almacén sale el paquete. Nuestro artículo sobre las 2.415 marcas extranjeras que abrieron en Tmall Global en 2025 cubre la mecánica de entrada si usted está más al principio del proceso, y nuestras predicciones para China 2026 sitúan todo esto frente a lo que Douyin, JD y Xiaohongshu hacen con los mismos presupuestos.

Cuatro cosas que haríamos distinto este año, a la vista de lo anunciado.

Colocar productos en la bolsa de ventajas de 88VIP es hoy la decisión de merchandising más valiosa de la plataforma, y se negocia, no se concede. Pasa por su equipo de categoría, normalmente durante la planificación anual, y si nadie de su lado lo ha pedido, la respuesta es no por defecto.

Reserve un lanzamiento de verdad para la ventana de producto nuevo. 60.000 millones de yuanes persiguen SKU nuevos, y la ponderación favorece las ediciones exclusivas de la plataforma. Una talla, un formato o un lote específico del mercado puede calificar. Enviar su gama global tal cual y llamarlo lanzamiento, no.

El tercer cambio es más duro, porque consiste en gastar menos. La estructura de subvenciones premia ahora los anuncios que ya convierten, así que el dinero sigue a quien arregló primero la ficha de producto y la escalera de precios, con la velocidad de respuesta del servicio justo detrás. Comprar más tráfico contra una página floja solo saca su propio dinero más rápido que antes.

Presupueste un operador que hable chino, no solo publicidad. Las herramientas de IA comprimen la carga de trabajo de una tienda, pero alguien tiene que estar dentro del back office leyéndolas.

Una última cosa, porque atrapa a marcas todos los años. Nada de esto cambia el calendario de festivales. El 618 y el Double 11 siguen concentrando una parte grande de las ventas anuales, y las subvenciones pesan más alrededor de esas fechas. Construya sus planes de inventario y de contenido alrededor de esas citas desde el principio, con el calendario de livestreams cerrado a la vez, no en las seis semanas previas.

Las dos cosas son ciertas a la vez. Tmall ha abaratado el coste de operar una buena marca en su plataforma, y no ha tocado la dificultad de llegar a serlo. Si su equipo sabe decir en una frase por qué un comprador chino debería elegirle a usted antes que a la alternativa doméstica, la mecánica de este año pagará esa claridad. Si no puede, las subvenciones solo le llevarán a la misma conclusión más deprisa, con una factura publicitaria más abultada.

Este artículo refleja lo que estaba realmente en marcha a finales de julio de 2026. Tmall revisa estos programas cada primavera en TopTalk, así que compruebe el anuncio del año en curso antes de construir un plan sobre las cifras de arriba.