Fast ein Drittel der chinesischen E-Commerce-Händler hat im vergangenen Jahr Geld verloren. Nicht weniger verdient. Draufgezahlt.
Eine Umfrage vom Januar 2026 unter mehr als tausend chinesischen E-Commerce-Händlern ergab, dass 30,1 % einen negativen Nettogewinn auswiesen und weitere 30 % Margen zwischen null und 5 % erzielten. Nach den Gewinnfressern gefragt, nannten 78 % die Traffic-Kosten und 60,2 % das Preisunterbieten der Konkurrenz. Quelle: 36Kr (36氪), unter Berufung auf die E-Commerce-Überlebensumfrage 2025
Das ist die Kulisse für alles, was Tmall am 26. März auf dem TopTalk (天猫TOP TALK) verkündete, dem jährlichen, nur auf Einladung zugänglichen Gipfel für Markenpartner in Shanghai. Rund tausend Marken im Saal. Tmall-Präsident Liu Bo, intern und in der gesamten chinesischen Berichterstattung als Jialuo (家洛) bekannt, erklärte in der Sitzung, wie die Plattform ihre besten Händler profitabler machen will, nicht einfach nur größer.
Vier Monate später läuft das meiste davon bereits. Das KI-Backoffice ging Ende März in Betrieb, der Traffic-Pool für Neuheiten lief durch das 618-Festival, und das 88VIP-Couponbudget wird ausgegeben, während Sie dies lesen. Die Mechanismen unten sind also keine Roadmap. Es sind die Regeln, nach denen Ihre Wettbewerber bereits spielen.
Für eine ausländische Marke, die einen Schritt nach China abwägt oder schon einen Shop betreibt und sich fragt, warum die Zahlen so eng wirken, gibt es eine nützlichere Lesart als die der guten Nachricht. Tmall ist hier nicht großzügig. Die Plattform repariert ein Angebotsproblem, das begonnen hat, ihre eigene Basis zu bedrohen.
Der Plan für 2026 im Überblick
| Zusage | Der Mechanismus | Volumen |
|---|---|---|
| Verbrauchersubvention | Coupons für 88VIP-Mitglieder plus ein längeres Gedächtnis für den Algorithmus | 100 Milliarden Yuan (12 Milliarden Euro) |
| Händler-Konversion | KI-gesteuerte Shop-Coupons plus Zuschuss auf konvertierende Anzeigen | 10 Milliarden Yuan (1,2 Milliarden Euro) |
| Produktneuheiten | Dedizierter Traffic für Super-Neuheiten, 30 Tage Unterstützung zum Erstverkauf | 60 Milliarden Yuan (7,2 Milliarden Euro) |
| KI-Betrieb | Business-Advisor-Release „Lobster“, AI Dianxiaomi, Wukong-Plattform | Zusage über eine Billion Tokens |
Tmall hat ein Jahr lang belegt, dass der Anreiz wirkt
Nichts davon kam aus dem Nichts. Tmall hat 2025 damit getestet. Ein Pilotprogramm ab Februar in den Kategorien Beauty, Bekleidung sowie Sport und Outdoor zahlte Qualitätsmarken einen Betriebszuschuss, und das entscheidende Detail war die Form: Bargeld, keine Traffic-Gutscheine. Zum Jahresende lief die Zahlung quartalsweise.
Die Ergebnisse sind der Grund für die Ausweitung.
Marken mit mehr als 100 Millionen Yuan Jahresumsatz auf Tmall wuchsen 2025 um 15 % gegenüber dem Vorjahr. Mehr als 13.000 Marken in der Größenklasse ab 10 Millionen Yuan verzeichneten zweistelliges Wachstum beim jährlichen Transaktionsvolumen. Quelle: China Daily (中国日报网), unter Berufung auf Tmall
Liu stellte das kommende Jahr unter das Vorzeichen der Verlässlichkeit statt der Größe und versprach dem Saal, die Investitionen in Qualitätsmarken würden 2026 „stärker und umfassender“ ausfallen, mit dem Ziel eines planbaren Wachstumspfads. Gelesen vor den Umfragedaten ist das weniger Prahlerei als Eingeständnis dessen, was bisher fehlte.
Der chinesische Wirtschaftskommentator Liu Run brachte das Grundproblem schärfer auf den Punkt, als es eine Plattform je täte: Marken, die auf gekauftem Traffic gebaut sind, sterben irgendwann an gekauftem Traffic. Die Umfragedaten geben ihm recht. Unter den mittelgroßen Händlern mit 10 bis 100 Millionen Yuan Jahresumsatz schob fast die Hälfte zwischen einem Fünftel und dem gesamten Umsatz direkt zurück in die Werbung.
Auf dieser Rechnung lässt sich keine Marke aufbauen. Wir sehen es in den Gewinn-und-Verlust-Rechnungen, die wir prüfen: Werbung ist dort zur zweitgrößten Position nach den Warenkosten geworden, und zur einzigen, die noch steigt. Tmall scheint dasselbe über die eigenen Händler herausgefunden zu haben.
Das Geld geht an 88VIP, nicht an alle
Wenn Sie eine einzige Zahl vom TopTalk mitnehmen, dann diese.
Tmall wird 2026 Coupons im Wert von 100 Milliarden Yuan an 88VIP-Mitglieder ausgeben, mehr als in den Vorjahren. Das Programm ist zehn Quartale in Folge zweistellig gewachsen und hat sich von 30 Millionen Mitgliedern auf knapp 60 Millionen verdoppelt. Quelle: 36Kr (36氪), unter Berufung auf Tmall
Was 88VIP eigentlich ist
88VIP (88VIP会员) ist Alibabas kostenpflichtige Mitgliedschaftsstufe, und sie ist kein Treueprogramm im westlichen Sinn. Die Mitgliedschaft kostet regulär 888 Yuan im Jahr und sinkt auf 88 Yuan für Käufer, deren Taobao-Aktivitätswert eine Schwelle überschreitet. Die Leute zahlen für den Status, und sie kaufen ein wie Leute, die für etwas gezahlt haben.
88VIP-Mitglieder geben auf Tmall elfmal mehr pro Jahr aus als Nicht-Mitglieder und stehen für mehr als die Hälfte des Geschäfts der führenden Marken der Plattform. Quelle: 36Kr (36氪), unter Berufung auf Tmall
Sechzig Millionen Menschen von rund einer Milliarde jährlicher Käufer erzeugen den Großteil der Umsätze der Top-Marken. Lassen Sie das einen Moment wirken, denn es sollte Ihre Vorstellung vom Merchandising in diesem Markt neu justieren. Ihr chinesischer Konsument ist, praktisch gesprochen, genau diese Person, und das Mengengeschäft für den Massenmarkt, das Sie vielleicht in einer Tabelle modelliert haben, jagt der falschen Hälfte der Plattform hinterher.
Die Marken haben es längst bemerkt
Tmall öffnete sein Marketing-Instrumentarium im vergangenen Jahr für Partner, von Mitglieder-Exklusivangeboten über Kalendermomente bis zu Kooperationen. Die Marken griffen schnell zu.
Die Zahl der Marken, die mit 88VIP arbeiten, wuchs im vergangenen Jahr um 51 %, die Zahl der Produkte mit Mitgliedervorteilen um 42 %, und diese Produkte erhielten ungefähr doppelt so viel Sichtbarkeit wie zuvor. Quelle: 36Kr (36氪), unter Berufung auf Tmall
Parallel dazu hat Tmall das Gedächtnisfenster seines Empfehlungsalgorithmus verlängert. Statt auf die Suche von vor einer Stunde zu reagieren, gewichtet das System jetzt, wie sich Interessen und Lebensphase über Monate verschoben haben. Für eine Marke, die überlegte Käufe verkauft, Pflegeroutinen, Nahrungsergänzung, Kinderwagen, Haushaltsgeräte, ist das eine spürbare Änderung. Ihr Produkt muss nicht mehr einen einzelnen Moment der Kaufabsicht gewinnen. Es muss immer wieder auftauchen, während sich die Lage des Käufers ändert, was Sortimentstiefe und Beständigkeit belohnt statt des cleveren Launches.
Tmall zahlt Ihren Rabatt jetzt mit
Die zweite Zusage ist die, die die meisten Marken in ihrer Ergebnisrechnung spüren werden, und auf Englisch wird sie kaum behandelt.
Der Mechanismus heißt intelligentes Nachinvestieren (智能跟投). Konvertiert eine Ihrer Anzeigenplatzierungen über einer Schwelle, legt die Plattform einen Produktcoupon obendrauf. Tmall finanziert den Coupon. Sie behalten die Konversion und Sie behalten Ihre Marge, denn der Rabatt, der den Kauf abgeschlossen hat, kam nicht aus Ihrem Rohertrag.
Der Glaube daran kommt nicht von ungefähr.
KI-ausgespielte rote Umschläge aus Tmalls Smart Engine hoben die Konversionsraten am vergangenen Double 11 um 81 % gegenüber dem Vorquartal. Tmall stellt 10 Milliarden Yuan bereit, um 2026 weiter KI-Shop-Coupons auszugeben. Quelle: 36Kr (36氪), unter Berufung auf Tmall
| Was subventioniert wird | Wer zahlt | Was Sie mitbringen müssen |
|---|---|---|
| 88VIP-Mitgliedercoupons | Tmall | Produkte, die in den Pool aufgenommen sind |
| Coupon auf konvertierende Anzeigen | Tmall | Platzierungen, die bereits funktionieren |
| Reichweite für Produktneuheiten | Tmall | Eine echte neue SKU, idealerweise exklusiv |
| Basis-Traffic des Shops | Sie | Mediabudget, wie bisher |
Beachten Sie, was sich nicht bewegt hat. Ihr eigenes Geld kauft weiterhin exakt das, was es immer gekauft hat. Alles Neue setzt auf Leistung auf, die Sie zuerst erbringen müssen.
Der Launch-Pool, den niemand übersetzt hat
Die Zusage für Produktneuheiten ist die größte Traffic-Zahl des Jahres, und sie hat es in die meiste englischsprachige Berichterstattung gar nicht geschafft.
Tmall stellt 2026 zusätzlich 60 Milliarden Yuan an dediziertem Traffic für die Einführung von Super-Neuheiten bereit, mit Gewichtung zugunsten Tmall-exklusiver Editionen und technologiegetriebener Produkte. Alle qualifizierten Neuheiten erhalten Traffic-Unterstützung in einem 30-tägigen Erstverkaufsfenster. Quelle: 36Kr (36氪), unter Berufung auf Tmall
Die Basis von 2025 war bereits groß.
Super-Neuheiten mit Erstlaunch auf Tmall erzielten 2025 einen Umsatz von 120 Milliarden Yuan, ein Plus von 20 % gegenüber dem Vorjahr, gezogen aus mehr als 16 Millionen Qualitätsneuheiten, die auf der Plattform eingeführt wurden. Quelle: China Daily (中国日报网) und 36Kr (36氪), unter Berufung auf Tmall
Ein Manager der Gerätemarke Dreame beschrieb, wie die Launch-Spitze einen großen Pool von Käufern erzeugt, die in den Warenkorb legen oder favorisieren, ohne zu kaufen, und wie Tmalls Mechanik es dann erlaubt, diese Zögerer in der anschließenden Verkaufsphase erneut anzusprechen. Behandeln Sie das Launch-Fenster als Aufbau einer Kontaktliste statt als den Verkauf selbst, und der zweite Monat sieht nicht mehr nach Absturz aus.
Die KI-Werkzeuge werden ausgeliefert, nicht angekündigt
So viel zum Geld. Die andere Hälfte der Ankündigung drehte sich darum, wer die Arbeit macht.
Jede Plattform in China hat dieses Jahr eine KI-Strategie verkündet, und das meiste davon waren Folien. Tmalls Version ist konkreter, vor allem weil sie in Werkzeuge einfließt, die Händler ohnehin jeden Morgen öffnen.
Business Advisor (生意管家), das Shop-Backoffice, ging Ende März mit einem Update in Betrieb, das intern den Spitznamen Lobster-Release trägt. Es deckt die gesamte Betriebskette ab und läuft rund um die Uhr, und Tmalls erklärter Anspruch lautet, dass wieder eine einzige Person einen Shop führen können soll. Shop-Prüfung, Verkaufsanalyse, Anzeigenschaltung, Kreationserstellung, Kundenservice, alles ausgeführt statt nur berichtet.
Die Kundenservice-Ebene ist weiter, als die meisten außerhalb Chinas annehmen.
AI Dianxiaomi hat kumuliert 300 Millionen Kundeninteraktionen bedient und erhält in diesem Jahr eine Investition von einer Billion Tokens, während es vom Beantworten von Fragen zum geführten Verkaufen übergeht. Quelle: 36Kr (36氪), unter Berufung auf Tmall
Seit März 2026 zeigen die A/B-Testdaten von Taobao und Tmall, dass AI Dianxiaomi in Kombination mit menschlichen Agenten den rein menschlichen Service bei der Konversionsrate schlägt, nicht nur nachts, sondern zu jeder Stunde des Tages. Quelle: GeekPark (极客公园)
Über allem sitzt Wukong (悟空), von Alibaba am 17. März als KI-native Arbeitsplattform für Unternehmen gestartet, gebaut vom DingTalk-Team. Commerce-Fähigkeiten von Taobao, Tmall, 1688, Alipay und Alibaba Cloud docken dort als modulare Skills an. Unsere ehrliche Einschätzung nach vier Monaten: Wukong zählt weniger wegen dessen, was es heute kann, als wegen dessen, was es signalisiert. Alibaba will Shop-Betrieb aus Agenten zusammensetzen statt mit Personal besetzen, und die Preise jedes Dienstleisters, mit dem Sie arbeiten, werden das irgendwann abbilden.
Ein Vorbehalt, den auf dem TopTalk niemand erwähnte. Diese Werkzeuge sind chinesisch zuerst, in der Oberfläche wie im Datenmodell, und der Support dahinter ebenso. Eine Marke, die ihren Tmall-Shop aus einer europäischen Zentrale ohne chinesischlesenden Operator steuert, wird den Wert nicht heben. Nach unserer Erfahrung findet sie nicht einmal die Einstellungen.
Das Tor, das in keiner Pressemitteilung steht
Hier kommt der Teil, den die Zusammenfassungen auslassen, und er entscheidet, ob irgendetwas von alledem bei Ihnen ankommt.
Die meisten dieser Programme werden zugeteilt, nicht veröffentlicht. Der 88VIP-Vorteilspool, der Anzeigen-Zuschuss und die Traffic-Gewichtung für Neuheiten werden von den Kategorie-Teams in der Jahresplanung verteilt, und in den meisten Kategorien findet dieses Gespräch innerhalb einer Jahresrahmenvereinbarung (年框) statt, die Sie auf ein Mindestbudget und ein Bündel von Plattformaktivitäten verpflichtet. Keine Vereinbarung, keine Zuteilung. Etliche Cross-Border-Marken laufen jahrelang ohne eine solche Vereinbarung und finden nie heraus, warum die Subventionen aus der Fachpresse in ihrem Backoffice nie auftauchen.
Das Timing zählt hier mehr, als die meisten Marken erwarten. Diese Gespräche ballen sich im vierten Quartal für das Folgejahr. Eine Marke, die dies im Sommer liest, verhandelt realistisch über 2027, nicht über den Rest von 2026.
Die Kostenseite hat sich ebenfalls nicht geändert. Sie tragen weiterhin eine Kaution und eine jährliche technische Servicegebühr, eine Provision auf jede Transaktion, die je nach Kategorie variiert, und entweder ein Team oder das Honorar eines Tmall-Partners, der den Shop tatsächlich führt. Subventionen verbessern die Rendite dieser Ausgaben. Sie ersetzen sie nicht, und jedes Modell, das Plattformgeld als Ersatz für das Betriebsbudget behandelt, liegt spätestens im zweiten Quartal falsch.
Wenn Sie vor der nächsten Budgetrunde eine Zahl brauchen: Unser Kostenrechner geht die einzelnen Posten durch.
Wo das für Sie schiefgehen kann
Ein derart üppig finanzierter Plan verdient ein oder zwei skeptische Fragen. In unserem Fall drei.
Subventionierte Konversion schmeichelt Ihren Zahlen. Wenn Tmall den Coupon bezahlt, der den Kauf abgeschlossen hat, ist Ihre ausgewiesene Konversionsrate zum Teil das Geld der Plattform, und die Basis darunter liegt niedriger, als das Dashboard nahelegt. Modellieren Sie den unsubventionierten Fall, bevor Sie Budget dagegen skalieren.
Die Konzentration auf 88VIP verengt Ihre Zielgruppe, mit Absicht. Solange das Programm wächst, ist das in Ordnung. Es bindet aber auch einen großen Teil Ihres China-Umsatzes an die Ökonomie eines fremden Mitgliedschaftsprogramms, und über diese Ökonomie entscheiden jedes Jahr Leute, die nicht für Sie arbeiten.
Und „alles auf Qualitätsmarken setzen“ ist eine Auswahlpolitik, was bedeutet, dass jemand nicht ausgewählt wird. Marken außerhalb des begünstigten Kreises stehen nicht still. Sie konkurrieren mit Rivalen, deren Kundengewinnung jetzt teilweise von der Plattform finanziert wird. Wer nicht im Programm ist, dessen Position ist dieses Jahr härter geworden, nicht neutral geblieben.
Was das heißt, wenn Sie von außen verkaufen
Das meiste oben gilt unabhängig davon, ob Sie einen inländischen Tmall-Shop oder einen Cross-Border-Shop auf Tmall Global betreiben. Dem 88VIP-Käufer ist gleich, aus welchem Lager das Paket kommt. Unser Beitrag über die 2.415 ausländischen Marken, die 2025 auf Tmall Global eröffnet haben, behandelt die Einstiegsmechanik, falls Sie früher im Prozess stehen, und unsere Prognosen für China 2026 stellen das Ganze neben das, was Douyin, JD und Xiaohongshu mit denselben Budgets vorhaben.
Vier Dinge, die wir dieses Jahr anders machen würden, gemessen an dem, was verkündet wurde.
Produkte in den 88VIP-Vorteilspool zu bringen ist derzeit die wertvollste Merchandising-Entscheidung auf der Plattform, und sie wird verhandelt, nicht gewährt. Sie läuft über Ihr Kategorie-Team, üblicherweise in der Jahresplanung, und wenn auf Ihrer Seite niemand gefragt hat, lautet die Antwort standardmäßig Nein.
Reservieren Sie einen echten Launch für das Neuheitenfenster. 60 Milliarden Yuan jagen neuen SKUs hinterher, und die Gewichtung bevorzugt plattformexklusive Editionen. Eine marktspezifische Größe, ein Format oder ein Bundle kann sich qualifizieren. Das unveränderte globale Sortiment zu verschiffen und es Launch zu nennen, nicht.
Die dritte Änderung ist härter, weil sie bedeutet, weniger auszugeben. Die Subventionsstruktur belohnt jetzt Platzierungen, die bereits konvertieren. Das Geld folgt also dem, der zuerst die Produktseite und die Preisleiter in Ordnung gebracht hat, die Reaktionszeit im Service dicht dahinter. Mehr Traffic auf eine schwache Seite zu kaufen, spült das eigene Geld nur schneller hinaus als vorher.
Budgetieren Sie einen chinesischsprachigen Operator, nicht nur das Mediabudget. Das KI-Instrumentarium reduziert den Arbeitsaufwand eines Shops drastisch, aber jemand muss im Backoffice sitzen und es lesen.
Ein letzter Punkt, weil er Marken jedes Jahr erwischt. Nichts davon ändert den Festivalkalender. 618 und Double 11 tragen weiterhin einen großen Teil des Jahresumsatzes, und die Subventionen sind rund um diese Termine am höchsten. Bauen Sie Ihre Bestands- und Contentplanung von Anfang an um diese Daten, mit gleichzeitig fixiertem Livestream-Kalender, nicht in den sechs Wochen davor.
Beides stimmt zugleich. Tmall hat die Kosten gesenkt, eine gute Marke auf seiner Plattform zu führen, und an der Schwierigkeit, eine zu werden, nichts geändert. Kann Ihr Team in einem Satz sagen, warum ein chinesischer Käufer Sie der heimischen Alternative vorziehen sollte, dann bezahlt die diesjährige Mechanik diese Klarheit. Kann es das nicht, bringen die Subventionen Sie nur schneller zum selben Ergebnis, mit einer höheren Werberechnung obendrauf.
Dieser Beitrag bildet ab, was Ende Juli 2026 tatsächlich in Betrieb war. Tmall überarbeitet diese Programme jedes Frühjahr auf dem TopTalk. Prüfen Sie also die Ankündigung des laufenden Jahres, bevor Sie einen Plan auf die obigen Zahlen bauen.
