Marge im China-E-Commerce: die GuV Zeile für Zeile

Vom GMV bis zum Deckungsbeitrag zählt die Gewinn- und Verlustrechnung eines Cross-Border-Shops in China elf Zeilen. Auf einem westlichen Marktplatz kommt man mit sieben aus. Die vier zusätzlichen Posten heißen Cross-Border-Steuer, Creator-Provision, Festival-Rabatt nach Vorgabe der Plattform und Honorar des Shopbetreibers. Genau dort versickert die Marge von Marken, die ihr Modell aus dem Heimatmarkt unverändert übernommen haben. Mit den Standardwerten unseres Rechners erreicht der Shop die Gewinnschwelle bei rund 2,2 Millionen Yuan im Jahr.

Die Tabelle zeigt die vollständige GuV in Prozent des GMV, also des Werts aller bezahlten Bestellungen. Die vier Zeilen, die ein westlicher Marktplatz selten kennt, tragen den Vermerk „Neu“. Die Spannen beruhen auf Plattformregeln, dem Jahresabschluss 2025 einer börsennotierten chinesischen Marke und den Standardwerten unseres Tmall-Global-Rechners, die wir als eigene Daten kennzeichnen. Für Euro-Beträge gilt ein Kurs von rund 7,90 Yuan je Euro. Alle Quellen wurden am 29. Oktober 2026 geprüft.

Spannen für Betreiberhonorar, bezahlten Traffic im Standardfall, Zustellung und Deckungsbeitrag: TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026, Standardwerte für verpackte Lebensmittel auf Tmall Global bei 75 % Bruttomarge.

Warum das Modell aus dem Heimatmarkt nicht trägt

Wer in den USA über Amazon verkauft, baut seine GuV aus sieben Zeilen: Umsatz, Retouren, Warenkosten, Marktplatzgebühr, Fulfillment, Werbung und der Rest. Unter den Plattformkosten wiegt die Marktplatzgebühr am schwersten.

Die Verkaufsgebühr von Amazon beträgt in den meisten Kategorien 8 % bis 15 % des Verkaufspreises, hinzu kommt eine monatliche Tarifgebühr von rund 36 Euro. Quelle: Amazon Global Selling (亚马逊全球开店), Januar 2026. https://globalselling.amazon.com/en/zhishi/article-260113-2

In dieser Zeile schneidet Tmall Global günstiger ab. Die technische Servicegebühr, also die Provision, liegt in den meisten Kategorien bei 2 % bis 5 %. Dazu kommt eine feste Jahresgebühr von 30.000 oder 60.000 Yuan.

Laut Kategorientabelle von Tmall Global beträgt die technische Servicegebühr 2 % für verpackte Lebensmittel und Babypflege, 4 % für Hautpflege und Make-up sowie 5 % für Bekleidung, Schuhe und Wohnartikel; die Jahresgebühren liegen bei 30.000 oder 60.000 Yuan. Quelle: Tmall Global (天猫国际), 《天猫国际各类目年费、技术服务费率》, gültig seit 9. September 2026. https://rule.tmall.hk/?type=detail&ruleId=11005909&cId=625

Legt eine Finanzabteilung ihr gewohntes Modell über China, sieht sie eine niedrigere Provision und hält den Kanal für billig. Bis das erste Quartal abgeschlossen ist.

Die Kosten sind in Zeilen abgewandert, die das Heimatmodell gar nicht kennt. Die erste ist eine Steuer, die Sie übernehmen können, aber nicht müssen. Zwei weitere fließen an Leute, die an Ihrem Umsatz mitverdienen: an die Creator, die auf Provision verkaufen, und an die Agentur, die den Shop führt. Die letzte ist ein Rabatt, den die Plattform zur Festivalsaison festsetzt und den Sie finanzieren. Eine für Amazon gebaute GuV sieht für keinen dieser Posten eine Zeile vor.

Die elf Zeilen von oben nach unten

GMV. Bezahlte Bestellungen, bevor irgendetwas zurückfließt. Plattformen und Agenturen nennen gern den GMV, weil es die größte Zahl ist, die sie vorweisen können.

Erstattungen und Retouren. Die Quoten schwanken in China von Kategorie zu Kategorie beträchtlich. Unser Rechner geht standardmäßig von 5 % aus, einem vertretbaren Wert für verpackte Lebensmittel. In der Mode gelten andere Gesetze.

Online gekaufte Damenbekleidung geht in der Regel zu 50 % bis 60 % zurück; die Retourenquote im gesamten E-Commerce lag zu Double 11 2025 bei 61,5 %, in Livestreams für Bekleidung bei über 80 %. Quelle: Beijing Daily (京报网), nach CCTV News (央视网), Januar 2026. https://news.bjd.com.cn/2026/01/11/11517038.shtml

Mit der Erstattung ist der Verkauf dahin. Ein zurückgeschicktes Paket verursacht zudem Bearbeitungskosten, in unserem Modell 30 Yuan: 4 Yuan für Kommissionierung und Verpackung, 11 für die Zustellung und 15 für die Abwicklung der Retoure.

Cross-Border-Steuer. Ware aus dem Zolllager bleibt innerhalb der jährlichen Höchstbeträge zollfrei, die Mehrwertsteuer wird mit 70 % des regulären Betrags erhoben. Für die meisten Waren ergibt das 9,1 %. Steuerschuldner ist nach dem Gesetz der Käufer. Ob die Steuer trotzdem in Ihrer GuV auftaucht, entscheidet Ihre Preisgestaltung.

Für grenzüberschreitende Einzelhandelsimporte gilt innerhalb der Höchstbeträge ein Zollsatz von 0 %; Einfuhrumsatzsteuer und Verbrauchsteuer werden mit 70 % des gesetzlichen Betrags erhoben. Steuerschuldner ist der einzelne Käufer, einziehen können die Steuer die Plattform, das E-Commerce-Unternehmen oder der Logistikdienstleister. Quelle: Finanzministerium (财政部), 财关税〔2016〕18号, März 2016. http://www.mof.gov.cn/gp/xxgkml/gss/201603/t20160324_2510682.htm

Einstandskosten der Ware. Ihr Fabrikpreis zuzüglich Fracht bis ins Zolllager. Unser Rechner unterstellt eine Bruttomarge von 75 %, die Warenkosten machen also 25 % des Verkaufspreises aus. So viel Marge erzielt die Kosmetikbranche tatsächlich.

Proya, ein in Shanghai börsennotierter chinesischer Kosmetikkonzern, wies für 2025 eine Bruttomarge von 73,26 % aus, bei einem Umsatz von 10,6 Milliarden Yuan, davon 95 % online. Quelle: Proya Cosmetics (珀莱雅化妆品), Geschäftsbericht 2025, April 2026. http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2026-04-22/1225138279.PDF

Viele Kategorien arbeiten mit deutlich dünneren Margen. Rechnen Sie mit Ihrer eigenen Zahl, denn sinkt die Marge, wandert die Gewinnschwelle rasch nach oben.

Plattformprovision und Zahlungsabwicklung. Die Provision von 2 % bis 5 % und eine Zeile für die Zahlung. Unser Tmall-Global-Modell verbucht die Zahlungsabwicklung mit 1 % und die Jahresgebühr als Fixkosten. Bei 3,5 Millionen Yuan Umsatz summieren sich die drei Posten auf 3,9 % des GMV.

Zolllager und Zustellung. Unser Modell setzt je Bestellung 17,35 Yuan an, für Lagerung, Kommissionierung und Verpackung, die Zustellung auf der letzten Meile und einen Anteil an der Retourenbearbeitung. Bei einem Warenkorb von 250 Yuan sind das 6,9 % des Verkaufs. Je kleiner der Warenkorb, desto größer der Anteil. Billiger wird die Zustellung nicht, nur weil der Tiegel weniger kostet.

Bezahlter Traffic. Such- und Displaywerbung innerhalb von Tmall oder über Qianchuan, das Werbesystem von Douyin. In unserem Standardfall laufen 60 % des Umsatzes über bezahlte Medien, bei einem ROAS von 2. Das entspricht 30 % des GMV. Viel, möchte man meinen. Bis man den Abschluss einer chinesischen Marke aufschlägt.

Proya wendete 2025 49,63 % des Umsatzes für Vertriebskosten auf, nach 47,88 % im Jahr 2024; allein auf die Markenwerbung entfielen 44,03 % des Umsatzes. Quelle: Proya Cosmetics (珀莱雅化妆品), Geschäftsbericht 2025, April 2026. http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2026-04-22/1225138279.PDF

So rechnet eine heimische Marke mit eigenem Team und klangvollem Namen. Ein ausländischer Neuling wird Reichweite kaum billiger einkaufen.

Den übrigen drei neuen Zeilen (Creator-Provision, Festival-Rabatte und Betreiberhonorar) ist der nächste Abschnitt gewidmet.

Deckungsbeitrag. Was vor den Kosten der Zentrale übrig bleibt. Mit unseren Standardwerten bleibt er unter rund 2,2 Millionen Yuan Jahresumsatz negativ.

Die vier neuen Zeilen

Die Cross-Border-Steuer, die Sie übernehmen können

Rechtlich schuldet der Käufer die Steuer, die Plattform erhebt sie an der Kasse zusätzlich zum Preis. Sie können sie aber auch einpreisen, sodass der Käufer nur den ausgezeichneten Preis bezahlt. Dann gehen 9,1 % des Verkaufs auf Ihre Rechnung. In unserem Rechner hebt allein dieser Schalter die Gewinnschwelle von rund 2,18 Millionen auf 3,83 Millionen Yuan im Jahr (TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026). Treffen Sie die Entscheidung, bevor die Preisliste steht.

Provisionen für Creator und Livestreams

In China zahlt die Marke den Creator je Bestellung, und zwar zu einem Satz, den der Händler selbst festlegt.

Im Affiliate-Programm von Douyin legen Händler die Creator-Provision bei offenen Plänen auf 5 % bis 50 % des bezahlten Bestellwerts fest, bei Plänen für namentlich bestimmte Creator auf bis zu 80 %. Quelle: Douyin E-commerce (抖音电商), 《精选联盟推广费/服务费结算规则》, Oktober 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/112620

Mit der Provision allein ist es nicht getan. Platzierungsgebühren und die Werbung, die den Stream eines Creators anschiebt, kommen obendrauf.

Der Verkauf über Creator ab mittlerer Reichweite kostet inzwischen mindestens 35 % des Creator-Umsatzes an Platzierungsgebühren, Provision und Werbeausgaben, bei manchen Händlern aus Lebensmitteln, Kosmetik und Bekleidung mehr als 50 %. Bei 50 % Bruttomarge, 35 % Creator-Kosten und 15 % für Plattformgebühren, Kundendienst und Zustellung verdient der Händler so gut wie nichts. Quelle: Ebrun (亿邦动力), über Huxiu (虎嗅), Juli 2025. https://m.huxiu.com/article/4584498.html

Unser Standardfall für Tmall Global ist zurückhaltender: 20 % des Umsatzes über Creator zu 20 % Provision, also 4 % des GMV. Auf Douyin dreht sich das Verhältnis um. Dort laufen standardmäßig 80 % über Creator, und die Zeile rückt hinter dem Betreiberhonorar auf Platz zwei.

Festival-Rabatte nach Vorgabe der Plattform

Zu Double 11 und 618 bestimmt die Plattform den großen Rabatt, bezahlen muss ihn der Händler.

Zu Double 11 2026 senkt der „offizielle Rabatt“ von Tmall den Preis einzelner Artikel ohne Mindestbestellwert. Die Ersparnis des Käufers trägt der Händler; sie gilt shopweit in den teilnehmenden Kategorien und beginnt je nach Kategorie bei 1 %, 5 % oder 15 %. Quelle: Ebrun (亿邦动力), über Sina Tech (新浪科技), September 2026. https://finance.sina.com.cn/tech/roll/2026-09-25/doc-iniszmmx4463810.shtml

Shop-Gutscheine kommen noch hinzu. Der Festivalpreis ergibt sich also aus Ihrem Preis, abzüglich der Untergrenze der Plattform und abzüglich dessen, was Sie selbst drauflegen. Unser Rechner lässt diese Zeile standardmäßig auf null (es ist das Feld „Co-Funding für Kampagnen“). Füllen Sie es aus. Angenommen, ein Fünftel eines Jahresumsatzes von 3,5 Millionen Yuan wird mit 5 % offiziellem Rabatt verkauft: Das sind 35.000 Yuan, die unmittelbar vom Deckungsbeitrag abgehen.

Das Honorar des Shopbetreibers

Eine Marke ohne eigenes China-Team beauftragt einen Tmall Partner (TP), eine Agentur, die den Shop gegen eine monatliche Pauschale und einen Anteil am GMV betreibt. Unser Modell rechnet standardmäßig mit 35.000 Yuan im Monat plus 10 %, ein Maßstab, an dem sich echte Angebote messen lassen. Weil die Hälfte davon fix ist, sinkt der Anteil am Umsatz, je größer der Shop wird: 52 % des GMV bei 1 Million Yuan, 22 % bei 3,5 Millionen, 14,2 % bei 10 Millionen (TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026).

In dieser einen Kurve steckt das ganze Dilemma kleiner Shops.

Wohin die Marge im China-E-Commerce bei drei Umsatzgrößen fließt

Derselbe Shop, dieselbe Kategorie, drei Größen. Gerechnet ist mit den Standardwerten unseres Tmall-Global-Rechners: verpackte Lebensmittel, Warenkorb von 250 Yuan, 75 % Bruttomarge, ROAS von 2, ein TP für 35.000 Yuan im Monat plus 10 %, die Steuer zahlt der Käufer, kein Festival-Rabatt.

Quelle: TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026 (Tmall Global, Standardeingaben).

Bei 1 Million Yuan Umsatz, rund 127.000 Euro, verliert der Shop rund 31.000 Euro. Der Betreiber allein beansprucht mehr als die Hälfte des Umsatzes. Bei 3,5 Millionen bleiben 8 % übrig, rund 35.000 Euro. Bei 10 Millionen sind es 16,5 %.

Das Augenmerk gehört dem bezahlten Traffic. Er ist in jeder Größe der größte Kostenblock und schwankt in unserem Modell am stärksten. Belassen Sie alle übrigen Werte beim Standard und lassen Sie den ROAS bei 1,5 statt bei 2 landen: Der Shop mit 3,5 Millionen Yuan Umsatz gibt dann 350.000 Yuan mehr aus und rutscht in einen Verlust von 71.233 Yuan. Keine andere einzelne Eingabe schlägt so weit aus. Die Übernahme der Steuer kostet 318.500 Yuan, eine um 10.000 Yuan höhere Monatspauschale 120.000. Eine Creator-Provision von 30 % statt 20 % schlägt mit 70.000 zu Buche, eine Retourenquote von 15 % statt 5 % mit 21.000 an Bearbeitung, die entgangenen Verkäufe nicht mitgerechnet (TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026).

Unterziehen Sie deshalb zuerst den ROAS einem Stresstest. Geht der Plan nur bei einem ROAS von 2 auf, geht er nicht auf.

Wo die Gewinnschwelle liegt und wann sie erreicht ist

Mit den Standardwerten erreicht der Shop die Gewinnschwelle bei 2,18 Millionen Yuan GMV im Jahr. Das sind rund 181.000 Yuan im Monat oder 725 Bestellungen monatlich bei einem Warenkorb von 250 Yuan, umgerechnet rund 276.000 Euro im Jahr.

Zwei Stellschrauben verschieben sie erheblich. Übernimmt die Marke die Cross-Border-Steuer, klettert die Schwelle auf 3,83 Millionen Yuan. Sinkt die Bruttomarge auf 60 %, liegt sie bei 7,56 Millionen. Bei 60 % Marge und übernommener Steuer erreicht das Modell sie nie, weil die variablen Kosten die gesamte Marge aufzehren.

Die Zeit arbeitet für den Shop. Für das zweite Jahr unterstellt der Rechner 50 % Wachstum und einen günstigeren Mix: Der organische Umsatzanteil steigt von 20 % auf 30 %, weil sich Bewertungen und Stammkunden ansammeln. Damit sinkt die Gewinnschwelle im zweiten Jahr auf rund 1,76 Millionen Yuan. Ein Shop, der im ersten Jahr 1,5 Millionen Yuan umsetzt, verliert 142.433 Yuan. Mit 2,25 Millionen im zweiten Jahr verdient er 128.017 (TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026).

Richten Sie das Budget an diesem Verlauf aus. Im ersten Jahr erkaufen Sie sich Bewertungen und Stammkunden, ein Urteil über die GuV erlaubt erst das zweite. Soll sich schon das erste Jahr selbst tragen, braucht eine Marke entweder ein üppiges Startbudget oder eine Marge, wie sie die meisten Kategorien nicht hergeben.

Hinzu kommt die Liquidität. Kautionen und die Steuervorauszahlung für das Zolllager berühren die GuV nicht. Bei den Standardwerten für verpackte Lebensmittel fließen von den 505.000 Yuan, die Sie vor der ersten Bestellung einzahlen, 450.000 Yuan zurück, sobald der Shop ordnungsgemäß geschlossen wird. Verbuchen Sie das Geld als gebundenes Betriebskapital. Ihr Finanzchef wird trotzdem nachfragen.

Wollen Sie dieses Modell mit einem Team aufstellen, bevor jemand einen TP-Vertrag unterschreibt, ist das die Aufgabe unserer Markteintrittsberatung. Ist der Shop online, übernimmt unser Team für Cross-Border-E-Commerce den Betrieb.

Häufige Fragen

Welche Gewinnmarge ist im China-E-Commerce üblich?

Das hängt vor allem von der Größe des Shops ab. Mit den Standardwerten unseres Tmall-Global-Rechners reicht der Deckungsbeitrag von -24,8 % des GMV bei 1 Million Yuan Jahresumsatz bis zu 16,5 % bei 10 Millionen, jeweils vor den Kosten der Zentrale. Proya, eine große chinesische Kosmetikmarke, behielt 2025 14,56 % des Umsatzes als Nettogewinn, obwohl sie die Hälfte für den Vertrieb ausgab.

Warum verliert mein China-Shop Geld, obwohl der Umsatz wächst?

Meist sind die fixen Posten noch nicht gedeckt. TP-Pauschale, jährliche Plattformgebühr und Abschreibung der Einrichtung kosten bei 1 Million Yuan dasselbe wie bei 10 Millionen. Unter rund 2,2 Millionen Yuan im Jahr kann der Shop sie mit unseren Standardwerten nicht wieder einspielen. Prüfen Sie danach den ROAS: Keine Zeile schwankt in unserem Modell stärker.

Soll die Marke oder der Käufer die Cross-Border-Steuer zahlen?

Das Gesetz bestimmt den Käufer zum Steuerschuldner, die Plattform zieht die Steuer an der Kasse ein. Preisen Sie sie ein, bleibt der ausgezeichnete Preis übersichtlich, doch bei den meisten Waren landen dann 9,1 % jedes Verkaufs in Ihrer GuV. In unserem Rechner verschiebt das die Gewinnschwelle von rund 2,2 Millionen auf 3,8 Millionen Yuan im Jahr.

Mit welchem Rechner fange ich an?

Mit dem für die Plattform, auf der Sie zuerst starten. Der Tmall-Global-Kostenrechner bildet einen Flagship-Store ab, den ein TP betreibt. Der JD-Worldwide-Kostenrechner arbeitet mit der Provision von JD und einer Transaktionsgebühr von 0,9 %. Der Douyin-Kostenrechner gewichtet Creator und einen Douyin Partner. Jeder zeigt die Gewinnschwelle, sobald Sie Ihre Bruttomarge eintragen.

Ihre eigene GuV mit den drei Rechnern für China-Shops durchrechnen