Bei vier Zeilen im Angebot einer Tmall- oder Douyin-Agentur sollten Marken innehalten: GMV-Garantie, Provision auf den Bruttoumsatz, ein Werbebudget, das über das Konto der Agentur läuft, und ein Team, das man nie zu Gesicht bekommt. Jede dieser Zeilen verlagert Risiko von der Agentur auf die Marke. Fordern Sie stattdessen eine Prognose mit offengelegten Annahmen, eine Provision auf den Umsatz nach Retouren, Werbekonten auf den Namen Ihres Unternehmens und die Namen derer, die Ihren Shop tatsächlich führen.
Tmall Partners (TPs) und Douyin Partners (DPs), also die Agenturen, die Markenshops auf den Handelsplattformen von Alibaba und ByteDance betreiben, legen Angebote vor, die einander gleichen: eine Präsentation, zwei Fallstudien, eine Honorarübersicht und eine Umsatzkurve, die um den vierten Monat steil nach oben dreht. Die Honorare werden Posten für Posten geprüft. Die Kurve winkt man durch.
Dabei steht dort schon das meiste, was im ersten Jahr schiefgeht. Jede der unten zitierten Regeln wurde am 14. Oktober 2026 an der Quelle geprüft.
Warnsignale im Angebot einer Tmall-Agentur, Zeile für Zeile
| Zeile im Angebot | Was dahintersteckt | Was Sie stattdessen fordern sollten |
|---|---|---|
| GMV-Garantie oder Umsatzziel mit Rückerstattung | Ein Versprechen, das nicht einmal die Plattform abgibt. Tmall Global stuft Umsatzgarantien als rote Linie für seine Betriebspartner ein | Eine Prognose aus Traffic, Konversionsrate, durchschnittlichem Warenkorb und Werbebudget, monatlich überprüft, mit Ausstiegsrecht bei Verfehlung |
| Provision als Prozentsatz des GMV | Der GMV erfasst Bestellungen vor Erstattungen und Retouren, mitunter inklusive Steuer. Bei den Standardwerten unseres Tmall-Global-Rechners kostet das gegenüber einer Nettobasis 17.500 bis 31.850 Yuan im Jahr | Provision auf abgerechnete Umsätze nach Erstattungen und Retouren, ohne Steuer und Versand, abgelesen im eigenen Shop-Backend |
| Mediabudget an die Agentur, die sich „um die Plattformen kümmert“ | Werbegeld und Kontohistorie liegen bei der Agentur. Ein von der Agentur gehaltenes Qianchuan-Konto auf Douyin verliert beim Umzug ausstehende Gutschriften aus der Kostengarantie | Werbekonten auf den Namen Ihres Unternehmens, von Ihnen aufgeladen, die Agentur mit einem Operator-Zugang |
| Senior-Team, nur mit Titeln genannt | Die Gesichter aus dem Pitch arbeiten womöglich nie an Ihrem Shop | Shopleitung, Designer, Werbeoperator und Leitung Kundenservice mit Namen, die Zahl der weiteren Shops, die jeder betreut, und eine Schlüsselpersonenklausel |
| Keine vorzeitige Kündigung, keine Rückerstattung | Eine Fessel, die die Agentur bezahlt, ob Ergebnisse kommen oder nicht | Kündigung mit Frist und schriftlicher Übergabe von Shop, Inhalten, Kundendaten und Werbekonten |
Provisionszahlen: TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026.
Die GMV-Garantie
Die Garantie ist oft die Zeile, mit der ein Angebot gewinnt. Tmall Global untersagt den eigenen Agenturen jedoch, sie zu geben.
Die Bewertungsregel 2026 von Tmall Global für Betriebspartner nennt „unzulässige Zusagen“ als rote Linie: Servicegarantien gegenüber Händlern oder Käufern, die sich nicht einhalten lassen, etwa 保销XX万 (ein garantierter Umsatz in bestimmter Höhe). Quelle: Tmall Global Service-Marktplatz (天猫国际服务市场), Sterne-Bewertungsregel 2026 für Dienstleister, März 2026. https://globaltp.tmall.com/import_tp/TP/informationDetail?id=815
Den Großteil ihres Traffics kauft die Agentur bei der Plattform ein. Die aber verspricht nichts.
Douyins Werbetool Qianchuan rechnet oCPM-Kampagnen nach Impressionen ab und gibt weder ausdrücklich noch stillschweigend Zusagen zu Ergebnissen, Umsätzen, Geschäftsentwicklung oder Rendite. Quelle: Douyin E-Commerce (抖音电商), Regel zur Standard-Kostengarantie von Qianchuan (巨量千川标准投放成本保障规则), Artikel 9, Fassung vom Dezember 2025. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHMNDfneBP7r
Was also taugt eine Garantie? Chinesische Gerichte unterscheiden zwei Varianten. Eine feste Zahl samt Rückerstattungszusage brachte dem Händler sein Geld zurück, allerdings erst nach einem Prozess.
Ein Gericht in Xiamen verurteilte eine Agentur zur Rückzahlung von 90.000 Yuan Honorar und 12.000 Yuan Werbegeld: Der Onlineshop, dem sie mindestens 2,3 Millionen Yuan Jahresumsatz zugesichert hatte, setzte 345 Yuan um. Die Berufungsinstanz bestätigte das Urteil. Quelle: People’s Court Daily (人民法院报), Dezember 2021. https://www.bj148.org/dj/fxyj/202112/t20211203_1623327.html
Eine als bloße Schätzung formulierte Zahl ging umgekehrt aus.
Ein Händler, dessen Taobao-Shop die im Agenturvertrag genannte Umsatzschätzung verfehlte, klagte auf Auflösung des Vertrags und Rückzahlung von 50.000 Yuan Honorar. Das Gericht in Pudong führte das Defizit auf Produktqualität, Preis, Bekanntheit und Wettbewerb zurück, wies die Klage ab und verurteilte den Händler, der Agentur ihre Provision zu zahlen. Quelle: Volksgericht Shanghai Pudong (上海浦东法院), Weißbuch zu Dienstleistungsverträgen der Plattformökonomie, Fall 6, Oktober 2024, veröffentlicht von IP Economy (知产财经). https://www.ipeconomy.cn/dianxing/8890.html
Das dritte Risiko ist schwerer zu erkennen. Wer an eine Zahl gebunden ist, hat ein Motiv, sie notfalls zu fabrizieren.
Eine Agentur, die zum Pushen des Händler-Rankings fingierte Gruppenbestellungen organisiert hatte, erhielt von einer Marktaufsicht 100.000 Yuan Bußgeld und verlor ihre Plattformkaution von 50.000 Yuan. Ein Gericht in Shanghai wies ihre Klage im September 2025 ab. Quelle: Oberstes Volksgericht (最高人民法院), typische Fälle zum Plattformbetrieb, Fall 3, August 2026. https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/507691.html
Diese Bestellungen bleiben in dem Shop, in dem sie eingingen. In Ihrem.
Sofern Tmall kein Verschulden trifft, haftet der Händler für alles, was unter seinem Konto geschieht. Handlungen über das Konto gelten als seine eigenen oder als von ihm uneingeschränkt autorisiert. Quelle: Tmall (天猫), Tmall-Händler-Servicevereinbarung (天猫商户服务协议), Fassung vom März 2026. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/TD/TD201609271722_89275.html
Fordern Sie eine Prognose, die ihre Annahmen offenlegt: Besucher, Konversionsrate, durchschnittlicher Warenkorb, Werbebudget und unterstellte Retourenquote. Lassen Sie sie monatlich überprüfen und regeln Sie vertraglich, was gilt, wenn sie zwei Quartale in Folge verfehlt wird.
Provision auf den Bruttoumsatz
Der GMV (Bruttowarenwert) zählt eine Bestellung, sobald sie aufgegeben ist. Erstattungen und Retouren bleiben darin stehen, und auf Tmall Global kann der Kaufpreis die Cross-Border-Steuer einschließen.
Ein Blick in unseren Tmall-Global-Rechner mit seinen Standardwerten: 3,5 Millionen Yuan Umsatz im ersten Jahr, eine Monatspauschale von 35.000 Yuan und 10 % Provision. Auf den Bruttoumsatz berechnet, beläuft sich die Provision auf 350.000 Yuan. Nach 5 % Retouren sind es 332.500 Yuan, die Bruttobasis kostet Sie also 17.500 Yuan im Jahr. Dient der Bestellwert inklusive Steuer als Basis, steigt die Provision auf 381.850 Yuan, noch einmal 31.850 mehr.
TheChinaPath-Rechnerdaten, Oktober 2026.
Für Douyin gilt dieselbe Rechnung. Bei den Standardwerten unseres Douyin-Rechners (2 Millionen Yuan Umsatz, 5 % Provision) erhält ein DP 100.000 Yuan. Geht ein Fünftel der Bestellungen zurück, entfallen 20.000 Yuan davon auf erstattete Ware.
Der Geltungsbereich wiegt so schwer wie die Basis. Douyin erlaubt Agenturen, ihren Anteil über die Abrechnungsaufteilung der Plattform einzubehalten, und geht hart gegen jene vor, die verschleiern, was diese Aufteilung erfasst.
Douyin belegt einen Betriebsdienstleister auf einen Schlag mit 120 Strafpunkten, der Schwelle zum Ausschluss, wenn er einem Händler erklärt, die Umsatzbeteiligung betreffe nur „festgelegte Links“, während die Vereinbarung den ganzen Shop oder sämtliche Livestreams, Kurzvideos oder Produktkarten umfasst. Quelle: Douyin E-Commerce (抖音电商), Verwaltungskodex für Betriebsdienstleister (抖音电商运营类服务商管理规范), Fassung vom Juli 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aJ5N3Pxir67C
Daraus folgt: Provision auf abgerechnete Umsätze nach Erstattungen und Retouren, ohne Steuer und Versand, abgelesen im Shop-Backend, das Ihnen gehört. Den Geltungsbereich legen Sie bis auf den einzelnen Link fest, und jede Monatsabrechnung gleichen Sie mit Ihren eigenen Zahlen ab.
Werbebudget über das Konto der Agentur
Der Mediaplan ist oft der größte Posten eines Angebots. Wer das Konto hält, hat das Sagen.
Bei Tmall sind die Werbetools in Ihren Shop integriert. Die Agentur bedient sie über Unterkonten, die Sie anlegen, beschränken und jederzeit sperren können.
Über Unterkonten bei Taobao und Tmall kann ein Händler Mitarbeitern, Bevollmächtigten oder externen Dienstleistern mit festgelegten Rechten Zugriff auf die Tools seines Shops geben, etwa auf 直通车 (Suchanzeigen), 钻石展位, 淘宝客 und 生意参谋 (Business Advisor). Bedienprotokolle sind abrufbar, Unterkonten lassen sich deaktivieren. Quelle: Taobao (淘宝), Softwarelizenz für Unterkonten (子账号软件产品使用许可协议), Fassung vom Juni 2023. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/suit_bu1_tmall/suit_bu1_tmall201802012028_72666.html
Qianchuan-Werbekonten auf Douyin lassen sich über eine Agentur eröffnen und hängen dann an ihr. Was das beim Wechsel kostet, zeigt Douyins eigenes Regelwerk.
Wechselt ein an eine Agentur gebundenes Qianchuan-Konto (ein „indirektes“ Konto) zu einer anderen Agentur, verfallen Gutschriften aus der Kostengarantie, die für frühere Ausgaben noch berechnet oder ausgezahlt werden. Quelle: Douyin E-Commerce (抖音电商), Regel zur Standard-Kostengarantie von Qianchuan, Artikel 16, Fassung vom Dezember 2025. https://school.jinritemai.com/doudian/web/articlev0/aHMNDfneBP7r
Der erwähnte Händler aus Xiamen hatte auf Geheiß der Agentur außerdem 15.000 Yuan Werbegeld an einen Dritten überwiesen. Das Gericht rechnete die Summe der Agentur zu und sprach ihm 12.000 Yuan davon zurück.
Auch unser Leitfaden zu Tmall Partners hält fest: Bezahlte Medien laufen über ein Werbekonto, das Sie selbst finanzieren. Eröffnen Sie die Konten auf den Namen Ihres Unternehmens, laden Sie sie selbst auf und geben Sie der Agentur einen Operator-Zugang. Lassen Sie sich zudem schriftlich bestätigen, ob die Agentur von der Plattform für die in Ihrem Auftrag getätigten Ausgaben vergütet wird.
Ein Team, das man nie zu Gesicht bekommt
Wer das Angebot präsentiert, wird fürs Akquirieren bezahlt. Fragen Sie, wer den Shop im Alltag führt.
Douyin stellt dieselbe Frage, bevor es eine Agentur zulässt.
Douyin lässt Betriebsdienstleister auf Einladung und nach einem Besuch vor Ort zu. Grundlage ist eine Akte mit gestempeltem Organigramm, Mitarbeiterverzeichnis und Sozialversicherungsnachweisen. Das Team muss mindestens 20 Personen umfassen, davon mindestens 12 im Douyin-E-Commerce-Betrieb. Quelle: Douyin E-Commerce (抖音电商), Kooperationsregeln für Betriebsdienstleister (抖音电商运营类服务商合作管理规则), Fassung vom Juli 2026. https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/aJ2D2SbD5GWe
Eine Größenangabe lässt sich vom Schreibtisch aus überprüfen.
Der Jahresbericht eines chinesischen Unternehmens muss die Zahl der sozialversicherten Beschäftigten (单位参保人数) und die Versicherungsarten, für die es Beiträge zahlt, öffentlich ausweisen. Quelle: Volksregierung des Bezirks Qiaokou, Wuhan (武汉市硚口区人民政府), zur Mitteilung 工商企监字〔2016〕226号, Seite aktualisiert im Juli 2023. https://www.qiaokou.gov.cn/hdjl/cjwt/cjwt/201804/t20180427_147988.shtml
Nennt die Präsentation 30 Spezialisten und der Bericht acht versicherte Beschäftigte, ist eine Erklärung fällig.
Lassen Sie sich Shopleitung, Designer, Werbeoperator und Leitung Kundenservice namentlich nennen, samt der Zahl weiterer Shops, die jeder von ihnen betreut. Treffen Sie die Leute vor der Unterschrift. Eine Schlüsselpersonenklausel verhindert, dass eine benannte Leitung ohne Ihre Zustimmung ausgewechselt wird. Die übrigen Prüfschritte nennt unser Leitfaden, wie Sie einen Douyin Partner finden.
Die Klausel, die Sie festhält
Manche Angebote verbinden die Garantie mit einer Fessel: keine vorzeitige Kündigung, keine Rückerstattung. Vor Gericht kam sie schlecht weg.
Ein Gericht in Chengdu verurteilte eine Agentur zur Rückzahlung von 65 % eines Honorars für den Shopbetrieb. Sie hatte dem Inhaber einen Umsatz von mindestens 40.000 Yuan in drei Monaten in Aussicht gestellt. In ihrer Anmerkung zum Fall hielten die Richter fest, dass derartige Klauseln zum Ausschluss der Rückerstattung die Haftung der Agentur in aller Regel unangemessen beschränken und keine Partei binden. Das Berufungsgericht bestätigte das Urteil. Quelle: Volksgericht des Bezirks Qingyang, Chengdu (成都市青羊区人民法院), offizielles Konto auf The Paper (澎湃), Oktober 2024. https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_29103453
Nötig waren dennoch ein Prozess und eine Berufung. Nehmen Sie die Kündigung mit Frist schon in den ersten Vertragsentwurf auf, zusammen mit einer Übergabepflicht für Shop, Inhalte, Kundendaten und Werbekonten. Unsere Analyse zum Tmall-Partner-Vertrag geht diese Klauseln durch.
Häufige Fragen
Sollte man eine GMV-Garantie je akzeptieren?
Betrachten Sie sie als Verkaufsargument. Tmall Global untersagt den eigenen Betriebspartnern Umsatzgarantien, und keine Agentur hat den eingekauften Traffic im Griff. Will eine Agentur für ihre Prognose einstehen, bieten Sie eine niedrigere Pauschale gegen eine höhere Provision auf den Nettoumsatz an. So wird das Risiko geteilt, und Sie bezahlen nur Umsätze, die Bestand haben.
Worauf sollte sich die Provision einer Tmall- oder Douyin-Agentur beziehen?
Auf abgerechnete Umsätze nach Erstattungen und Retouren, ohne Steuer und Versand, abgelesen im eigenen Shop-Backend, mit einem bis auf den Link festgelegten Geltungsbereich. Bei den Standardwerten unseres Tmall-Global-Rechners kostet eine Bruttobasis 17.500 Yuan im Jahr mehr als eine Nettobasis.
Darf die Agentur die Werbung vorstrecken und mir später berechnen?
Nur wenn Sie in Kauf nehmen, dass Konto und Historie bei der Agentur bleiben. Behalten Sie die Werbetools von Tmall in Ihrem Shop und geben Sie der Agentur ein Unterkonto. Auf Douyin eröffnen Sie das Qianchuan-Konto auf den Namen Ihres Unternehmens: Ein Konto im Besitz der Agentur verliert beim Umzug ausstehende Gutschriften aus der Kostengarantie.
Sie suchen Angebote, die sich wirklich vergleichen lassen? Compass bringt Sie mit Tmall und Douyin Partners zusammen, die Ihre Kategorie bereits betreuen, und nimmt von ihnen keine Provision.
