Ein echter Distributor in China kauft Ihre Ware, lagert sie im eigenen Haus und verkauft sie an Händler, die er längst beliefert. Ein Zwischenhändler nimmt einen Auftrag an, schlägt seine Marge auf und ist wieder weg. Wer einen Distributor in China prüfen will, geht acht Punkte durch. Sechs davon lassen sich anhand öffentlicher Register und Onlineshops klären, noch vor dem ersten Telefonat. Für die letzten beiden müssen Sie mit dem Kandidaten sprechen.
Auf der Messe sehen beide gleich aus: derselbe Stand, dieselbe Visitenkarte mit „Importeur und Distributor“ unter dem WeChat-QR-Code.
Und das Feld ist groß.
Für mehr als 780.000 Unternehmen in China sind für 2025 Ein- oder Ausfuhren verzeichnet. Quelle: Xinhua (新华社), unter Berufung auf Zahlen der Allgemeinen Zollverwaltung (海关总署), vorgestellt auf einer Pressekonferenz des Informationsbüros des Staatsrats, Januar 2026. https://www.news.cn/fortune/20260114/cde5cc17877d4284aac90e0c6ef48717/c.html
Jede dieser Firmen darf sich Distributor nennen. Doch nur wenige stellen ein Vertriebsteam hinter eine Marke, die chinesische Verbraucher noch gar nicht kennen. Die acht Prüfungen stammen aus unserem Leitfaden Vertriebspartner in China finden. Dieser Beitrag erklärt, wie jede einzelne funktioniert, und nennt die Antworten, nach denen Sie das Gespräch beenden sollten. Jede zitierte Vorschrift wurde am 14. Oktober 2026 an der Quelle nachgeprüft.
Warum diese Unterscheidung mehr zählt als die passende Kategorie
Marken fragen meist zuerst nach der Kategorie. Verkauft die Firma Käse, Hautpflege oder Tierfutter? Die Frage ist berechtigt, kommt aber zu früh, denn die passende Kategorie kann auch ein Zwischenhändler auf eine Folie schreiben. Womöglich hat er Ihre Kategorie im vergangenen Quartal sogar tatsächlich verschifft. Ein einziges Mal.
Der eigentliche Unterschied zeigt sich jenseits des Zolls, daran, was die Firma mit der Ware anfängt.
Ein Distributor steckt eigenes Geld in den Bestand und hält ihn, bis der Handel zugreift. Das bindet viel Kapital, und wer sich darauf einlässt, sagt das auch.
Ein Distributor rechnete sein Jahr in Zahlen vor: vier bis fünf Millionen Yuan für Ware ausgegeben, bei weniger als 300.000 Yuan tatsächlichem Gewinn. Quelle: Jiemian (界面新闻), nach Kuaidao Caijing (快刀财经), Juli 2025. https://www.jiemian.com/article/13003026.html
Bei so dünnen Margen wird ein echter Distributor wählerisch. Er verhandelt hart über Ihren Preis und darüber, wer das Marketing bezahlt. Schließlich bleibt die Ware, die er Ihnen abkauft, sein Risiko, bis ein Geschäft nachbestellt.
Ein Zwischenhändler kauft erst, wenn ein Abnehmer bereits bestellt hat, im Streckengeschäft, und sein Interesse erlischt mit der bezahlten Rechnung. Ihre Marke erhält eine erste Lieferung, dann herrscht Funkstille. Niemand bringt sie in die Läden, also bestellt auch kein Laden nach. Und irgendwann taucht eine verirrte Palette online auf, unter dem Regalpreis, den Sie eingeplant hatten.
Auch die Belegschaft sieht anders aus. Ein Distributor beschäftigt Key-Account-Manager, die jeden Monat bei den Einkäufern von Ketten wie Sam’s Club und Ole’ sitzen. Ein Zwischenhändler hat einen Gründer und ein Handy voller WeChat-Kontakte von Einkäufern. Nach der Kategorie fragen Sie erst, wenn Sie wissen, wen von beiden Sie vor sich haben.
Einen Distributor in China prüfen: sechs Punkte vor dem ersten Anruf
Alle sechs beruhen auf öffentlichen Registern oder frei zugänglichen Shops. Ein Kollege in China oder eine kommerzielle Datenbank wie Qichacha (企查查) beschafft das meiste davon, ohne dass der Kandidat je davon erfährt.
Die Gewerbelizenz, und wer auf der Gehaltsliste steht
Ziehen Sie den Registerauszug und halten Sie den Geschäftsgegenstand gegen Ihr Produkt. Unsere Checkliste zur Prüfung chinesischer Unternehmen (auf Englisch) führt die acht Registerfelder auf, auf die es ankommt, mit je einem Kästchen für „bestanden“ oder „Stopp“.
Suchen Sie dann die Angabe zur Belegschaft. Im Jahresbericht, den jede Firma im nationalen Kreditinformationssystem (GSXT) einreicht, steht, wie viele Beschäftigte sie sozialversichert. Diese Zahl kann sie nicht verbergen.
Seit dem Jahresbericht 2016 geben Unternehmen an, welche Sozialversicherungen sie abführen und wie viele Beschäftigte versichert sind; beide Angaben sind zwingend öffentlich. Ob sie auch Bemessungsgrundlage, gezahlte Beiträge und etwaige Rückstände veröffentlichen, entscheiden die Unternehmen selbst. Quelle: Staatliche Verwaltung für Industrie und Handel, Ministerium für Personal und soziale Sicherheit und Nationales Statistikamt, Bekanntmachung 工商企监字〔2016〕226号, über die Bezirksregierung Qiaokou in Wuhan (武汉市硚口区人民政府), Juli 2023. https://www.qiaokou.gov.cn/hdjl/cjwt/cjwt/201804/t20180427_147988.shtml
Wer Key-Account-Teams in vier Städten und eigene Lieferwagen vorweist, stemmt das nicht mit drei Versicherten. Allerdings stammt die Zahl aus dem Bericht des Vorjahres, und manche Firmen beschäftigen ihre Leute über einen Personaldienstleister. Eine niedrige Zahl gehört deshalb ins erste Gespräch. Sprechen Sie sie an.
Die Gerichts- und Bonitätsakte
Ein Muster wiegt schwerer als alle anderen: Lieferanten, die die Firma wegen unbezahlter Ware verklagen, in Kaufvertragsstreitigkeiten (买卖合同纠纷).
Ein Distributor verkauft auf Ziel und führt deshalb zwangsläufig einige Verfahren, meist als Kläger, der Händlern wegen offener Rechnungen nachsetzt. Das ist normal. Häufen sich dagegen Klagen von Lieferanten, zahlt er schleppend, und Sie wären der nächste Lieferant in der Reihe.
Prüfen Sie außerdem die Liste unredlicher Vollstreckungsschuldner (失信被执行人), für die Firma ebenso wie für ihren gesetzlichen Vertreter. Die Checkliste hat für beides ein Kästchen.
Zoll- und Kategorieregistrierungen auf eigenen Namen
Wer Ihre Ware einführen soll, muss selbst beim Zoll registriert sein.
Als Zollanmeldeeinheit gilt ein Ein- oder Ausführer von Waren oder ein Zollagent, der beim Zoll registriert ist. Der Zoll schließt die Registrierung binnen drei Arbeitstagen ab und veröffentlicht sie auf der Kreditplattform des chinesischen Zolls für Ein- und Ausfuhrunternehmen. Quelle: Allgemeine Zollverwaltung (海关总署), Verordnung Nr. 253, Bestimmungen über die Registrierung von Zollanmeldeeinheiten, Artikel 2 und 7, in Kraft seit 1. Januar 2022, über die Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部). https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=92148
Suchen Sie den Kandidaten auf dieser Plattform. Er sollte dort als Empfänger oder Versender von Ein- und Ausfuhrwaren (进出口货物收发货人) eingetragen sein, und zwar unter eigenem Namen. Bei einem Zwischenhändler fehlt dieser Eintrag mitunter. Er lässt die Ware über einen Importagenten einführen, der die Registrierung hält, und der Zoll kennt nur diesen Agenten.
Bei Lebensmitteln kommt ein zweites Register hinzu.
Lebensmittelimporteure müssen sich bei der Ein- und Ausfuhrinspektion melden, die regelmäßig Listen der gemeldeten Importeure und der registrierten ausländischen Hersteller veröffentlicht. Quelle: Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部), Lebensmittelsicherheitsgesetz (食品安全法), Artikel 96, geändert im September 2025. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105
Dann folgt die Verkaufserlaubnis: eine Lizenz für den Lebensmittelhandel oder, wenn die Firma ausschließlich vorverpackte Lebensmittel verkauft, eine einfache Meldung. Für Kosmetik und Säuglingsnahrung, um nur zwei Beispiele zu nennen, gelten eigene Regelwerke. Gleich in welcher Kategorie: Auf der Genehmigung muss der Name des Kandidaten stehen.
Die Marken, die er heute führt
Nehmen Sie die Logos aus der Präsentation und gehen Sie sie einzeln durch. Bei importierten Lebensmitteln verrät die Packung, wer die Ware eingeführt hat.
Importierte vorverpackte Lebensmittel müssen ein chinesisches Etikett tragen, das den Ursprungsort sowie Name, Anschrift und Kontaktdaten des inländischen Vertreters angibt. Ohne ein solches Etikett dürfen sie nicht eingeführt werden. Quelle: Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部), Lebensmittelsicherheitsgesetz (食品安全法), Artikel 97, geändert im September 2025. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=104105
Auf den Produktfotos bei JD.com und bei Tmall, dem Marktplatz von Alibaba für Markenware, ist oft das Rückenetikett zu sehen. Nennen drei der Marken aus dem „Portfolio“ eine andere Firma als Vertreter, fragen Sie nach dem Grund. Eine plausible Erklärung gibt es durchaus (der Kandidat verkauft, ein separater Importeur verzollt), nur sollten Sie sie vor dem ersten Gespräch kennen.
Greifen Sie anschließend zwei Marken aus der Präsentation heraus und schreiben Sie deren Exportmanagern selbst. Fragen Sie, was der Kandidat für sie verkauft und seit wann.
Die Listungen, die er nennt
Lassen Sie sich die Liste der Handelskunden schriftlich geben, und dann sehen Sie nach. Ein Distributor, der nach eigener Aussage Ole’ und Hema in Ostchina beliefert, sollte seine Marken in Shanghai und Hangzhou in den Regalen dieser Ketten stehen haben, ebenso in deren Apps. Reist jemand aus Ihrem Haus vor dem ersten Gespräch nach China, sagen zwei Ladenbesuche mehr als jede Präsentation.
Achten Sie auch auf die Verben. „Wir arbeiten mit“ einer Kette kann einen direkten Liefervertrag bedeuten, oder einen Großhändler zwei Stufen weiter unten, der die Kette einmal im Quartal beliefert.
Lautet die Antwort „Wir decken ganz China ab“, halten Sie das fest. Das schafft kein Distributor.
Die Shops, die er online betreibt
Viele Distributoren verkaufen auch online, über eigene Shops auf Tmall, JD oder Douyin oder als Lieferant für den Eigenhandel der Plattformen. Die eigenen Shops lassen sich am leichtesten prüfen.
Ein Onlinehändler muss auf der Startseite seines Shops an gut sichtbarer Stelle dauerhaft die Angaben seiner Gewerbelizenz oder einen Link darauf anzeigen. Quelle: Cyberspace Administration of China (中央网信办), E-Commerce-Gesetz (电子商务法), Artikel 15, September 2018. https://www.cac.gov.cn/2018-09/01/c_1123362506.htm
Öffnen Sie in jedem Shop, den der Kandidat angeblich betreibt, das Lizenzsymbol. Die dort genannte Firma sollte der Kandidat selbst sein oder eine Tochter, die in seinem Registerauszug auftaucht. Gehört der Shop jemand anderem, haben Sie die Firma gefunden, die tatsächlich verkauft.
Zwei Prüfungen, für die es ein Gespräch braucht
Dafür muss der Kandidat Ihnen gegenübersitzen oder Sie zumindest per Videoschalte durch sein Lager führen.
Abverkaufsdaten
Verlangen Sie Scan- oder Abverkaufsdaten einer Marke wie Ihrer, mit geschwärztem Namen: verkaufte Stückzahlen je Handelskunde, Monat für Monat, dazu die Reichweite des Lagerbestands in Tagen. Ein Distributor, der an Ketten liefert, hat diese Zahlen, weil die Ketten sie ihm schicken.
Ein Zwischenhändler hat nur Sell-in-Zahlen, also die Bestellungen, die er bei Marken aufgegeben hat. Daraus geht hervor, was in ein Lager ging. Ob davon je etwas wieder herauskam, ist eine andere Frage, und auf sie geben Sell-in-Zahlen keine Antwort.
Das Team, das Ihre Marke verkaufen würde
Fragen Sie nach Namen. Dann danach, wo diese Leute sitzen und wie viel ihrer Woche auf Ihre Marke entfiele. Bitten Sie darum, neben dem Business-Development-Direktor vom Messestand auch den Key-Account-Manager kennenzulernen.
Eine belastbare Antwort enthält Namen und Städte. Das Warnsignal ist ein Gründer, der glänzend präsentiert und ein eigenes Team verspricht, das Sie vor der Unterschrift nie zu Gesicht bekommen.
Die acht Prüfungen auf einen Blick
Drucken Sie die Tabelle aus und legen Sie sie neben Ihre Gesprächsnotizen.
| Prüfpunkt | Was Sie fragen | So klingt eine belastbare Antwort | So klingt das Warnsignal |
|---|---|---|---|
| Lizenz und Belegschaft | „Können Sie mir die Lizenz und Ihren letzten Jahresbericht schicken?“ | „Hier sind sie. Die meisten unserer Versicherten arbeiten im Vertrieb und im Lager.“ | „Wir sind schlank aufgestellt. Den Verkauf übernehmen unsere Partner.“ |
| Gerichts- und Bonitätsakte | „Was hat es mit diesem Aktenzeichen auf sich?“ | „Wir haben einen Händler wegen einer offenen Rechnung verklagt. Man hat sich verglichen.“ | „Das war die alte Firma. Heute sind andere Leute am Ruder.“ |
| Zoll- und Kategorieregistrierungen | „Wer steht auf Ihren Einfuhranmeldungen als Empfänger?“ | „Wir selbst. Hier sind unsere Zollregistrierung und unsere Lizenz für den Lebensmittelhandel.“ | „Die Importlizenz liegt bei unserem Partner.“ |
| Markenportfolio | „Welche zwei Marken darf ich anrufen?“ | Zwei Markennamen, zwei Exportmanager, zwei E-Mail-Adressen | „Unsere Marken sind vertraulich.“ |
| Listungen im Handel | „Welche Ketten, in welchen Städten?“ | „Ole’ und Hema in Shanghai und Hangzhou. Hier ist die Filialliste.“ | „Wir decken ganz China ab.“ |
| Onlineshops | „Welche Shops betreiben Sie, und über welche Gesellschaft?“ | „Unseren JD-Shop, über diese Gesellschaft. Prüfen Sie das Lizenzsymbol.“ | „Wir haben einen WeChat-Account und eine Website.“ |
| Abverkaufsdaten | „Kann ich Abverkaufsdaten einer vergleichbaren Marke sehen?“ | Monatliche Stückzahlen je Handelskunde und Reichweite in Tagen, Markenname geschwärzt | Nur Sell-in-Summen, oder „Der Handel gibt solche Daten nicht heraus.“ |
| Das Team | „Wer verkauft meine Marke, und wie viel seiner Woche gehört mir?“ | Namentlich genannte Leute in benannten Städten, jeweils mit ihrem Zeitanteil | „Wichtige Marken betreut der Gründer persönlich.“ |
Drei Antworten, nach denen Sie das Gespräch beenden
Manche Antworten sind kein zweites Treffen wert.
„Die Lizenz liegt bei unserem Partner.“ Dann ist der Partner Ihr Importeur, und die Firma vor Ihnen schiebt sich zwischen Sie und ihn und kassiert mit. Treffen Sie besser gleich den Partner.
„Liefern Sie die erste Bestellung auf Kommission. Wir zahlen, sobald die Ware verkauft ist.“ Ware kaufen und das Risiko tragen: Davon lebt ein Distributor. Eine Firma, die Ihre erste Bestellung nicht kaufen will, wälzt ihr Risiko auf Sie ab, während sie herausfindet, ob sich Ihre Marke von allein verkauft.
„Wir lassen Ihre Marke hier für Sie eintragen.“ In China erhält den Markenschutz, wer zuerst anmeldet. Melden Sie die Marke vor dem ersten Treffen auf den Namen Ihrer eigenen Firma an, und überlassen Sie die Anmeldung niemals einem Kandidaten.
Wie eine geprüfte Shortlist tatsächlich aussieht
Wer die sechs Schreibtischprüfungen auf eine lange Liste anwendet, sieht sie rasch schrumpfen. Genau deshalb erledigt man sie, bevor irgendjemand einen Flug bucht.
Compass, unsere Datenbank mit Distributoren und Partnern in China, geht den umgekehrten Weg. Jede Firma darin haben wir persönlich getroffen, und wir ordnen sie den Kategorien zu, in denen wir sie verkaufen gesehen haben.
Eine typische Compass-Shortlist umfasst drei bis fünf Distributoren und liegt in der Regel zwei bis drei Wochen nach dem Briefing vor. Quelle: Compass, September 2026.
Zu jedem Namen gibt es eine kurze Einschätzung seiner Stärken und Schwachstellen und einen Hinweis, wo Sie in der Verhandlung ansetzen sollten. Die beiden Prüfungen im Gespräch bleiben Ihnen trotzdem nicht erspart: Sie lernen das Team kennen und sehen die Abverkaufsdaten durch. Nur beginnen Sie mit Firmen, die die ersten sechs bereits bestanden haben.
Compass nimmt von den Partnern in der Datenbank keine Provision. Kein Partner bezahlt uns also dafür, auf Ihrer Liste zu stehen. Die Shortlist selbst rechnen wir projektbezogen ab, das Angebot folgt nach dem ersten Gespräch.
Mit der Unterschrift fängt die Arbeit erst an. Langnese hatte in China einen stabilen Vertrieb und sinkende Umsätze. Marke und Distributor einigten sich auf neun Wachstumssäulen und erschlossen regionale Kanäle, in denen der Honig nie zuvor verkauft worden war; wie das gelang, zeigt die Fallstudie Langnese. Marken, die Suche und Verhandlung lieber aus der Hand geben, nutzen unsere Suche und Betreuung von Distributoren. Die Datenbank selbst finden Sie unter Compass.
Was Einkäufer fragen
Worin unterscheiden sich Importeur und Distributor in China?
Ein Importeur verzollt die Ware und bringt das chinesische Etikett auf Ihrer Packung an. Ein Distributor verkauft an den Handel und hält dafür Bestand vor. Manche Firmen tun beides. Viele Importeure bewegen allerdings nur Kartons. Hat die Firma, mit der Sie abschließen, kein Vertriebsteam, brauchen Sie zusätzlich jemanden, der verkauft.
Lässt sich ein Distributor in China aus dem Ausland prüfen?
Größtenteils. Kommerzielle Datenbanken wie Qichacha und Tianyancha (天眼查) sind auch aus dem Ausland erreichbar und spiegeln Register- und Gerichtsdaten, und die Lizenzsymbole der Shops auf Tmall, JD und Douyin sind öffentlich. Das nationale Kreditinformationssystem wies unsere Anfragen von außerhalb Festlandchinas im September 2026 ab. Lassen Sie deshalb vor der Unterschrift jemanden in China den Kreditcode bestätigen.
Ist ein Zwischenhändler jemals die richtige Wahl?
Manchmal, als formeller Importeur (Importer of Record), wenn Sie bereits einen Distributor haben, der selbst nicht einführt, oder ein eigenes Vertriebsteam. Beauftragen Sie ihn dann als Dienstleister, bezahlt je Lieferung, ohne Exklusivität und ohne jeden Zugriff auf Ihre Markenrechte. Verkaufen muss trotzdem ein Distributor, oder Ihr eigenes Team.
Compass-Shortlist mit Distributoren anfordern, die Ihre Kategorie bereits verkaufen
