Exklusivität für einen Distributor in China vergibt man Region für Region und Kanal für Kanal. Jede Zusage hängt an einem jährlichen Einkaufsziel und an einem festen Prüftermin. Die eigenen Onlineshops bleiben außen vor, ebenso das Recht, Zugestandenes zurückzunehmen. Chinesische Gerichte binden beide Seiten an eine Exklusivabrede. Sie sollte deshalb eng gefasst sein und nur schriftlich beendet werden.
Gerichtsunterlagen und zitierte Vorschriften: Stand 12. Oktober 2026.
Unsere Erfahrung ist eindeutig: Der erste Vertragsentwurf eines chinesischen Distributors verlangt alles. Das ganze Land, sämtliche Kanäle, das komplette Sortiment, für fünf Jahre oder mehr. Das ist eine Verhandlungsposition, nicht mehr.
Gegen Exklusivität an sich spricht nichts. Ein Distributor, der Ihre Ware auf eigene Rechnung kauft und ein Jahr lang Listungen erkämpft, will sicher sein, dass Sie den Markt nicht an einen Wettbewerber weiterreichen, sobald die Vorarbeit getan ist. Entscheidend ist, wie weit die Zusage reicht und was Sie im Gegenzug verlangen.
Dieser Beitrag richtet sich an die Praktiker am Verhandlungstisch. Die zitierten Vorschriften wurden im Oktober 2026 an den amtlichen Texten geprüft. Den Vertrag selbst sollte ein in China zugelassener Anwalt vor der Unterschrift aufsetzen und prüfen.
Warum Distributoren alles verlangen
Weil sie das Kapital binden. Der Distributor kauft die Ware und trägt den Bestand, bis er abverkauft ist. Schwächelt der Markt, trifft es ihn zuerst.
Ein Distributor rechnete sein Geschäftsjahr vor: vier bis fünf Millionen Yuan in Ware gebunden, bei weniger als 300.000 Yuan tatsächlichem Gewinn. Quelle: Jiemian (界面新闻), nach Kuaidao Caijing (快刀财经), Juli 2025. https://www.jiemian.com/article/13003026.html
Bei so schmalen Margen verträgt keine Stadt einen zweiten Distributor, der die Preise unterbietet. Die Forderung nach landesweiter Exklusivität über alle Kanäle ist daher zum Teil Selbstschutz. Zum Teil steckt aber auch Expansionsdrang dahinter. Wer das ganze Land hält, kann in Provinzen, die er selbst nicht erreicht, Unterverteiler einsetzen und ihnen die Ware mit Aufschlag weiterverkaufen.
Was die Marke dabei preisgibt, zeigt sich am Tag der Unterschrift kaum. Jede Region und jeder Kanal in der Zusage ist für sie gesperrt: Sie kann dort weder selbst verkaufen noch einen anderen Partner einsetzen, bis der Vertrag ausläuft oder wirksam beendet ist. Was „wirksam“ heißt, zeigt ein Fall aus Peking.
Exklusivität bindet beide Seiten
Im März 2008 ernannte Dirui, ein Hersteller von Urinanalysegeräten aus Changchun, das Unternehmen Beijing Cheng’antang zum Exklusivdistributor für die Hauptstadt. Die Ziele sollten jedes Jahr im Januar vereinbart werden.
Die Zusage erstreckte sich fünf Jahre lang auf sämtliche Urinanalyseprodukte von Dirui in Peking. Das Ziel für 2008 lag bei 32.000 Röhrchen Teststreifen und 8 Analysegeräten vom Typ H800, für 2009 bei 34.000 Röhrchen und 10 Geräten. Nachdem die Ziele zwei Jahre in Folge verfehlt worden waren, hob Dirui die Exklusivität ab 2010 auf, behandelte Cheng’antang als gewöhnlichen Distributor und belieferte fortan auch andere Pekinger Distributoren und Krankenhäuser. Quelle: Dirui Medical (迪瑞医疗), Börsenprospekt, August 2014. http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2014-08-28/1200180236.PDF
Verfehlt waren die Ziele tatsächlich. Eine schriftliche Kündigung allerdings findet sich in Diruis Unterlagen nirgends. Erst im Juli 2012 klagte das Unternehmen auf Beendigung des Vertrags, nachdem es zwei Jahre lang andere Pekinger Distributoren beliefert hatte.
Cheng’antang verlangte 7.508.040 Yuan Schadenersatz, berechnet bis Ende 2012. In der Berufung verurteilte das Erste Mittlere Volksgericht Peking Dirui zur Zahlung einer Vertragsstrafe von 5.864.950 Yuan und wies die Widerklage ab. Das Urteil ist rechtskräftig. Quelle: Dirui Medical (迪瑞医疗), Mitteilung zum Stand eines Rechtsstreits, April 2016. http://static.cninfo.com.cn/finalpage/2016-04-16/1202187573.PDF
Dirui zahlte damit rund 78 % der geforderten Summe, an einen Distributor, der seine Ziele zwei Jahre hintereinander verfehlt hatte.
Die vollständige Urteilsbegründung ist nur in der chinesischen Urteilsdatenbank einsehbar. Die Lehre lässt sich trotzdem aus den Fakten ziehen. Die verfehlten Ziele gaben Dirui das Recht zu handeln. Die Zusage blieb aber in Kraft, bis Dirui sie wirksam beendete, und genau das belegen die Unterlagen an keiner Stelle. Unser Leitfaden, wie Sie einen Distributor in China wechseln, beschreibt den Ablauf, den Dirui hätte einhalten müssen.
Dieselbe Logik schützt auch Marken. Ein Gericht in Shanghai hielt einen Distributor an die Kanalgrenzen seiner eigenen Exklusivzusage fest.
Im Februar 2024 räumte eine chinesische Kosmetikmarke einem Unternehmen exklusive Vertriebsrechte für eine Region ein, beschränkte es und seine Händler auf benannte stationäre Geschäfte und vereinbarte für kanalfremde Verkäufe eine Vertragsstrafe von 200.000 Yuan. Die Ware tauchte in Onlineshops auf, die Rückverfolgungscodes abgekratzt. Im Juni 2025 urteilte das Gericht im Bezirk Fengxian, der Einkauf über andere Kanäle mit anschließendem Onlineverkauf sei eine vertragswidrige Umleitung. Vierzehn gleich gelagerte Fälle mit einem Streitwert von zusammen mehr als 6 Millionen Yuan wurden danach durch Schlichtung beigelegt. Quelle: Volksgerichtszeitung (人民法院报), über das Oberste Volksgericht (最高人民法院), August 2026. https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/507751.html
Als eine Ursache des Streits nannte das Shanghaier Gericht die vage Definition dessen, was als Umleitung gilt. Beide Fälle weisen in dieselbe Richtung. Eine Exklusivzusage gilt so, wie sie geschrieben steht, und zwar gegen jede Seite, die sie bricht.
Fünf Wege, einem Distributor in China Exklusivität einzuräumen
Zerlegen Sie die Zusage und bepreisen Sie jeden Teil für sich. Die Tabelle zeigt, was jeder Teil Sie kostet und was Sie dafür verlangen sollten.
| Art der Zusage | Was die Marke abgibt | Daran geknüpftes Ziel | Ausstiegsklausel |
|---|---|---|---|
| Landesweit | Jeden weiteren Distributor in Festlandchina, dazu Direktverkäufe, die der Vertrag nicht ausdrücklich ausnimmt | Ein jährliches Einkaufsvolumen, dazu benannte Provinzen, die bis zu einem Stichtag erschlossen sein müssen | Ein verfehltes Jahr oder eine nicht erschlossene Provinz macht die Zusage per schriftlicher Mitteilung nicht exklusiv |
| Regional (Provinz oder Stadt) | Andere Distributoren in der Region. Diruis Pekinger Zusage umfasste fünf Jahre lang alle Urinanalyseprodukte | Ein Volumen, das vor Beginn jedes Jahres feststeht (Dirui 2008: 32.000 Röhrchen und 8 Analysegeräte) | Wie oben, Region für Region. Ohne vereinbarte Frist binnen eines Jahres nach dem verfehlten Ziel handeln (Zivilgesetzbuch, Art. 564) |
| Kanal (Lebensmittelhandel, Apotheken, Gastronomie) | Andere Distributoren im selben Kanal | Ein Volumen je Kanal, dazu eine überprüfbare Zahl gelisteter Verkaufsstellen | Verkäufe außerhalb des Kanals lösen die vereinbarte Vertragsstrafe aus (Fengxian: 200.000 Yuan bei rein stationärer Zusage) |
| Online | Den eigenen Flagship-Store, falls die Zusage ihn umfasst. Tmall und Douyin lassen einen Partner ihn nur mit Ihrer exklusiven Autorisierung eröffnen | Jahresumsatz je Plattform, einsehbar in einem Shop-Backend, auf das Sie selbst zugreifen | Ein verfehltes Ziel beendet die Onlinezusage, und das Autorisierungsschreiben ist so befristet, dass es mit ihr erlischt |
| Kategorie (Produktlinien) | Andere Partner für die erfassten Linien | Ein Volumen je Linie. Neueinführungen bleiben außen vor, solange sie nicht schriftlich aufgenommen werden | Eine Linie unter Ziel fällt per Mitteilung aus der Zusage, die übrigen bleiben bestehen |
Quellen: Börsenprospekt von Dirui (August 2014), Zivilgesetzbuch Art. 564, Volksgerichtszeitung (August 2026), Tmall-Zulassungsstandard (überarbeitet im Juni 2025), Hilfecenter der Douyin-Shops (abgerufen im Oktober 2026). Vollständige Nachweise in den Abschnitten vor und nach der Tabelle.
Ziele und Take-or-Pay
Erst das Ziel macht die Exklusivität zum Gegengeschäft. Legen Sie es in Stückzahlen oder Einkaufswert für ein Kalenderjahr fest, und vereinbaren Sie die Zahl für das Folgejahr, bevor es beginnt. Für das erste Ziel nehmen Sie den Absatzplan, mit dem der Distributor den Zuschlag erhalten hat. Die eigene Prognose kann er schlecht als unrealistisch abtun. Diruis Vertrag verwies die Zielfestlegung jedes Jahr auf ein Treffen im Januar. Als Dirui 2010 keine Jahresziele mehr unterzeichnete, lief der Exklusivvertrag gleichwohl weiter.
Dann ist zu regeln, was eine Zielverfehlung auslöst. Am wirksamsten ist eine Klausel, die den Vertrag nicht beendet, sondern die Zusage umwandelt: Unterhalb des Ziels entfällt die Exklusivität per schriftlicher Mitteilung, und der Distributor bleibt als gewöhnlicher Händler an Bord. Im Kern hat Dirui genau das getan. Vertraglich als Recht verankert und schriftlich mitgeteilt, steht derselbe Schritt auf deutlich festerem Grund.
Take-or-Pay geht noch weiter. Der Distributor verpflichtet sich zu einer Mindestabnahme und zahlt einen Ausgleich, wenn er darunter bleibt. Bemessen Sie diesen Ausgleich an der entgangenen Marge, denn ein chinesisches Gericht kann ihn kürzen.
Eine Partei kann bei Gericht beantragen, eine Vertragsstrafe herabzusetzen, die den Schaden übermäßig übersteigt. Eine Strafe, die den tatsächlichen Schaden um mehr als 30 % übersteigt, gilt in der Regel als übermäßig. Eine Klausel, die jede Anpassung ausschließt, hindert das Gericht nicht. Wer den Vertrag bösgläubig bricht, kann in der Regel keine Herabsetzung verlangen. Quelle: Oberstes Volksgericht (最高人民法院), Auslegung zum Allgemeinen Teil des Vertragsrechts im Zivilgesetzbuch, Art. 64 und 65, Dezember 2023. https://www.court.gov.cn/fabu/xiangqing/419382.html
Das Zivilgesetzbuch erlaubt statt einer Pauschale auch eine vereinbarte Berechnungsmethode. Eine Formel, die an der Fehlmenge ansetzt (also an der Marge, die Ihnen auf den nicht abgenommenen Kartons entgangen ist), lässt sich vor Gericht besser verteidigen als eine runde Summe, die am Verhandlungstisch gegriffen wurde.
Die Parteien können eine feste Vertragsstrafe oder eine Methode zur Schadensberechnung vereinbaren. Ein Gericht kann eine Strafe, die unter dem Schaden liegt, erhöhen und eine übermäßig hohe herabsetzen (Art. 585). Eine Anzahlung (定金) darf 20 % des Vertragswerts nicht übersteigen; was darüber hinausgeht, gilt nicht als Anzahlung (Art. 586). Quelle: Nationaler Volkskongress, Zivilgesetzbuch (中华人民共和国民法典), über die Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部), in Kraft seit Januar 2021. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=70524
Manche Marken lassen sich zusätzlich eine Anzahlung auf die Bestellungen des ersten Jahres leisten. Sie sollte unter dieser Grenze von 20 % bleiben.
Eines hat in der Zielklausel nichts zu suchen: der Preis, zu dem der Distributor weiterverkauft.
Ein Lieferant darf mit einem Distributor weder einen festen noch einen Mindestwiederverkaufspreis vereinbaren, es sei denn, er weist nach, dass die Vereinbarung den Wettbewerb nicht beschränkt oder sein Marktanteil unter der von der Behörde festgelegten Schwelle liegt. Quelle: Anti-Monopol-Gesetz (中华人民共和国反垄断法), Art. 18, in Kraft seit August 2022, über die Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部). https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047
Ziele also in Mengen festlegen, den Wiederverkaufspreis nicht anrühren.
Den Onlinehandel ausklammern und den Flagship-Store behalten
Im Onlinehandel wird jede regionale Zusage durchlässig. Eine Käuferin in Chengdu bestellt ohne Weiteres in einem Shop, der von Shanghai aus betrieben wird, und die Plattformen selbst teilen ihre Shops nicht nach Regionen auf.
Ein Tmall-Flagship-Store verkauft die eigene Marke des Betreibers oder eine Marke, die er mit exklusiver Autorisierung des Markeninhabers führt. Ein Fachgeschäft verkauft auf Grundlage einer gewöhnlichen Autorisierung, die keine regionale Beschränkung enthalten darf (von einigen Kategorien abgesehen) und mindestens sechs Monate laufen muss. Quelle: Tmall (天猫), Zulassungsstandard (天猫入驻标准), überarbeitet im Juni 2025. https://rulechannel.tmall.com/?type=detail&ruleId=9257&cId=378#/rule/detail?ruleId=9257&cId=378
Auch auf Douyin braucht ein Flagship-Store, der eine Marke verkauft, die nicht dem Shopbetreiber gehört, eine exklusive Autorisierung. Quelle: Hilfecenter der Douyin-Shops (抖店官网), Shoptypen, abgerufen im Oktober 2026. https://fxg.jinritemai.com/question/type
Daraus folgt zweierlei. Eine exklusive Autorisierung kann nur ein einziger Partner halten. Ein Distributor mit Onlinerechten kann also genau das Schreiben verlangen, mit dem sich Ihr Flagship-Store eröffnen lässt. Und ein regionaler Distributor mit einem Tmall-Fachgeschäft verkauft ins ganze Land, weil sich seine Autorisierung nicht auf eine Provinz beschränken lässt.
Der Onlinehandel gehört deshalb in eine eigene Zusage. Am saubersten ist es, den Flagship-Store selbst zu behalten, betrieben vom eigenen Team oder einem Tmall Partner, während der Distributor den stationären Handel beliefert. Ist ein Distributor tatsächlich Ihr bester Partner im Onlinegeschäft, vergeben Sie die Onlinerechte gesondert, mit eigenem Ziel und einem Autorisierungsschreiben, das zusammen mit der Zusage ausläuft.
Wer beide Kanäle parallel betreibt, braucht Preisdisziplin. Als wir das China-E-Commerce von DaVinci Gourmet übernahmen, liefen dessen Flagship-Stores auf Tmall und JD neben einem Netz von Distributoren. Nach der Preisabstimmung zwischen Tmall und den Distributoren waren die kanalübergreifenden Preiskonflikte binnen drei Monaten beigelegt, wie die Fallstudie DaVinci Gourmet dokumentiert.
So bauen wir auch den Vertrieb in China auf: im ersten Jahr eine nach Kanälen aufgeteilte Zusage, landesweite Exklusivität erst für einen Distributor, der belastbare Volumina geliefert hat.
Eine Zusage zurücknehmen: Mitteilung und Prüftermin
Verankern Sie einen jährlichen Prüftermin im Vertrag, ein bis zwei Monate nach Abschluss der Jahresumsätze. Wurde das Ziel verfehlt, kann die Marke die Zusage dann verkleinern: eine Region oder einen Kanal herauslösen oder die Exklusivität ganz aufheben.
Und zwar schriftlich.
Wer einen Vertrag beendet, muss die andere Seite benachrichtigen; der Vertrag endet mit Zugang der Mitteilung. Ist keine Frist bestimmt, erlischt das Recht zur Vertragsbeendigung, wenn es nicht binnen eines Jahres ab dem Tag ausgeübt wird, an dem der Berechtigte den Grund kannte oder hätte kennen müssen. Ein unbefristeter Vertrag über fortlaufende Lieferungen kann jederzeit mit angemessener Vorankündigung beendet werden. Quelle: Nationaler Volkskongress, Zivilgesetzbuch (中华人民共和国民法典), Art. 563 bis 565, über die Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部). https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=70524
In der Jahresfrist liegt die Falle. Eine Marke, die ein verfehltes Ziel achtzehn Monate auf sich beruhen lässt, kann ihr Recht verloren haben, darauf zu reagieren. Vereinbaren Sie eine Frist, die Sie einhalten können, und handeln Sie innerhalb dieser Frist.
Senden Sie die Mitteilung an die im Vertrag genannte Anschrift und sichern Sie den Zugangsnachweis. Nennen Sie die Klausel, auf die Sie sich stützen, und das verfehlte Ziel. Den neuen Distributor ernennen Sie erst, wenn die Mitteilung zugegangen ist. Dirui ging genau umgekehrt vor.
Am Verhandlungstisch stärkt nichts die eigene Position so sehr wie eine echte Alternative. Wer zwei oder drei glaubwürdige Kandidaten in der Hand hat, kann den Preis der Exklusivität richtig ansetzen. Unser Leitfaden, wie Sie Vertriebspartner in China finden, zeigt, wie Compass diese Liste zusammenstellt.
Fragen zum Exklusivvertrieb in China
Ist Exklusivvertrieb in China zulässig?
Ja, als Vertragsklausel, und die Gerichte setzen sie durch, wie die Fälle aus Peking und Shanghai zeigen. Die Vorschrift des Anti-Monopol-Gesetzes zu Vereinbarungen zwischen Lieferant und Distributor nennt Wiederverkaufspreise (ihre Festsetzung oder eine Preisuntergrenze) und ermächtigt die Behörde, weitere Tatbestände hinzuzufügen. Halten Sie den Preis aus der Exklusivklausel heraus und lassen Sie den Rest von einem in China zugelassenen Anwalt mit Blick auf Ihre Marktstellung prüfen.
Kann ich die Exklusivität beenden, wenn der Distributor sein Ziel verfehlt?
Nur auf dem Weg, den der Vertrag vorsieht, und schriftlich. Das verfehlte Ziel berechtigt Sie zu handeln, doch die Zusage gilt, bis Sie es tun. Dirui behandelte seinen Pekinger Distributor nach zwei verfehlten Jahren nicht mehr als exklusiv, ohne dass eine schriftliche Kündigung aktenkundig ist, und zahlte nach dem Berufungsurteil 5.864.950 Yuan.
Soll mein Distributor meinen Tmall-Flagship-Store betreiben?
Nur auf Grundlage einer gesonderten Zusage. Tmall und Douyin lassen einen Partner den Flagship-Store einer fremden Marke nur mit exklusiver Autorisierung eröffnen. Wer dieses Schreiben besitzt, kontrolliert Ihren offiziellen Shop. Vergeben Sie es mit eigenem Ziel und Enddatum, oder behalten Sie den Flagship-Store beim eigenen Team oder einem Tmall Partner.
Wie lange sollte eine Exklusivzusage laufen?
So lange, wie die Ziele erreicht werden. Eine kürzere erste Laufzeit oder eine jährliche Prüfung mit dem Recht, die Zusage zu verkleinern, schützt einen leistungsstarken Distributor ebenso gut wie eine lange Bindung. Und sie verschafft Ihnen einen Ausweg, falls er die Erwartungen nicht erfüllt. In jedem Jahr mit erreichten Zielen kann sich der Vertrag automatisch verlängern.
Compass-Auswahl chinesischer Distributoren anfordern, bevor Sie Exklusivität zusagen
