Tmall Partner als Agentur oder Distributor: Wer macht den Preis?

Ein Tmall Partner im Dienstleistungsmodell führt Ihren Shop gegen eine Monatspauschale und eine Umsatzbeteiligung. Die Ware gehört Ihnen, den Preis bestimmen Sie. Ein Partner im Eigenhandel kauft Ihnen die Ware ab und legt den Preis selbst fest, denn der Verkauf ist nun seiner. Klären Sie zuerst, wie viel Kontrolle Sie brauchen. Der Partner kommt danach.

Die meisten ausländischen Marken stehen schon im ersten Gespräch vor dieser Wahl, wenn der Partner wissen will, ob Sie an ihn verkaufen oder über ihn. Alle Zahlen in diesem Beitrag wurden am 24. September 2026 geprüft.

Ein Tmall Partner, kurz TP, ist ein externes Unternehmen, das im Auftrag einer Marke einen Shop auf Tmall Global betreibt, dem grenzüberschreitenden Marktplatz von Alibaba. Manche TP verkaufen nur ihre Dienstleistung, andere kaufen ausschließlich Ware ein. Einige machen beides, und ein paar bieten zusätzlich Konsignation an, eine dritte Variante dazwischen. Wie man einen TP prüft, steht in unserem Leitfaden Tmall Partner in China finden. Hier geht es um den Vertrag, den Sie mit ihm schließen.

Zeile Kapitaleinsatz: Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026, Kategorie Lebensmittel.

Agentur oder Distributor nach den Regeln von Tmall Global

Tmall Global zertifiziert die externen Unternehmen, die Shops auf der Plattform betreiben, und teilt sie in zwei Gruppen ein.

Ein Dienstleister vom Typ Distribution (经销类服务商) ist nicht die Marke selbst, und alle seine Shops arbeiten mit der Marke auf Distributionsbasis. Ein Betriebsdienstleister (代运营服务商) ist ebenfalls nicht die Marke. Er führt auf Grundlage eines Betreibervertrags mindestens einen Shop, den ein anderes Unternehmen eröffnet hat, und betreibt bereits einen oder mehrere Shops auf Tmall oder Tmall Global. Quelle: Dienstleistermarkt von Tmall Global (天猫国际服务市场), Zertifizierungsverfahren für Dienstleister (天猫国际服务商入驻认证流程), 30. September 2025. https://globaltp.tmall.com/import_tp/TP/informationDetail?id=788

Fragen Sie jeden TP, welche Zertifizierung er besitzt und welches Unternehmen als Verkäufer des vorgeschlagenen Shops registriert wird. Beide Antworten müssen zum Modell im Vertrag passen.

Die Grenze ist wichtig, weil der grenzüberschreitende Einzelhandel in China einer einfachen Regel folgt: Wer an den Kunden verkauft, dem gehört die Ware.

Nach Chinas Regeln für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport ist der Verkäufer gegenüber dem chinesischen Kunden ein im Ausland registriertes Unternehmen, dem die Ware gehört. Es trägt die Hauptverantwortung für Produktqualität und Produktsicherheit, für Rücknahmen und Rückrufe. Quelle: Handelsministerium (商务部) und fünf weitere Behörden, 商财发〔2018〕486号, November 2018. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5437823.htm

Im Dienstleistungsmodell ist Ihre Gesellschaft dieser Verkäufer, und der TP arbeitet für Sie. Wechseln Sie in den Eigenhandel, wird die Gesellschaft des TP zum Verkäufer, und Ihre Marke ist nur noch ein Artikel in seinem Sortiment.

In der Praxis verschwimmen die Etiketten. Ein Unternehmen bleibt nur so lange in der Distributionsgruppe, wie jeder seiner Shops auf Distributionsbasis läuft. Ein einziger Shop im Betreibermodell reicht für den Wechsel in die andere Gruppe, auch wenn es für andere Marken weiter Ware einkauft. Das Zertifikat verrät also, was das Unternehmen irgendwo tut. Welches Modell es Ihnen anbietet, verrät es nicht.

Den Ausschlag gibt eine Zeile im Vertrag: wer die Ware bezahlt, und wann.

Wer in welchem Modell den Preis bestimmt

Chinas Rechnungslegungsvorschriften ziehen die Grenze an derselben Stelle wie der Vertrag.

Ein Unternehmen, das die Ware kontrolliert, bevor sie beim Kunden ankommt, ist Prinzipal des Verkaufs und bucht den vollen Betrag. Andernfalls handelt es als Agent und bucht nur seine Provision oder sein Honorar. Anzeichen für Kontrolle sind unter anderem, dass es das Lagerrisiko vor oder nach dem Verkauf trägt und den Preis eigenständig festlegen darf. Quelle: Finanzministerium (财政部), Rechnungslegungsstandard für Unternehmen Nr. 14, Umsatzerlöse (企业会计准则第14号), Artikel 34, 财会〔2017〕22号, Juli 2017. http://m.mof.gov.cn/zcfb/201707/t20170719_2653110.htm

Ein TP im Eigenhandel erfüllt diese Kriterien. Ihm gehört die Ware, er trägt das Risiko und bucht den gesamten Verkauf, also entscheidet er über den Preis. Ein Dienstleister-TP bucht ein Honorar. In der Konsignation bleibt die Ware Ihr Eigentum, bis ein Kunde sie kauft. Damit steht der Partner auf der Seite des Agenten, und der Preis bleibt bei Ihnen.

Eine Preisuntergrenze in einem Eigenhandelsvertrag steht rechtlich auf wackligen Füßen.

Chinas Antimonopolgesetz untersagt es einem Unternehmen, mit einem Handelspartner einen festen Wiederverkaufspreis oder einen Mindestwiederverkaufspreis zu vereinbaren, es sei denn, es weist nach, dass die Vereinbarung den Wettbewerb nicht beschränkt oder sein Marktanteil unter einer von der Behörde festgelegten Schwelle liegt. Die Bußgelder reichen von 1 % bis 10 % des Vorjahresumsatzes. Quelle: Rechtsdatenbank des Handelsministeriums (商务部), Antimonopolgesetz (反垄断法), Artikel 18 und 56, geändert im Juni 2022, in Kraft seit 1. August 2022. https://policy.mofcom.gov.cn/claw/clawContent.shtml?id=97047

Eine unverbindliche Preisempfehlung ist unproblematisch. Einen TP im Eigenhandel dazu zu bringen, sie mit vollem Lager durch Double 11 zu halten, Chinas Shoppingfestival am 11. November, steht auf einem anderen Blatt.

Auch das Dienstleistungsmodell hat ein Preisproblem. Ein Dienstleister-TP erhält meist einen Anteil am GMV, dem Bruttowarenwert (in unserem Rechner 10 %). Wer am GMV verdient, profitiert von Menge, und nichts schafft Menge so zuverlässig wie Rabatte. Schreiben Sie Ihre Preisuntergrenze ins Briefing und kontrollieren Sie jede Woche, ob der Shop sie einhält.

Wie viel Kapital jedes Modell bindet

Bleibt das Geld, und davon verlangt das Dienstleistungsmodell vorab eine Menge.

Unser Tmall-Global-Rechner setzt für einen Lebensmittelshop 50.000 Yuan Plattformkaution, 30.000 Yuan Jahresgebühr, 100.000 Yuan Kaution für das Zolllager und 300.000 Yuan Steuervorauszahlung an. Das sind 480.000 Yuan vor der ersten Bestellung, 450.000 Yuan davon rückzahlbar. Ware und Honorar des TP kommen noch hinzu.

Die Größe des Shops schlägt sich im Honorar des TP nieder, das der Rechner standardmäßig mit 35.000 Yuan im Monat plus 10 % vom Umsatz ansetzt.

Rechnerdaten von TheChinaPath, September 2026. Es handelt sich um die Standardeinstellungen des Modells, einen Maßstab für echte Angebote, die in beide Richtungen davon abweichen.

Bei 1 Million Yuan Umsatz geht die Hälfte der Erlöse an den Partner, bevor Sie auch nur einen Yuan für Werbung oder Ware ausgegeben haben. Legt man dieselbe Pauschale auf einen Shop mit zehnmal so viel Umsatz um, sinkt der Anteil des Partners auf etwa ein Siebtel. Diese Rechnung erklärt, warum man kleine Marken in den Eigenhandel lenkt und große kaum je.

Im Eigenhandel liegt das Risiko beim TP. Er bezahlt die Ware, wartet auf den Abverkauf und trägt die Abschriften, wenn der ausbleibt. Dieses Risiko preist er in das ein, was er Ihnen zahlt.

Dieser Preis wird Fall für Fall verhandelt. Lassen Sie sich die Kalkulation offenlegen: die Einstandskosten Ihrer Ware, den geplanten Verkaufspreis und die Marge, die der TP dazwischen behält. Sie muss groß genug sein, um Ladenhüter aufzufangen. Liegt sie deutlich darüber, finanzieren Sie seinen Spielraum für Rabatte.

Welches Modell zu Ihrer Marke passt

Ausgangspunkt ist die Absatzplanung. Unter etwa 1 Million Yuan im ersten Jahr frisst das Standardhonorar des Rechners die Hälfte Ihres Umsatzes, und ein Eigenhandelsvertrag oder eine kleinere Pauschale wird zur ernsthaften Option. Bei 3,5 Millionen Yuan macht dasselbe Honorar 22 % des Umsatzes aus, und mit jeder weiteren Stufe wird Kontrolle billiger.

Eine Marke mit Kapital und einem Preis, den es zu verteidigen gilt, sollte selbst als Verkäufer auftreten. Erst recht, wenn Graumarkthändler Ihre europäische Preisliste beobachten oder Sie die Kundendaten wollen.

Der Eigenhandel passt zu einer Marke, die China mit kleinem Budget testet, in einer Kategorie, in der nicht der Preis die Marke ausmacht. Er passt auch zu einem Unternehmen, das im Heimatmarkt bereits an Distributoren verkauft und in Sell-in denkt.

Konsignation ist ein Probelauf. Sie behalten Eigentum und Preis, der Partner stellt das Lager, und keine Seite hat viel versenkt.

Unser Vergleich Distributor oder eigener Shop in China rechnet dieselbe Entscheidung im größeren Maßstab durch.

Das Modell nach der Unterschrift wechseln

Der Schritt vom Dienstleistungsmodell in den Eigenhandel ist einfach. Sie verkaufen dem TP Ihre Ware mit Abschlag, und Ihr eigener Shop ruht oder schließt.

Der Weg zurück ist die Stelle, an der Marken hängen bleiben. Ein Shop im Eigenhandel gehört der Gesellschaft des TP, und die kann ihn Ihnen nicht nach Belieben überlassen.

Ein Händler auf Tmall Global darf sein Konto ohne vorherige schriftliche Zustimmung von Tmall Global weder übertragen noch Dritten zur Nutzung überlassen. Quelle: Händler-Dienstleistungsvertrag von Tmall Global (天猫国际商户服务协议), Ziffer 5.1, zuletzt aktualisiert im Oktober 2022. https://terms.alicdn.com/legal-agreement/terms/suit_bu1_tmall/suit_bu1_tmall202111051504_43705.html

Der Wechsel bedeutet deshalb meist einen neuen Shop auf Ihren Namen, ohne Bewertungen und ohne Verkaufshistorie. Diese Geschichte hören wir am häufigsten, wenn eine Marke anruft, um ihren TP zu ersetzen. Regeln Sie den Ausstieg schon im ersten Vertrag: eine Kündigungsfrist, einen Rückkaufpreis für die Ware im Lager des TP, das Datum, ab dem sein Shop Ihre Produkte nicht mehr verkauft, und die Herausgabe Ihrer Produktfotos und Listing-Texte.

Häufige Fragen

Was unterscheidet einen Tmall Partner als Agentur von einem Distributor?

Die Agentur, also der Dienstleister-TP, führt Ihren Tmall-Global-Shop gegen eine Monatspauschale und eine Umsatzprovision. Ihre Gesellschaft bleibt Verkäufer, Ware und Preis gehören Ihnen. Der Distributor, also der TP im Eigenhandel, kauft Ihre Ware und verkauft sie über einen Shop, den seine eigene Gesellschaft hält. Ab diesem Moment entscheidet er über den Verkaufspreis.

Kann ich den Verkaufspreis festlegen, wenn mein TP die Ware kauft?

Sie können einen empfehlen. Chinas Antimonopolgesetz verbietet Vereinbarungen, die den Preis eines Wiederverkäufers festlegen oder einen Mindestwiederverkaufspreis vorschreiben. Ausnahmen gibt es nur in engen Grenzen, für Vereinbarungen ohne wettbewerbsbeschränkende Wirkung oder bei kleinem Marktanteil. Die Bußgelder reichen von 1 % bis 10 % des Vorjahresumsatzes. Behandeln Sie jede Preisklausel als Rechtsrisiko.

Was kostet ein Dienstleister-TP?

Unser Rechner setzt standardmäßig 35.000 Yuan im Monat plus 10 % des Umsatzes an. Bei 3,5 Millionen Yuan Umsatz sind das 770.000 Yuan im Jahr oder 22 %. Bei 1 Million Yuan Umsatz verschlingen dieselben Konditionen 52 %. Echte Angebote weichen in beide Richtungen ab, und bezahlte Werbung kommt noch hinzu.

Ist Konsignation dasselbe wie das Dienstleistungsmodell?

Beinahe. In beiden Fällen gehört Ihnen die Ware, und Sie bestimmen den Preis. In der Konsignation lagert und versendet der Partner Ihre Ware zusätzlich und stellt das in Rechnung. Für einen Test eignet sich das, weil keine Seite Ware kauft, die sie womöglich nicht loswird. Klären Sie vor der Unterschrift, wer das Shopkonto hält.

Steht das Modell fest, findet Compass die Partner, die Ihre Kategorie nach genau diesem Modell betreuen.

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