Wie Versicherer und Finanzanbieter Kunden in China erreichen

Weder über Tmall Global noch über einen anderen Cross-Border-Shop kann ein ausländischer Versicherer, eine Bank oder eine Fondsgesellschaft an Privatkunden auf dem chinesischen Festland verkaufen. Versicherungen und Anlageprodukte setzen dort eine Lizenz voraus, seit dem 30. September 2026 auch für ihre Vermarktung im Netz. Was funktioniert, führt über eine lizenzierte Gesellschaft oder einen lizenzierten Partner in China. Am Ende landet der Kunde auf WeChat.

Damit fällt das Modell weg, auf dem die meisten Analysen zum chinesischen Markt aufbauen: Tmall-Shop plus Zolllager. Die Positivliste für den grenzüberschreitenden Einzelhandelsimport erfasst Waren. Eine Police oder ein Fonds ist eine regulierte Dienstleistung, und wer sie verkaufen darf, regelt das Gesetz.

Versicherungsgeschäfte dürfen nur nach dem Versicherungsgesetz gegründete Versicherer und andere gesetzlich zugelassene Versicherungsträger betreiben. Unternehmen und Organisationen in China müssen inländische Risiken bei Versicherern in China decken, und die Repräsentanz eines ausländischen Versicherers darf kein Versicherungsgeschäft betreiben. Quelle: Versicherungsgesetz der Volksrepublik China (保险法), Artikel 6, 7 und 80, Fassung von 2015, veröffentlicht von der staatlichen Marktaufsichtsbehörde (国家市场监督管理总局). https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2023/art_4c715a53f3d4402c89f62ae77809f638.html

Wer die Lizenz erwirbt, findet die Tür allerdings offen, und immer mehr ausländische Versicherer nutzen das.

Zum 1. Januar 2020 hob China die Obergrenze für ausländische Beteiligungen an Joint Ventures in der Lebensversicherung auf. Quelle: Securities Times (证券时报), Januar 2025. https://www.stcn.com/article/detail/1480828.html

Ausländische Versicherer kommen inzwischen auf 9 % der chinesischen Prämieneinnahmen, nach 4 % im Jahr 2013, sagte Li Yunze, Chef der Nationalen Finanzaufsichtsbehörde (国家金融监督管理总局), im Juni 2025. Quelle: Sina Finance (新浪财经), Juni 2025. https://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_hydt/2025-06-18/doc-infanfym5817481.shtml

Die Vertriebswege zum chinesischen Kunden und ihre Kosten

Alle Zahlen wurden im Oktober 2026 an der Quelle geprüft, die Belege folgen. Die Zeile zu Yuanbao beruht auf unserer eigenen Rechnung aus dem Geschäftsbericht.

Die Vertreterschaft ist auf weniger als ein Viertel ihres Bestands von 2019 geschrumpft. Zudem hat die Aufsicht die Auszahlung der Provisionen gestreckt.

Ende März 2026 zählte China rund 2,126 Millionen Einzelversicherungsvertreter, nach einem Höchststand von 9,12 Millionen im Jahr 2019. Quelle: Jiemian (界面新闻), über Sina Finance, Mai 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-05-19/doc-inhymuma3126921.shtml

Provisionen für Lebensversicherungen mit einer Beitragsdauer von 10 Jahren und mehr sind nach einer Mitteilung der Aufsicht vom April 2025 über mindestens fünf Jahre zu verteilen. Quelle: Sina Finance (新浪财经), April 2025. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-04-19/doc-inetsatz7328657.shtml

Im ersten Quartal 2026 setzten die Banken sogar mehr Lebensversicherungen ab als die Vertreter.

Von den 967,8 Milliarden Yuan an Prämien, die 63 Lebensversicherer im ersten Quartal 2026 zeichneten, kamen 462,3 Milliarden Yuan oder 47,77 % über Banken. Auf Einzelvertreter entfielen 38,76 %. Quelle: Securities Daily (证券日报), über die örtliche Finanzverwaltung Wuhan, Mai 2026. https://jrj.wuhan.gov.cn/ztzl_57/xyrd/bxy/202605/t20260525_2768470.shtml

Seit dem 1. Juli 2026 dürfen Versicherer Banken nur noch regelkonforme Provisionen zahlen, ohne sonstige vertriebsbezogene Gebühren. Quelle: Sina Finance (新浪财经), Juli 2026. https://finance.sina.com.cn/wm/2026-07-03/doc-inifpqkw3648346.shtml

Die Online-Plattformen fungieren als Regal: Sie listen das Produkt des Versicherers, den Nutzer aber behalten sie selbst.

Ant Insurance arbeitet mit mehr als 90 Versicherern zusammen. Quelle: China News Service (中国新闻网), Februar 2026. https://www.chinanews.com.cn/cj/2026/02-03/10564653.shtml

WeSure, die Versicherungsplattform von Tencent, hat seit dem Start 2017 mehr als 100 Millionen Nutzer betreut. Zu ihren Partnern zählt Samsung Fire & Marine, ein Versicherer mit ausländischem Kapital. Quelle: China Securities Journal (中国证券报), Mai 2026. https://www.cs.com.cn/yh/bx/2026/05/26/detail_2026052610014236.html

Der börsennotierte Online-Versicherungsvermittler Yuanbao gab 2025 2.217,2 Millionen Yuan für Vertrieb und Marketing aus und setzte rund 30,7 Millionen neue Policen ab. Quelle: Yuanbao Inc., Ergebnisse für das vierte Quartal und das Geschäftsjahr 2025, März 2026. https://www.manilatimes.net/2026/03/18/tmt-newswire/globenewswire/yuanbao-inc-announces-fourth-quarter-and-fiscal-year-2025-unaudited-financial-results/2302540

Von einem Produkt hören viele Käufer zum ersten Mal in einem Kurzvideo. (Dort greifen die Plattformen allerdings auch am härtesten durch, die unten beschriebenen Regeln werden also zuerst dort spürbar.)

42 % der chinesischen Online-Versicherungskäufer stoßen über WeChat, Weibo oder Moments auf Versicherungen, 39 % über Kurzvideo-Apps. Das ergab eine Studie von Yuanbao und einem Forschungszentrum der PBC School of Finance der Tsinghua-Universität aus dem Jahr 2025. Quelle: China National Radio (央广网), Mai 2026. https://www.cnr.cn/jrpd/mxhq/20260512/t20260512_527617869.shtml

Douyin löschte im dritten Quartal 2026 mehr als 45.000 regelwidrige Finanzbeiträge, ging gegen mehr als 1.000 Konten vor und entzog sämtliche 6.888 Zertifizierungen als „Vermögensberater“. Quelle: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), September 2026. https://m.21jingji.com/article/20260921/herald/c474648451a908b7a1315d191a42a10c.html

Die erste Finanz-Community-Konvention von Xiaohongshu verlangt zuerst eine Lizenz, dann die Zertifizierung durch die Plattform, und untersagt geliehene oder gemietete Lizenzen. Binnen sechs Monaten entfernte die Plattform mehr als 1,01 Millionen Finanzbeiträge und 157.000 Konten. Quelle: Tencent News (腾讯新闻), September 2026. https://news.qq.com/rain/a/20260915A0C20Q00

WeChat ist der wichtigste Kanal der Branche, und zwar aus einem Grund: Wer den Kontakt hält, hält den Kunden. Ein Interessent, gleich woher er kommt, landet als WeCom-Kontakt im Telefon eines lizenzierten Verkäufers. Dort wird Jahre später auch über die Verlängerung gesprochen.

Mehr als 14 Millionen Unternehmen und Organisationen nutzen WeCom und betreuen darüber täglich mehr als 750 Millionen WeChat-Nutzer. Quelle: Yicai (第一财经), August 2025. https://www.yicai.com/news/102783091.html

Weixin und WeChat kamen zum 30. Juni 2026 zusammen auf 1.439 Millionen monatlich aktive Nutzer. Quelle: Tencent Holdings, Ergebnisse für das zweite Quartal 2026, August 2026. https://www.tencent.com/wp-content/uploads/2026/08/Tencent-Announces-2026-Second-Quarter-Results.pdf

Eine ausländische Gesellschaft zahlt für jeden Antrag auf WeChat-Verifizierung eine einmalige Prüfgebühr von rund 90 Euro. Quelle: WeChat Open Community (微信开放社区), Juni 2025. https://developers.weixin.qq.com/community/develop/article/doc/000e64388c0f107faf739efcd66813

Der typische Weg ist kurz. Der Käufer sieht einen lizenzierten Verkäufer in einem Channels-Video oder trifft ihn am Bankschalter, fügt ihn auf WeCom hinzu und erhält den Abschlusslink aus dem Mini-Programm des Versicherers. Vertragsunterlagen und Erinnerungen zur Verlängerung kommen danach über das Servicekonto. Alles bleibt in einer App.

Auch WeChat überwacht die Branche. Channels, der Videofeed der App, verlangt von Versicherungskonten eine Verifizierung, und Tencent hat vor Inkrafttreten der neuen Regeln seine Anzeigen durchforstet.

Konten auf WeChat Channels, die Versicherungsdienste anbieten, etwa Produktempfehlungen, benötigen nach einer von Tencent im März 2026 veröffentlichten Konvention eine Verifizierung als Versicherungsfachkraft oder Versicherungsinstitut. Quelle: Securities Times (证券时报), März 2026. https://www.stcn.com/article/detail/3699887.html

Vor dem Start der neuen Regeln prüfte Tencent die Finanzwerbung auf seinen Plattformen, nahm regelwidrige Anzeigen vom Netz und sperrte Konten ohne Finanzqualifikation. Quelle: Shanghai Securities News (上海证券报), über Xinhua (新华网), September 2026. https://www.news.cn/money/20260918/12e005358d6141b294d519190237c823/c.html

Am ehesten übernehmen in dieser Branche die Vermittler die Rolle von Distributoren. Ihre Lizenz erlaubt ihnen, Produkte vieler Versicherer zu verkaufen.

Ende 2025 gab es in China 2.506 professionelle Versicherungsvermittler. Quelle: China Banking and Insurance News (中国银行保险报), über Sina Finance, August 2026. https://finance.sina.cn/bank/yhgd/2026-08-14/detail-ininhxpm9280955.d.html

Auf Vermittler entfielen 2025 72,2 % der 184,55 Milliarden Yuan an Sachversicherungsprämien, die in China online gezeichnet wurden. Quelle: National Business Daily (每日经济新闻), über Sina Finance, unter Berufung auf den chinesischen Versicherungsverband, August 2026. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2026-08-19/doc-ininwiep9311904.shtml

Hongkong ist der große Offline-Kanal. Hier reist der Kunde zum Verkäufer, nicht umgekehrt.

Besucher vom Festland schlossen 2024 neue Hongkonger Policen über 62,8 Milliarden Hongkong-Dollar (gut 7 Milliarden Euro) ab, ein Plus von mehr als 6 %, wie Zahlen der Insurance Authority zeigen. Quelle: Cailian Press (财联社), April 2025. https://www.cls.cn/detail/2016452

Seit dem ersten Quartal 2025 veröffentlicht die Insurance Authority die Zahl für Festlandbesucher nicht mehr. Quelle: Sina Finance (新浪财经), April 2026. https://finance.sina.cn/insurance/hydt/2026-04-27/detail-inhvxxww8989618.d.html

Vermögensverwalter haben eine schmalere Brücke. Sie steht Bewohnern der Greater Bay Area offen und führt über Banken und Broker auf beiden Seiten.

Mit den überarbeiteten Regeln für den Cross-boundary Wealth Management Connect, gültig seit dem 26. Februar 2024, stieg die individuelle Quote von 1 Million auf 3 Millionen Yuan. Quelle: China Banking and Insurance News (中国银行保险报), über Sina Finance, Februar 2024. https://finance.sina.com.cn/jjxw/2024-02-29/doc-inaksefw5633240.shtml

Bis Ende Juni 2026 hatten sich mehr als 180.000 Privatanleger dem Wealth Management Connect angeschlossen, die grenzüberschreitenden Überweisungen summierten sich auf 140,3 Milliarden Yuan. Quelle: China News Service (中新社), Juli 2026. https://www.locpg.hk/20260728/e4509bca49aa4df4868295e8e7616552/c.html

Erst die Lizenz, und sie gilt jetzt auch für das Marketing

Das Versicherungsgesetz regelt, wer verkaufen darf, und es setzt den Preis für Verstöße fest.

Wer unerlaubt kommerzielles Versicherungsgeschäft betreibt, dem drohen die Schließung, die Einziehung der rechtswidrigen Einnahmen und eine Geldbuße in Höhe des Ein- bis Fünffachen dieser Einnahmen, bei Einnahmen unter 200.000 Yuan von 200.000 bis 1 Million Yuan. Quelle: Versicherungsgesetz der Volksrepublik China (保险法), Artikel 158, Fassung von 2015, veröffentlicht von der staatlichen Marktaufsichtsbehörde. https://www.samr.gov.cn/zw/zfxxgk/fdzdgknr/bgt/art/2023/art_4c715a53f3d4402c89f62ae77809f638.html

Die Vorschriften für Internetversicherungen, in Kraft seit Februar 2021, zählen auf, was eine Firma ohne Lizenz im Netz nicht darf.

Internetversicherungsgeschäft ist lizenzierten Versicherungsinstituten vorbehalten. Andere dürfen weder zu Produkten beraten noch Produkte vergleichen, Prämien berechnen oder nennen, Deckungen gestalten, Anträge bearbeiten oder Prämien einziehen. Quelle: China Banking and Insurance Regulatory Commission, Maßnahmen zur Aufsicht über das Internetversicherungsgeschäft, Verordnung Nr. 13 von 2020, Artikel 3 und 23, Dezember 2020. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-12/14/content_5569402.htm

Die jüngste Regel zielt auf das Marketing selbst.

Seit dem 30. September 2026 gilt es als illegale Finanztätigkeit, wenn eine ausländische Institution ohne Lizenz Festlandbewohnern Finanzprodukte anbietet, und die Vermarktung im Netz ist verboten. Marketing über offizielle Konten, Livestreams und Kurzvideos muss über die Plattform der Institution oder über von ihr rechtmäßig eröffnete Konten laufen, und betreiben dürfen es nur ihre Beschäftigten. Versicherungen werden ausdrücklich als Finanzprodukt genannt. Quelle: People’s Bank of China und sieben weitere Aufsichtsbehörden, Maßnahmen zur Verwaltung des Online-Marketings von Finanzprodukten, Bekanntmachung Nr. 9 von 2026, veröffentlicht von der Cyberspace Administration of China (国家网信办), April 2026. https://www.cac.gov.cn/2026-04/24/c_1778769008779432.htm

Hongkong zieht eine eigene Linie, und beide Seiten setzen sie durch.

Festlandbewohner müssen persönlich nach Hongkong reisen, um eine Hongkonger Police abzuschließen und zu unterschreiben. Eine auf dem Festland erworbene Hongkonger Police ist eine illegale „Untergrundpolice“ und genießt keinen Schutz durch das Recht des Festlands. Quelle: Xinhua (新华网), Bericht über eine Risikowarnung der China Insurance Regulatory Commission, April 2016. http://www.xinhuanet.com/politics/2016-04/26/c_128930562.htm

Die Hongkonger Insurance Authority untersagt in Hongkong lizenzierten Vermittlern, auf dem Festland Geschäft anzubahnen, rät Festlandbesuchern zum persönlichen Abschluss in Hongkong und verfolgt beim Verkauf ohne Lizenz nach eigenen Worten eine Null-Toleranz-Linie. Derselbe Bericht stieß auf ein offizielles WeChat-Konto einer Agenturfiliale in Guangdong, das Leser für Hongkonger Policen an den WeChat-Kontakt eines Beraters verwies, außerhalb des lizenzierten Geschäftsbereichs der Agentur. Quelle: Beijing News (新京报), über Sina Finance, Oktober 2024. https://finance.sina.com.cn/money/insurance/bxdt/2024-10-15/doc-incsrqpv0818946.shtml

Die Niederlassungen der nationalen Aufsicht in Shenzhen und Guangdong starteten im Oktober 2024 bei sämtlichen Banken und Versicherern eine Kampagne gegen den illegalen Verkauf ausländischer Versicherungen. Quelle: 21st Century Business Herald (21世纪经济报道), Oktober 2024. https://www.21jingji.com/article/20241014/herald/ff62795fba9d7c2bb4c14d8321b0de57.html

Was ein Kunde kostet und wie lange der Abschluss dauert

Eine datierte, veröffentlichte Zahl zu den Kosten eines qualifizierten Versicherungsleads in China haben wir nicht gefunden. Belegen lässt sich Folgendes.

Ausgangspunkt ist ein börsennotierter Anbieter, der beide Größen offenlegt. Aus dem Geschäftsbericht von Yuanbao ergeben sich für 2025 rund 72 Yuan Vertriebs- und Marketingkosten je Neuvertrag (unsere Rechnung: 2.217,2 Millionen Yuan geteilt durch 30,7 Millionen Policen). Da dieselben Ausgaben auch Bestandskunden zugutekommen, taugt der Wert nur als grobe Untergrenze, und auch das nur für den Online-Vertrieb.

Im Konsumentenkredit, wo die Fachpresse die Kennzahl verfolgt, liegen die Werte um ein Vielfaches höher.

Konsumkreditgeber zahlten im Schnitt 1.300 bis 2.000 Yuan für die Gewinnung eines Kunden, und die Kosten für Traffic aus Kurzvideo-Feeds stiegen von rund 1.300 Yuan im Jahr 2020 auf 2.100 Yuan bis Mitte 2024. Quelle: Sina Finance (新浪财经), März 2025. https://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_hydt/2025-03-31/doc-inerqfeh6932568.shtml

Auch eine datierte Erhebung zur Entscheidungsdauer chinesischer Versicherungskäufer fehlt. Fest geregelt ist dagegen das Ende des Verkaufs: Eine langfristige Police lässt sich innerhalb der Widerrufsfrist noch kündigen, und die Provision des Vertreters fließt inzwischen über fünf Jahre.

Über Banken vertriebene Versicherungen mit mehr als einem Jahr Laufzeit müssen eine Widerrufsfrist von 15 Tagen vorsehen. Quelle: China Banking and Insurance Regulatory Commission, Mitteilung Nr. 179 von 2019, August 2019. https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2019-12/03/content_5457853.htm

Als gewonnen gilt ein Kunde also erst nach Ablauf der Widerrufsfrist, und ein Kanal muss sich an seinen Verlängerungen messen lassen.

Unser Fazit: Lizenz oder Partner, dann der Aufbau auf WeChat

Für einen ausländischen Versicherer oder Vermögensverwalter läuft alles auf eine Frage hinaus: Unter wessen Lizenz steht der Kunde?

Eine eigene Gesellschaft auf dem Festland ist der lange Weg. Ein ausländischer Versicherer darf sie heute zu 100 % besitzen und behält den Kunden. Schneller geht es mit einem lizenzierten Partner, einem chinesischen Versicherer, einer Bank oder einer Plattform wie WeSure, die bereits einen Versicherer mit ausländischem Kapital im Angebot hat. Dann gehört die Kundenbeziehung dem Partner. Datenzugang und Servicestandards gehören vor dem Start in den Vertrag, später lässt sich das nicht mehr nachverhandeln. Zwei Klauseln wiegen am schwersten. Wer behält die WeCom-Kontakte, wenn die Zusammenarbeit endet? Und wie schnell bearbeitet der Partner einen Lead, den Ihre Marke bezahlt hat?

Fondsgesellschaften und Privatbanken haben noch weniger Optionen. Über den Wealth Management Connect können Bewohner der Greater Bay Area innerhalb einer Quote von 3 Millionen Yuan jenseits der Grenze anlegen. Verkauft wird über lizenzierte Banken und Broker auf beiden Seiten. Ein Fonds, der dort angeboten werden will, muss einen von ihnen als Vertriebspartner gewinnen.

Der Weg über Hongkong setzt eine Lizenz in Hongkong voraus. Vermarktet und verkauft wird dann dort, und keine Botschaft an Festlandbewohner darf über Festlandplattformen laufen.

Welcher Weg es auch wird, aufgebaut wird auf WeChat: ein verifiziertes Servicekonto auf den Namen der lizenzierten Gesellschaft und WeCom auf dem Telefon jedes lizenzierten Verkäufers. Jedes Konto auf Channels, Douyin oder RedNote, das ein Produkt bewirbt, muss nach den neuen Regeln der Institution gehören. Servicekonto und Mini-Programm baut ChinaWebFoundry, die China-Web- und Hosting-Einheit der Gruppe. Wie die Plattformen in einen Abschluss münden, zeigt unser Überblick zu den chinesischen sozialen Medien aus kommerzieller Sicht.

Was unsere Arbeit für Versicherer zeigt, und was nicht

Unser Versicherungsprojekt stammt aus Hongkong. Für Blue Insurance, Hongkongs ersten rein digitalen Lebensversicherer, haben wir eine zweisprachige Website auf Chinesisch und Englisch entwickelt und die Startkampagne in sozialen Medien und digitaler Werbung umgesetzt. Blue gewann im ersten Monat 10.000 Follower in den sozialen Medien und in der ersten Woche mehr als 3.000 Newsletter-Anmeldungen (veröffentlichte Fallzahlen).

Das sind Kunden in Hongkong. Nach den oben beschriebenen Regeln darf ein Hongkonger Versicherer diesen Funnel nicht auf das Festland ausrichten. Übertragbar ist die Mechanik. Jedes Motiv der Kampagne führte zu genau einem klaren nächsten Schritt, und so wurde aus gekaufter Reichweite ein eigenes Publikum.

Wo Sie anfangen

Mit der Lizenzfrage, erst danach mit dem Kanal. Ein Markteintrittsplan für ein Finanzunternehmen klärt, welche Gesellschaft den Kunden hält, bevor auch nur ein Yuan in Medien fließt. Das ist die Aufgabe unserer Markteintrittsberatung. Wir arbeiten projektbezogen und erstellen das Angebot nach dem ersten Gespräch.

FAQ

Kann ein ausländischer Versicherer Policen online an chinesische Kunden verkaufen?

Nicht aus dem Ausland. Internetversicherung ist in China lizenzierten Versicherungsinstituten vorbehalten, und seit dem 30. September 2026 gilt es als illegale Finanztätigkeit, wenn eine ausländische Institution ohne Lizenz Festlandbewohnern Finanzprodukte anbietet. Ein ausländischer Versicherer verkauft über eine eigene lizenzierte Gesellschaft auf dem Festland oder über einen lizenzierten Partner.

Dürfen Kunden vom Festland eine Hongkonger Police abschließen?

Ja, in Hongkong. Sie müssen dafür anreisen und persönlich unterschreiben. Eine auf dem Festland verkaufte Hongkonger Police ist eine illegale „Untergrundpolice“, und die Hongkonger Insurance Authority untersagt lizenzierten Vermittlern, auf dem Festland Kunden zu werben. Besucher vom Festland schlossen 2024 neue Policen über 62,8 Milliarden Hongkong-Dollar (gut 7 Milliarden Euro) ab.

Warum ist WeChat der wichtigste Kanal für Finanzdienstleistungen in China?

Weil der Kunde dort bleibt. Ob er von Douyin, aus einer Bankfiliale oder von einer Plattform kommt: Er wird zum WeCom-Kontakt eines lizenzierten Verkäufers, der ihn bis zur Verlängerung betreut. Über WeCom betreuen Unternehmen täglich mehr als 750 Millionen WeChat-Nutzer. Jedes Konto, das ein Produkt bewirbt, muss der lizenzierten Institution gehören.

Was kostet ein qualifizierter Versicherungslead in China?

Eine datierte, veröffentlichte Zahl gibt es nicht. Die nächstliegenden belegten Werte: Der börsennotierte Online-Vermittler Yuanbao wandte 2025 nach unserer Rechnung aus dem Geschäftsbericht rund 72 Yuan Vertriebs- und Marketingkosten je Neuvertrag auf, Konsumkreditgeber zahlten 1.300 bis 2.000 Yuan je Kunde. Ein langfristiger Lebensversicherungs- oder Vermögenskunde dürfte deutlich teurer sein als der erste Wert.

Sprechen Sie mit uns über einen lizenzierten Weg nach China für Ihre Finanzprodukte